網絡媒體輿論引導力的研究

摘要：當前網絡媒體輿論引導在傳播方式、傳播內容和法規制度等方面均存在著較大的問題；可以通過提升公開度和透明度，培養“意見領袖”和發揮“意見領袖”的功能，提高監管水平，完善網絡法律法規體系和加強網絡和網絡道德建設的這些策略，有效地提升網絡媒體的輿論引導力。如何做好網絡的輿論引導、保證網絡輿論引導的正確性，已經成為網絡媒體面臨的一個嚴肅的挑戰。

關鍵詞：網絡媒體；輿論引導；傳統媒體

中圖分類號：G717 文獻標志碼：A 文章編號：1009—4156（2012）10—095—02

一、網絡媒體與網絡媒體的輿論引導力

（一）網絡媒體

從狹義上講，基于在互聯網這個傳輸平臺，來傳播新聞和信息的網站就叫做“網絡媒體”。具有新聞信息傳播功能的各種網站，包括傳統媒體網站、各類新聞網站及部分商業門戶網站等在內的網絡媒體，與傳統媒體同樣是進行發布新聞工作的專業機構，在傳播新聞的過程中充當著“把關人”的角色。互聯網被公認為繼報紙、廣播、電視等三大傳統媒體之后的“第四媒體”，相對于傳統的媒體而言，也有部分人稱之為“新媒體”。基于互聯網的網絡媒體不僅集三大傳統媒體的諸多優勢為一體，還具有鮮明的“個性”特點。它獨有的廣泛性、開放性、自由性、交互性與草根性也正是廣大網民喜愛和擁護的原因。雖說名為“網絡媒體”，但網絡絕不等同于媒體，信息的傳播只是網絡的功能之一。

在這個信息泛濫的時代，我們不僅要看到我國各類新聞媒體網站的蓬勃發展，同時也應該看到相當一部分的網站還因為受到種種問題的困擾而停留在較低的水平。

（二）網絡媒體的輿論引導力

簡單地說，網絡媒體的輿論引導力其實就是網絡媒體引導公眾思想認識和價值觀念的能力。商業性的網站傳播新聞的能力和規模都日趨成熟，而形成這一變化的根本原因在于對整個新聞從制作到發布不僅僅是傳統媒體及其網站的專利了。中國的網絡用戶飛速增長，有更多的人會選擇網絡成為他們的主要獲取信息的渠道，這種現象強烈地刺激了傳統媒體及傳統網絡媒體，改革或是自身水平的提高迫在眉睫。

通過傳統媒體和網絡媒體相比較，我們不難看出網絡媒體的輿論引導力越來越不容忽視。網絡媒體受著眾多人的青睞，尤其是現在的年輕人，他們的價值觀念和思想認識正處于形成或者剛剛形成。同時，社會和時代的雙重進步，相當一部分中年人也逐步適應和習慣了網絡媒體，他們一般都是傳統媒體和網絡媒體的雙重讀者，網絡媒體的出現改變著他們的閱讀習慣以及他們已有的生活方式。并且也在潛移默化地影響著他們的價值觀念。

二、網絡媒體輿論引導存在的問題

（一）傳播方式方面

網絡媒體的開放性是網絡媒體區別于傳統媒體的重要一點。網絡媒體可以通過電子論壇、討論區、聊天室、電子郵件等多種形式實現網絡媒體與受眾間的互動，對于每一條信息受眾都能參與進去，使網絡媒體不僅僅再是媒體對受眾的單向傳播，而是成為受眾與媒體之間傳播相互交流的平臺。網絡媒體的交互性將互聯網變成了大眾共同發言的平臺，這便使傳統媒體上無法實現的個人話語權和言論自由問題在網絡上得到展現，每一個人都可以通過網絡媒體暢所欲言。但網民所發的自由言論，有的言論主題不明、導向性不足，有的過于偏激、過于感性化，甚至有的披露個人隱私、對他人或事件謾罵攻擊、散布謠言等，這些言論在網絡傳播的過程中迅速地復制和擴散，有害信息在網上滋生蔓延，這是傳統媒體能力所不及的。我國目前正處在社會矛盾多發期，網絡輿論引導方面的人才和技術手段匱乏，雖然也在對網絡媒體輿論引導方面進行大量工作，但效果不明顯。

