品牌塑造的三個要素:廣告、營銷與公共關系

摘要：品牌的塑造毫無疑問是一個復雜的過程，但是它的目標卻十分簡單明了：它是一個品牌特殊身份的創造和開發。說起品牌的塑造，人們一般都會提及廣告和營銷活動，但往往會忽略塑造過程中的第三個要素——公共關系。一個品牌想要成功，應該具備以上三個要素，三者各自發揮作用的同時也要相互作用。

關鍵詞：品牌塑造 品牌個性 廣告 市場營銷 公共關系

當今社會，品牌的信息無處不在，不僅許多專家研究品牌問題，企業的高層管理在考慮品牌問題，甚至每個人在談話中都會說到品牌塑造問題。企業要對品牌塑造進行戰略規劃，要為品牌做廣告。但遺憾的是，事實上卻沒有多少人能清楚地說明品牌塑造的真正含義。很多人把品牌和產品搞混了，而更多的人則不懂得品牌和塑造強勢品牌意味著什么。

我們為什么要熱衷于品牌塑造呢？品牌經營能夠帶來很多好處，正如英語中的一句名言：“你能數出一個蘋果里面有幾顆籽，卻不能數出一粒蘋果籽里面孕育的蘋果數。”很多時候大家會認為塑造品牌是大公司的事情，打造一個品牌，不花幾百萬甚至上千萬元根本無從談起。但事實并非如此，品牌的塑造并不是一件難以企及的復雜事情，而且不見得一定要有驚人的資金投入。這就是說，小企業完全可以在品牌層面上與大公司展開競爭，同時，這也意味著大公司必須為保持現有的品牌，尤其是打造新的品牌開展更多的工作。

一、品牌塑造的真正含義

品牌塑造并不只是為一家公司或者一件產品起個名字，然后重復不斷地向公眾宣傳，使之家喻戶曉。同樣，品牌塑造并不僅僅是把一個成功產品的名字粘貼在新產品的包裝盒上，從而“延伸”品牌。一個品牌只有在消費者心中樹立起良好的信譽，它才可能會讓消費者趨之若鶩。

品牌的塑造毫無疑問是一個復雜的過程，但是它的目標卻十分簡單明了：它是一家企業、或一個團體乃至一個個人特殊身份的創造和開發。品牌的打造是一個長期的過程，需要持之以恒，需要精心設計，并展現品牌設計者認為能夠吸引公眾的所有品質。因此，品牌塑造并不可能僅僅是一場廣告戰，一句營銷口號或只是一個品牌標識。

每一個成功的品牌都有自己獨特的個性。可口可樂和百事可樂持續了幾十年的競爭，表面上看起來兩家公司的產品是可以互相替代的。然而，兩家企業不是花費精力去增加產品的特色，而是下大力氣去使得兩個品牌的特性更加分明。因此，品牌塑造的過程就是品牌孕育的過程。一個品牌可以意味著許許多多的東西，是無數努力的結果，但絕不是偶然。

二、品牌塑造的三個要素

品牌塑造是產品、企業個性的創造和發展，是一種身份標志。因此，它是不同領域許多專家協同努力，朝著一個共同目標奮斗的結果。說起品牌的塑造，人們一般都會提及廣告和營銷活動，但往往會忽略塑造過程中的第三個要素——公共關系。

1.廣告

廣告的內容和形式能夠幫助品牌樹立其在公眾頭腦中的形象，因此，大多數情況下，公眾都是通過廣告發現一個品牌的。相反如果公眾不能通過廣告發現某個品牌，那就意味著所有為之花費的時間、精力和金錢都付諸東流。廣告的目的在于創造出一種獨特的、用戶友好的、被公眾廣為接受的品牌。在如今的商業氛圍中，即使是聲譽卓越的品牌也仍然需要繼續做廣告。麥當勞每年要出售幾十億個漢堡包，但它從來不削減廣告的投入，相反還有所增加。

廣告一定可以幫助確立一個品牌的特征，進而幫助確立產品使用者的特征。但是，品牌塑造并不是光靠一則廣告就能完成的，因為廣告并不能決定產品的形象，這部分工作需要由市場營銷活動來完成。

2.市場營銷

在一個品牌形成之前，必須有產品。產品和被認可品牌之間的橋梁就是市場營銷。營銷不僅僅是銷售，它還關系到銷售什么，怎樣銷售等等一系列的計劃。總體上來說，營銷活動是一種藝術，它通過產品定位和品牌塑造等方法讓產品更具吸引力。

開展營銷活動的目的是為產品尋找合適的目標消費群體，然后給目標消費群體送去它們想要的東西。營銷活動不能決定生產什么樣的產品，也不能決定它的質量有多高。但是，營銷活動卻能左右公眾如何看待一件產品。當然，營銷活動的基礎是一流的產品。這就是說，好的產品容易推向市場。但是，這并不意味著每件好產品都可以把自己推廣得很好。這也并不意味著，市場上銷售得很好的產品一定就是一流的產品。

