淺析百貨商場如何提升顧客購物體驗

摘要：中國加入WTO之后，國內零售業面對“狼來了”的危險境況，中國百貨零售業在激烈的商業競爭中，不斷完善，積極學習國外零售業的先進方法，成長起一批管理科學、意識超前、網絡密布的百貨集團。如何提升顧客購物體驗？明確企業發展戰略，找到準確的定位，利用4P理論，加強企業信息化建設，重視終端細節管理，強化團隊管理。

關鍵詞：百貨商場 4P理論 購物體驗

1.百貨零售業現狀

中國加入WTO之后，國內零售業面對“狼來了”的危險境況，百貨零售業在激烈的競爭中，不斷完善，積極學習國外先進方法，經過十多年的發展，國內零售業非但沒有被外資把控，而且“與狼共舞”，成長起一批管理科學、意識超前、網絡密布的百貨集團。部分零售企業還與國外零售組織合作，例如東莞的嘉榮商場和山東的家家悅集團都與國際spar合作，進行終端管理，取得了不錯的效果。無論國內還是國外的零售商都越來越注重消費者的購物體驗。

2.顧客購物體驗

購物體驗是一個綜合性的因素，使零售商提供的一系列的經營要素的組合，這些要素能夠激發或者抑制顧客的購物興趣。涵蓋了諸多方面，譬如服務、商店氣氛、便利性、時尚性等特點。百貨商場每天的銷售業績好壞都與顧客細微的購物體驗息息相關。

3.百貨零售業如何提升顧客購物體驗

3.1 明確企業發展戰略

企業戰略是企業希望實現的長遠目標以及如何實現這些目標的計劃。百貨零售大鱷們都有明確的長期發展方向、活動范圍。大部分知名百貨店都在自身活動范圍內，完善物流配送體系、電子商務體系等，壟斷部分品牌在區域的代理權。待管理能力和業績迅速上升、區域網絡布局完善之后，大部分百貨集團會謀求上市，獲得發展資金，進而在全國大范圍內擴張開店。

3.2 找到準確的定位

定位是對產品在未來的、潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終極戰場。

3.3利用 4p的競爭

3.3.1 4P理論

（1）產品Product，從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的東西，包括有形產品、服務、觀念或它們的組合。（2）價格Price，是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償，以及是否有利于產品銷售問題。（3）渠道Place，所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節。（4）促銷Promotion，促銷是公司用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。

3.3.2 4P理論運用

（1）產品與服務的競爭

零售百貨店本身就是提供商品和服務的場所，所以對于零售百貨店來講，產品應該包括商品與服務。商品與服務的好壞對零售店是至關重要的。目前零售業的產品競爭，已經上升到了品類競爭的程度，讓顧客有更多的選擇性，已經超越了原來只是保證商品和服務品質可靠的程度，更加注重顧客的購物需要。

但是，目前除了部分高檔商場和低端個體百貨店，大部分面向普通消費者的百貨店，定位和產品線都類似，零售商都是從品牌企業或者代理商那里引進品牌，同樣對于競爭對手，也可以從企業引進相同品牌。所以，越來越多的零售商更加注重自有品牌的開發，作為商場品類競爭的補充。但是僅僅依靠商品來吸引顧客，已經變得十分困難。

（2）價格和促銷的競爭

大部分百貨店的促銷活動，最終都演變為單純的價格競爭，不能給顧客更多的價值。對于競爭對手的促銷活動，零售商也一般采用跟隨策略。促銷的形式有直接打折、買送、買減等活動，但是繁瑣復雜的兌換獎券，部分商品不參加活動等種種混亂造成這些方式的促銷活動越來越不被消費者接受，甚至于被媒體曝光為欺騙消費者。

所以對于價格，因為商場和聯營品牌是合作關系，商場一般不參與品牌的價格折扣管理。但是為了維護商場在消費者心目中的形象，應該對各個品牌的銷售折扣進行監管，如果某個品牌價格控制不好，勢必會影響其他品牌的銷售，影響整個商場的銷售，同時也會影響商場的形象。促銷活動應該精心策劃，充分運用商場會員資源等，聯合品牌商一起，在保證利潤和商場形象的同時，取得最大的促銷效果。

（3）便利性競爭

便利性競爭實際上是渠道競爭，對于百貨零售業就是店鋪便利性的競爭，所以選址就變得至關重要，好的位置對于店鋪是一個無形資產，可帶來源源不斷的盈利。零售商也可以通過其他方式來增加顧客的便利性，如組織購物班車，送貨上門，電話訂購等方式。

3.4加強企業信息化建設

完善的信息化體系包含三個方面：作業層、管理層、決策層。百貨連鎖企業的信息化建設要保證數據庫數據的準確性、及時性和安全性，數據庫中的數據是現代公司運作和高層決策的重要依據，只有數據正確，才能保證對企業有參考價值。同時，機會稍縱即逝，如果系統中的數據不能做到即時更新，會使公司的決策滯后。數據的安全性是基本的要求，不能讓外界獲得公司的商業機密。

3.5重視終端細節管理

通過賣場布局、商品組合、陳列、燈光設計、音樂背景、色彩暗示等增強顧客現場購物體驗。

3.6強化團隊管理

百貨零售業是勞動密集型產業，其從業人員與客戶面對面接觸的機會多，從業人員的態度、服務等會直接影響客戶的購買決策，所以建立一支以顧客為中心的團隊，是門店經營成功的關鍵。

作者簡介：

逯坤秀，助教，廣東科技學院；

梁艷，助教，廣東科技學院。