基于能力為本的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)新模式

摘要：地方高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)職業(yè)教育“以行業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本，以學(xué)生為中心”的發(fā)展方向。分節(jié)地方高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，以服務(wù)廣西新發(fā)展為切入點(diǎn)，針對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)模糊，不突出專業(yè)特點(diǎn)，缺乏科學(xué)的教學(xué)思路，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的無創(chuàng)新，師資力量薄弱，雙師型教師缺乏等問題上進(jìn)行闡述，探討構(gòu)建以能力為本的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的新模式，指出高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的重要意義。

關(guān)鍵詞：能力為本；高職；市場(chǎng)營銷；專業(yè)建設(shè)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)04-157-03

黨和政府非常重視高等職業(yè)教育的發(fā)展，國家教高[2006]14號(hào)和教高[2006]16號(hào)文件明確指出：“將職業(yè)崗位所需的關(guān)鍵能力培養(yǎng)融入專業(yè)教學(xué)體系，增強(qiáng)畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；積極改革以課堂和教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)組織形式，將理論知識(shí)學(xué)習(xí)實(shí)踐能力培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提高三者緊密結(jié)合起來，提高學(xué)生就業(yè)能力。”這就明確高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)：“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路”，培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線的高技能應(yīng)用型人才。

一、以“能力為本”高職教育的內(nèi)涵

“堅(jiān)持以能力為本位，工學(xué)結(jié)合校企合作”的高技能人才培養(yǎng)定位是高職教育特色和創(chuàng)新人才培養(yǎng)的前提。以能力為本位的高職教育特征表現(xiàn)在“綜合素質(zhì)高、職業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展”和“具備一定的創(chuàng)新能力”等方面。這決定了它的特色是以就業(yè)為導(dǎo)向的從業(yè)前后的教育，是一種重技能型人才培養(yǎng)的職業(yè)教育，它區(qū)別于普通本科教育，其學(xué)科知識(shí)、技術(shù)知識(shí)必須能支撐學(xué)生職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力的培育。因此，以能力為本位的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神培育是高職院校的優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在培養(yǎng)人才的社會(huì)責(zé)任感、誠信品德和處事能力上，而且還體現(xiàn)在技術(shù)革新能力及技術(shù)改造的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力上，更重要的是體現(xiàn)在高級(jí)技術(shù)的服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力及職業(yè)崗位變化的潛在發(fā)展能力上。

二、地方高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)存在的問題

(一)市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)模糊，不突出專業(yè)特點(diǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造行業(yè)到現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，市場(chǎng)營銷是一個(gè)寬泛的動(dòng)態(tài)概念，各高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位上出現(xiàn)模糊不清，出現(xiàn)課程設(shè)置、培養(yǎng)方案等方面千篇一律，缺乏個(gè)性和特色，難以滿足市場(chǎng)多樣化、差異化的人才需求。從目前企業(yè)需求和學(xué)校供應(yīng)現(xiàn)狀來看有兩種傾向：一是定位過寬，用經(jīng)營管理人才取而代之。二是定位過窄，僅將其限制在銷售上，強(qiáng)調(diào)推銷、促銷，造成學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生與社會(huì)需求脫節(jié)。合理確定專業(yè)人才定位的基本依據(jù)是市場(chǎng)需求，應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)較為急需和緊缺的營銷崗位，注重結(jié)合區(qū)域和專業(yè)特色，以能力導(dǎo)向化來確定其專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

(二)缺乏科學(xué)的教學(xué)思路，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的無創(chuàng)新

高職市場(chǎng)營銷專業(yè)課程大多沿襲了傳統(tǒng)的“書本+粉筆+加教師一張嘴”的教學(xué)方式，缺乏科學(xué)、清晰的教學(xué)思路。反映在目前的人才培養(yǎng)方案上，首先，教學(xué)主線不清。在人才培養(yǎng)方案中，課程開設(shè)的先后順序不合理，部分課程的課時(shí)分配不科學(xué)，各門課程設(shè)置之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，拼湊感尤為明顯。其次，課程設(shè)置欠科學(xué)。教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)內(nèi)容仍重理論、輕實(shí)踐與職業(yè)教育不相符。個(gè)別課程從課程設(shè)置到教學(xué)內(nèi)容跟不上新時(shí)期的發(fā)展要求，教學(xué)內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，學(xué)生對(duì)此感到十分迷茫，在課堂上學(xué)不到什么新的東西，漸漸地失去對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。再次，實(shí)踐課教學(xué)內(nèi)容難以實(shí)施，且效果不佳。雖然強(qiáng)調(diào)教學(xué)理論與聯(lián)系實(shí)際，由于缺乏實(shí)訓(xùn)基地作為載體的。實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)達(dá)不到理想的效果，所謂的校企結(jié)合，往往只是雙方互相掛個(gè)牌子，停留在形式上，更談不上對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)能力真正的提升。

