青年消費群體特點研究

摘要：青年消費群體有著廣泛的消費需求和巨大的消費潛力，他們在未來消費市場上占據重要地位。中國的青年群體在社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉換中成長起來，由此形成了青年群體獨有的消費心理和習慣。研究青年群體的消費習慣和消費心理，對于把握市場發展的方向，抓住青年消費者的眼球具有重要意義。

關鍵詞：時尚個性 自我感性 消費習慣

青年，是社會的新生力量，是一個國家發展繁榮的頂梁柱，是社會未來發展的方向和動力。隨著社會經濟的迅猛發展，青年消費群體，在整個消費市場中占有舉足輕重的地位。這是一個有著巨大消費潛力的群體。不僅因為青年人數眾多，更是由于青年的消費需求廣泛，內容豐富。

隨著青年群體在社會上地位的提升，青年文化已發展成為一種重要的亞文化。它是獨立于主流文化的一種自我價值、自我意識的存在。二戰后，美國經濟迅速恢復發展，進入到經濟發展的繁榮時期。在二戰后成長起來的青少年一代——嬰兒潮，有了更多的時間和金錢，更懂得享受生活。這一時期伴隨著青少年解放運動的興起，嬰兒潮一代開始尋求表現自我的途徑，接受個性鮮明的時尚，并有意識的與大人區分開來，標榜自己的與眾不同。他們有自己的追求和愛好，而且由于人多勢眾，形成了一股強大的力量，進而形成了一個龐大的青年市場。很多品牌敏銳地注意到了這一市場格局的變化，展開了各種激烈地爭奪青年市場的策略活動。50年代，七喜提出了“七喜——平步青云”的廣告口號，專門針對強青少年市場，迎合了青少年渴望成功，想要證明自身價值的心理。百事可樂在這一時期適時推出“新一代的選擇”的廣告主題，并把廣告策略的重點轉移至新生代身上，稱消費者為“百事新一代”。新一代的精神代表了百事獨特、創新、積極人生的品牌個性。也代表了青年人充滿活力，思維活躍，張揚個性，擺脫束縛，追求獨立，尋找自尊的性格。多少年來，無論是廣告用語從“百事新一代”、“新一代的選擇”到“渴望無限”、“突破渴望”的演繹，百事可樂的經營者們總是恰到好處地把握住品牌的年輕化定位，將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征，使其充滿時代的氣息，不斷滿足市場和消費者的需求。

中國的青年一代，成長在市場經濟迅速發展的時代。這一時期，中國在把自己推向國際市場的同時，也帶來了西方資本主義的經濟滲透。與消費同時進入到中國人觀念中的便是與之相隨的消費文化。西方消費文化的傳入，與傳統的東方文化產生了強烈的撞擊。中國的青年一代在以西方文化趣味為標準的流行時尚的帶領下成長起來，形成了自己特有的消費觀念。為了更好地適應青年消費市場的需求，研究青年一代的消費心理就十分重要。那么，中國青年消費群體有什么樣的特點呢？

一、追求時尚，強調個性

青年人思維活躍，熱情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇，反映在消費心理和消費行為方面，表現為追求新穎與時尚。同時，青年群體喜歡創新，勇于挑戰，有強烈的自我意識，強調自己的個性化追求。他們追求時尚，是最狂熱的時尚愛好者和推崇者。齊美爾說過“時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時尚了……時尚的發展壯大導致的是它自身的死亡，因為它的發展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨立性。”同樣青年群體亦是一個熱衷于創造時尚，同時又在不斷拋棄時尚的群體。當一種時尚波及到所有人以至于成為大眾化時，曾經熱烈追捧的青年們會毫不猶豫地拋棄這種“變質”的時尚，因為它已經太過普通，不足以展示自我的特立獨行，與眾不同。所以，對產品而言，如何保持自己品牌的個性，在依附于品牌固有的理念的同時，又能不斷地為品牌注入新的活力，保持鮮活的個性，才是品牌抓住年輕消費者眼球的關鍵。

