基于我國消費者心理需求的廣告創意出路探尋

摘要；廣告創意是廣告的靈魂。只有良好的廣告創意才能起到良好的廣告效果。而我國消費者有其不語：怪、力、亂、神等特殊的文化心理特征，基于這些特征，本文從廣告的獨特性、藝術性、經濟效益性、示范引導性、印象深刻性等方面，提出了廣告創意的探索性出路，以期來指導我國廣告的實踐活動。

關鍵詞：中國文化 消費心理 廣告創意

廣告創意就是廣告人根據調查結果、產品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達方式，用藝術的手法創造出核心的主題和意境結構，并以此指導廣告作品的制作，以期達到最佳效果的創造性思維過程。

中國人的審美自有其獨到的角度，中庸的、典雅的、溫良的、和潤的，愛面子的、注重情感的等等都是我們千百年來形成的特殊品質。今天很多企業都在學習國外的奇思妙想，可反過來，外來企業，在中國投放的廣告卻具有濃濃的中國文化氣息，給國人分外親切、自然的感覺。好的創意廣告，一定是很好地結合了當地文化內涵的廣告，而不是盲目的邯鄲學步。在我國進行廣告創意，不妨從以下幾點探尋出路：

一、廣告創“異”＝別出心裁≠怪異離奇

此“異”是指廣告創意要有與眾不同的奇異效果，要和別人不一樣。但這并不是說廣告創意要怪異離奇、匪夷所思，并不是超出廣告目標對象的理解和接受范圍的胡思亂想。廣告創作的差異性應該有個度，這個度是什么，就是廣告對象的心理接受能力。而這個心理接受能力在很大程度上依托于目標對象的文化心理。我國消費者一般不對夸張的廣告表達方式持以正面的積極態度，因為我們的文化基因幾千年前就告誡我們不語：怪、力、亂、神。我們這個高語境的國家，對意思的表達是委婉的，對事物的審美是含蓄的，異于常態、神乎其神，甚至和我們的文化傳統背道而馳的廣告創意，最多起到“噱頭”的效果，而不會成為我國消費者欣賞的經典。

日本索尼公司曾在美國做過一則讓頑石重生的廣告：美國拉什莫爾國家紀念碑處四位花崗巖總統頭像，耳戴索尼耳麥，面露微笑，一副很受用的面部處理，說明美妙的索尼音效能讓頑石重生。而當索尼把此種思維照搬到泰國時：只見佛祖頭戴耳麥，耳聽妙音，從面部微笑，再而起立手舞足蹈。這樣的創意卻激起泰國民眾的極大憤慨，佛祖怎能如此不莊嚴肅穆。伊萊克斯早年在我國所做的強勁吸力吸塵器廣告和冰箱超靜音廣告，沿用它一貫的夸張手法，在我國也沒有起到很好的效果。因為我們國民的踏實認真的價值觀，不容易把夸張當成一種無關痛癢的詼諧幽默而哈哈一笑了之。

二、廣告創“藝”＝藝術規律≠藝術創作

此“藝”是指廣告創意要美，要好看、好聽，這樣才能在感官上給消費者以良好的首映效應。廣告不是一堆材料的任意堆積，也不是創作者毫無章法的隨意涂鴉和隨性發揮。美是有規律的，特別是我國消費者，對美的欣賞更有著我們幾千年積累的文化素養。一方面，廣告圖畫的選擇、音樂的編排、模特的運用、場景的處理……無一不是對消費者感官的良性美好刺激。畫面刺激，音效震耳，反而成為了我們的視聽垃圾。另一方面，廣告的藝術性僅是對美的感受的藝術處理，以顯出廣告好看、好聽就可以了。廣告的藝術性不是純粹的藝術創作，不是把廣告做成藝術品。不能喧賓奪主，以辭害意。更不能只有形式的絢麗而無實質的意義。廣告的產品是要給消費者帶來實際意義的，這個實際意義就是廣告的產品能給消費者解決什么問題。

有種對美的感受，我們叫它“清水出芙蓉”。我們的民眾離雍容華貴是有些距離的，離奢侈享受也是有些差距的。因為蕓蕓眾生，平凡百姓畢竟是我們民眾的大多數。我們傳統的理念也常常對我們是勤儉樸素，克己復禮的約束。在這樣的長期規矩下，縱然新時代的“X人類”對消費的感受是隨性、不加節制的，對美的解釋也很新潮、另類的。但它畢竟是一時的“潮”，是部分的“類”。很多廣告我們記住的驚艷的模特，唯美的畫面，感人的劇情。但廣告的是誰家的什么產品，卻被消費者忽略了，這就是形式“太美”了，而忽略了的商業廣告要說好產品的實質要求。