人們常常會把營銷活動和廣告混為一談，因為實在很容易犯這樣的錯誤。其實，這兩件事情是完全不同的。因為它們的目標不同，它們所采用的方法也完全不一樣。而且往往是營銷活動發生在前，廣告發生在后。廣告是人們發現產品的一種途徑，而營銷決定的是什么產品將被發現。同樣，廣告的外觀和聲音十分重要，而營銷恰好決定廣告使用什么樣的格調。換句話說，市場營銷能夠賦予產品的個性。在設計品牌個性，進而決定它怎樣被呈現給公眾的過程中，市場營銷的作用是不容小覷的。在確定了目標受眾以后，市場營銷人員要判斷產品的哪些特征最有可能吸引受眾，并想方設法通過營銷活動來展現這些特征。

另外，營銷活動的成功離不開精細確切的市場調研，這是營銷工作的一個分支。市場調研的方式多種多樣（例如專題調研小組、問卷調查等），它們能幫助營銷人員判斷人們的需求。

3.公共關系

公共關系是為品牌開展公共宣傳，幫助公眾了解、鞏固對某一品牌的認識，在某些情況下是在公眾毫無知覺的情況下介紹這一品牌的。談品牌塑造是不可能離開公共關系的角度的。如果說廣告能夠影響公眾注意的焦點，那么公共關系就是秘密的轟炸機。

盡管存在爭議，但公共關系在品牌塑造中最具價值、最不可或缺，這是不爭的事實。如果沒有公共關系，無論產品多么優秀、多么誘人，都不可能創造出一個享譽世界的品牌。在廣告、營銷和公共關系三者之中，廣告是顯性的，營銷活動是隱性的，而公共關系最難開展，因為它十分微妙，而且，公共關系是品牌經營中的核心。

公共關系不是廣告，公共關系與在電視、廣播或報紙、雜志上的分類付費廣告不是一回事，因為廣告只要付錢就可以買到，但公共關系卻是可遇不可求的。因為，人們對你的稱道遠遠比你自己的自吹自擂要有價值得多。同樣，公共關系也不是市場營銷活動，因為營銷工作是確定向公眾宣傳的產品個性，或者叫做“品牌特征”。但是公共關系并不能決定向公眾傳遞什么樣的產品信息或者產品特性。公共關系不能幫助形成產品的特征，公共關系專家是收到這些信息，然后設法尋找能夠傳遞這些信息的合適媒體。因此，公共關系在品牌宣傳中的作用是潛移默化的。實際上，公共關系是把市場營銷和廣告這兩項工作結合起來，并且以不同的方法使用這些信息。

此外，人們還經常會把公共關系和公共宣傳弄混。公共關系是開展公共宣傳的基礎，但是它并不等同于公共宣傳。公共關系要做的事情就是吸引公眾的注意力，而且一般是通過媒體來完成的，因為從接觸溝通對象的數量來看，媒體的能力比公關部的員工要強得多。公關工作人員應該努力從公司發生的故事中挖掘新聞，通過適當包裝后，利用適當的媒體展示信息，同時盡量設法引導公共宣傳。公共關系活動的核心是選擇怎樣的新聞主題。公關人員并不創造新聞故事，而是發現公司故事中的新聞價值或特別的賣點來吸引公眾。公共關系不是創造品牌特性，但是它能夠以一種低調的方式幫助傳遞、表達產品的個性特征，避免受眾產生抵觸情緒。

三、小結

今天，人們無論是在生意場上還是在社會交往中，時時處處生活在來自世界各地的有關品牌塑造的信息圍繞中。做市場上最好的產品已經不夠了，必須建立起品牌特征，它可以帶給你產品延伸機會，可以創造更大的市場份額，維護客戶忠誠度。

但是，只有很少的人真正理解品牌塑造的內涵，而認識到公共關系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜納·科耐普曾經說過：“大多數人對品牌塑造存在錯誤觀念。一個廣泛存在的錯誤理念是品牌塑造就是‘品牌炒作’。他們認為所謂品牌塑造就是炒作品牌，需要大量的活動、宣傳與廣告。我認為，公共關系才是品牌塑造中最重要的部分。品牌應該提出自己的承諾。沒有品牌承諾，就等于沒有品牌。品牌絕不能等同于一紙廣告。它是員工，以至整個公司對消費者的承諾。承諾應該可以寫在紙上，可以讓每一個員工說出來。也許承諾并不能僅僅以兩三句話來概括，但就像L.L. Bean服裝公司所認識到的那樣，企業不能有一個不滿意的顧客。”

科耐普的觀點得到美國先知（Prophet）管理咨詢公司總經理斯科特·戴維斯強烈認同，他指出：“我認為在品牌塑造中，公共關系是非常重要的，但是它的作用卻往往被低估了。許多人都忽視了通過雜志訪談等形式推廣品牌的重要性。3M公司認為人們感知品牌有三種方式：一是‘客戶滿意’；二是‘您是否會再次購買這一品牌？’；三是‘您是否向您的朋友推薦這個品牌？’我認為，公關的作用是‘您是否將這個品牌看作您的朋友？’”

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