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集團自主創立的本土休閑服品牌。其目標消費群體是16-25歲活力和時尚的年輕人群，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。2011年末，美邦推出“我是新國貨”的廣告主題，用周杰倫、美邦董事長周成建等八位不同領域的名人代言，盡管他們年紀相差很大，但卻有著一樣的性情。他們都是敢想敢做，為夢想堅持的執著者，他們在時尚潮流里自成一家，用自己的方式、語言詮釋屬于他們的時尚和個性。美邦自創立以來，努力將自己打造成一個年輕有活力的品牌，不僅要“美”更要“特”。從不走尋常路到我是新國貨，美邦一直在強調的就是個性、特立獨行。這不僅是產品的理念，更是美邦的消費者的生活態度，它迎合了青年群體追求的獨立自主，展現自己獨特個性的心理需求。

二、感性消費

中國的青年一代在改革開放、市場經濟迅速發展的環境下成長起來，他們經歷了中國社會從貧窮到小康到富裕的轉變，而且這一轉變是在改革開放來短短的三十多年內實現的。物質生活條件的不斷豐富，為他們接觸新事物、追求個性提供了經濟基礎。與此同時，隨著社會對高科技人才的需求越來越多，父母一代對教育的高度重視，青年一代深受傳統教育制度的壓抑和束縛，迫切地渴望甩掉身上一切束縛，追求自由自在，渴望隨時隨地展現自己的個性。標準、紀律、制度……這些對父母一代來說是成功必備的詞語，對他們來說一文不值。“代溝”已不僅僅是年紀上的差距，更重要的是觀念上的隔閡，在青年人的觀念中沒有標準化的東西。他們較少綜合選擇商品，而特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速做出購買決策，實施購買行為。至于商品的內在質量到底好不好，價格是否偏高，是否會很快過時，是否超出原有的購買計劃等問題，卻很少考慮。尤其是當理智因素與感情因素發生矛盾時，總是更注重感情因素。

2011年11月15日，雀巢咖啡在上海舉行新聞發布會，推出旨在與年輕一代緊密溝通的“活出感性”品牌活動。廣告文案迎合了青年一代積極的人生態度，倡導有勇氣把握自己的人生和夢想，活出內在真實的一面，釋放更完美的自己，并為他人和社會帶來積極的影響。該廣告片由80后作家、職業賽車手韓寒代言。韓寒的文章向來以辛辣、諷刺力強著稱，往往一針見血地直指問題本質。而賽車又是一項極富挑戰刺激的運動，深受很多青年人的喜愛和追捧。在這一點上，韓寒與“活出感性”這一主題十分契合，代表了青年群體的一種生活態度。

三、熱衷于自我表現

青年群體有文化，有知識，信息接觸廣，社交活動多，并且熱烈希望在群體中展示自我、塑造自我，以獲得自我的存在感和身份認同。網絡的發展為青年群體提供了一個很好的自我表現的平臺。發狀態、曬心情成了大家每天必做的事情。不管身邊發生了什么，都要到網上曬一曬才安心。隨時隨地更新自己的相冊，公布自己的行蹤，通過這樣的方式，青年一代在不斷地表現自我，尋求屬于自己的存在感。同時，商品經濟的發達，為青年群體提供了表現自我的又一重要途徑。紛繁復雜的商品在傳播過程中形成了自己獨特的場域，且這一場域大部分由與商品有關的圖像形成的。這些圖像在消費者心目中留下深刻印象。圖像成為人和人之間溝通的中介。青年消費群體傾向于用品牌符號、圖像來包裝自己，他們看中的不是商品的使用而是商品的呈現。所以，他們對品牌狂熱迷戀。品牌，因其高品質、高流行度、蘊涵著豐富文化內涵而極具個性魅力，無論內在價值或外顯價值都令人“景仰”，是人人可“欲”，又不一定人人可求的佳品，正是這些特性完美地兼容了青年們的自我標榜欲與集體歸屬感。

贏得青年，就贏得未來。這句話也同樣適應于商業競爭。青年是一個有著強烈購買欲望和巨大購買潛力的消費群體。在市場競爭中，誰抓住了青年消費群體，誰就掌握了市場競爭的主動權，贏得了優勢。對企業來說，要想迎合青年消費群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費心理特征。在此基礎上，采取與之相應的營銷策略。唯有如此，才能博得青年消費群體的青睞。

參考文獻：

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作者簡介：

萬馨莉（1990.10- ），女，山東省青島市，吉林大學文學院廣告學專業本科生。