（二）傳播內容方面

網絡媒體傳播內容廣泛、信息量大，涉及暴力、色情的問題也是由來已久，是網絡媒體固有的“毒瘤”。網絡低俗、暴力、色情、淫穢之風時有泛濫，對社會道德規范和未成年人及青少年的成長造成嚴重的影響。一部分的青少年網民身心還未發育健全，還沒有足夠的辨別是非的能力，但他們對互聯網的依賴度很高，很容易失范，導致不良后果的發生。一些垃圾網站在國內的高壓態勢、嚴打下轉移到了國外，鉆國際法律和管理上的漏洞，繼續對我國國內網民進行毒害。還有一些商業性網站為了吸引眼球，明目張膽地將低俗、暴力、色情等內容放在顯眼的位置，對社會和廣大網民造成了極大危害和影響。網絡色情犯罪是基于一定的文化背景而產生的，兼具娛樂性和牟利性，在利益鏈條被徹底切斷之前，很難單純通過宣傳教育的方式達到根治的目的。

還有一些不良網民在網上發表具有攻擊性、煽動性和侮辱性的過激言論，對一些還沒有明朗的事實事件進行肆意評論，對一些事件的當事人進行“人肉搜索”，肆意公開當事人在現實生活中的個人隱私，甚至還對當事人及其親友的正常生活進行言論侵擾。這些不良網民濫用言論自由，以自身言語一時的快感來滿足其窺探欲望。網絡媒體上的這些種種劣行都將把網絡輿論引向歧途。

（三）相關專項法律法規制度

互聯網已經在中國發展近二十年，隨著網絡在人們生活中的深入，網絡犯罪也開始迅速地蔓延，而我國現有的處理網絡犯罪的法律還不夠完善，相關的法律規定也不夠清晰、明確，這樣很難對網絡輿論做到很好的監管，同時也沒能有一個專項的法律法規將網絡媒體輿論保護起來。

三、網絡媒體輿論引導力的提升

（一）提升公開度和透明度

每一位受眾都享有知情權，在這個科技發展迅猛、信息極度膨脹的時代，實現信息的公開和透明是網絡媒體發展的必然趨勢。因此，主流網站要以新的思維創新工作模式。對于信息的公開、透明，可以讓受眾不必通過自己的猜想和想象去認識事件，而是能夠清晰地了解事實真相。最重要的是要敢于把事實呈現給受眾，勇于直面群眾、直接公開地互動，這樣才能真正地形成主流網絡媒體的輿論，從而提升其輿論的引導力。

（二）培養“意見領袖”和發揮“意見領袖”的功能

“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。在網絡媒體中，可以利用“意見領袖”來引導輿論。“意見領袖”可以是專家、學者或知名人士等，由于他們是某些領域上的權威，以至于他們的言論往往可以影響、左右網民們的看法，并由此引導整個輿論的導向。比如，當發生一些突發事件使網絡輿論混亂時，網絡媒體便可以借助他們的聲音來引導輿論，避免這樣的混亂發生。

（三）提高監管水平，完善網絡法律法規體系

法律是社會關系的調節器，法律是人生的守護神。在網絡媒體中也是一樣，為了促進網絡媒體的健康、有序的發展，提高監管水平，完善網絡法律法規體系也變得非常必要。首先，要針對網絡及其網絡媒體確立一個相對完整、健全的法律體系；其次，要明確監督部門的權利及義務加強監管，建立專門網絡、網絡媒體監督執法隊伍，加大技術的突入力度，通過運用高科技手段對網絡及網絡媒體進行監管。

（四）加強網絡和網絡道德建設

網絡媒體的輿論引導力還可以通過對網絡和網絡道德的建設來提升。一是將網絡中的主流大網站做大、做好、做強，要通過政府的大力扶持和利用大量的人力資源將主流大網站推向正規化的軌道。進一步強化其權威性，充分發揮主流大網站的重要作用。對于民間的網站，政府也要進行相應的扶持，尤其是那些影響力大、影響范圍廣的民間網站，要使主流網站與民間網站相輔相成，達到事半功倍的效果。二是加強網絡道德建設，多開展文明上網的活動，建立網絡道德規范，使網絡從業人員和網民加強自身的道德和約束，培養鑒別信息真實性的能力，真正地使網絡成為廣大網民文明的精神家園。

[楊宇：哈爾濱師范大學傳媒學院碩士研究生。周伯華：哈爾濱師范大學國際文化交流學院院長，教授，碩士研究生導師]