三、廣告創“益”＝經濟收益≠急功近利

此“益”是指廣告創意是要為商家帶來實際的經濟收益，這是商業廣告的本質屬性。廣告再有創意，最終是要實現商業利益的。就像看足球，不是僅看過程的精彩，那臨門一腳總踢不進去的尷尬，真是愁死人。商業廣告的那“臨門一腳”需要切切實實，實現經濟利益。但經濟收益不是急功近利的坑、蒙、拐、騙、偷，不是通過愚弄消費者來達到商家的經濟目的。任何短視的急功近利最終只是搬起石頭砸自己的腳。由于市場的不成熟等諸多因素，我們很多商家還存有“過把癮就死”、“玩的就是心跳”，這樣一錘子買賣的思維意識。一個成熟的市場是把財富的獲取和分配作為一種社會責任的市場，而不是把社會財富僅僅當做私人財寶來無節制地貪婪占有的市場。

當下很多廣告用夸張的表演、極具誘惑的價格、萬能的功效、專家的論證、全民的擁護等全方位、立體式的表現手段來狂轟濫炸地推出一系列產品，往往只有一個目的，那就是唯利是圖。

四、廣告創“議”＝生活提案≠錯誤引導

此“議”是指廣告創意是要為消費者的某個生活問題，提供切實可行的具體解決方案。這種方案或是某個有形產品，或是某項無形的服務。但這個方案一定是安全、正當、具體、有實際意義的。不能只為企業狹隘的經濟利益而有意無意地錯誤引導消費者。一方面，在很多時候商家和消費者對產品信息的了解程度是不對稱的，消費者往往處于劣勢地位。如果說，傳統的醫生是通過藥方來解決患者的疾苦，那現代的商家就是通過廣告這種便捷的大眾傳播方式，來傳達一種日常生活的問題解決方案。這個商家的廣告“藥方”萬萬不可大意，更不可隨意。另一方面，我國消費者整體的消費理性還不是很強，在日常消費過程中依賴廣告而進行的消費決策還很普遍，商家一定要本著良好的商業道德，負責任地進行廣告訴求。這樣才能成為真正消費者街頭巷尾議論的解決消費“疾苦”的好廣告。

愛美之心人皆有之，可當下有些減肥廣告（還有一些美容機構），儼然不顧人體本身的健康考慮，只追求瘦身（外表美容）的片面效果，往往造成消費者身心的極大傷害。這樣的廣告，無論出于怎么天花亂墜的創意，都是對健康的曲解，都是對生命的誤導，我們不欣賞此類充滿創意的廣告。

五、廣告創“憶”＝深刻記憶≠眾矢之的

此“憶”是指廣告創意是要通過恰當的表達，成為消費者心目中深刻記憶的形象。這種形象的留存需要深刻，但絕不是那種眾矢之的、“過街老鼠”的深惡痛絕。廣告這種信息，其發揮作用一般是這樣的：消費者在生活中需要幫助，因為他有某個具體的生活困難，而腦海中有一個解決困難的廣告信息剛好和這個困難建立了正相關的聯系，通過分析比較，如果條件許可，就會自然而然地產生購買行為。另一方面，美好的廣告記憶也是消費者審美情趣的重要組成部分。我們社會主義廣告，是要從真、善、美的角度來巧妙傳達有用信息。時下不知怎么興起的“搞惡”、“丑化”成了一部分人審美的熱衷，甚至把原本樸實無華的通俗演繹變成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的嘩眾取寵。這樣的作品在一時可能會起到爆炸式的久久記憶，但更多是反面的經久不忘。

曾有這么一則廣告：老爸拿著某款禮品正計劃給誰送去，兒子突然從旁邊蹦出，大聲來了句：送給你的丈母娘！這樣的創意，是讓人記憶猶新，但記住的更多是那個孩子的無禮和粗魯。

廣告創意絕不是思緒的任意飛揚和爆炸，在每個具體的環境中，一定要結合當地的文化心理。越是將此結合得好，越能創意出成功的廣告作品。這個過程可能很漫長，那正是廣告創意正常的孕化過程。浮躁的心態，短、平、快的突擊是很難創意出精良的廣告的。我們期待成熟市場經過冷靜的醞釀而產生的精彩的廣告創意，那將是中國廣告的燦爛時代。

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作者簡介：

孫振興（1979- ），男，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學院隴橋學院，講師，研究方向：市場營銷、廣告學。