(三)師資力量薄弱，雙師型教師缺乏

師資是教學(xué)要素的重要組成部分，“雙師型”師資隊(duì)伍的建設(shè)是職業(yè)發(fā)展、教育課程能否辦出特色的關(guān)鍵。目前各地方院校中，部分新興專業(yè)的師資力量尚待成熟，授課教師大多數(shù)是由原來傳統(tǒng)學(xué)科教師轉(zhuǎn)型而來的，教師本身也缺乏企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的市場(chǎng)現(xiàn)象沒有作過深入的分析研究，缺乏營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，教師的因素被動(dòng)地導(dǎo)致學(xué)生市場(chǎng)營銷專業(yè)缺乏理性的認(rèn)識(shí)。可見，在地方院校營銷專業(yè)現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)中，最薄弱的環(huán)節(jié)就是教師缺乏營銷實(shí)踐能力和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于營銷專業(yè)的教師。學(xué)校不能只看其學(xué)歷、職稱，還應(yīng)看其是否具有企業(yè)工作經(jīng)歷，是否具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

三、構(gòu)建以“能力為本”的高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的新模式

以能力為本的地方院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，即專業(yè)建設(shè)要以適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需為中心，突出專業(yè)能力的目標(biāo)，在優(yōu)化課程體系和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練，加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升專業(yè)內(nèi)涵，從而構(gòu)建地方院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的新模式。

(一)專業(yè)建設(shè)要服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，定位準(zhǔn)確，突出專業(yè)能力目標(biāo)

高職教育具有鮮明的地方性特點(diǎn)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系密不可分，其目的是為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型人才。地方院校應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才的需求狀況加快專業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過人才的培養(yǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)人才供需匹配。目前，廣西經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，例如，中國一東盟博覽會(huì)、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃、泛珠江三角經(jīng)濟(jì)圈的開發(fā)建設(shè)以及廣西新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃等一系列發(fā)展政策的出臺(tái)，對(duì)人才的需求日益增大。由于人才結(jié)構(gòu)與素質(zhì)的差異，使真正符合區(qū)域發(fā)展需求和企業(yè)所需的營銷專業(yè)人才十分短缺，可見，市場(chǎng)營銷專業(yè)人才出現(xiàn)了質(zhì)量上的匱乏。

地方經(jīng)濟(jì)政策和區(qū)域發(fā)展規(guī)劃是當(dāng)?shù)馗呗氃盒＿M(jìn)行專業(yè)設(shè)置、改造和建設(shè)的重要依托。因此，職業(yè)教育服務(wù)于廣西新發(fā)展，地方院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“專業(yè)設(shè)置緊貼市場(chǎng)，人才培養(yǎng)服務(wù)地方”的專業(yè)設(shè)置理念。在市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)中應(yīng)當(dāng)突顯出地域特點(diǎn)，從區(qū)域角度看，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究不同區(qū)域?qū)I銷人員的職責(zé)要求和能力要求有什么不同；從企業(yè)需求角度看，地方院校應(yīng)當(dāng)知曉企業(yè)對(duì)學(xué)生的素質(zhì)有什么要求，對(duì)營銷人才規(guī)格的認(rèn)識(shí)與企業(yè)的要求是否有差距。

地方院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)定位。如泛北部灣，對(duì)營銷人才的要求如何，作為廣西第一工業(yè)城市的柳州所需的營銷人才如何，東盟所要求的人才又如何等等，突出專業(yè)能力目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)校企聯(lián)系，知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，突出職業(yè)針對(duì)性和區(qū)域性，不斷提升學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，并在實(shí)踐中鞏固和深化所學(xué)專業(yè)理論知識(shí)，并根據(jù)市場(chǎng)需求與區(qū)域的特點(diǎn)培養(yǎng)出獨(dú)具特色的營銷人員。如果不能將各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展實(shí)際和學(xué)校特色相結(jié)合，從而造成多數(shù)大學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生沒有特色，學(xué)生的綜合素質(zhì)與社會(huì)的需求脫節(jié)。由此可見，科學(xué)、合理的專業(yè)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)地方院校高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的前提，只有這樣，才能為廣西經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展培養(yǎng)出切合實(shí)際的人才。

(二)優(yōu)化課程體系和結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練，提升學(xué)生的綜合能力

基于職業(yè)崗位要求，市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)用型人才培養(yǎng)重點(diǎn)在于學(xué)生應(yīng)用基本理論解決實(shí)際問題的能力，這表現(xiàn)為推銷能力、商務(wù)談判與溝通能力、市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營銷策劃能力和營銷管理能力等五大核心能力。因此，高職營銷專業(yè)課程應(yīng)當(dāng)以能力為核心，以實(shí)踐為平臺(tái)，依靠地區(qū)產(chǎn)業(yè)作為依托，把職業(yè)規(guī)劃作為立足點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)整體課程體系。在校企合作的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目，重在加強(qiáng)學(xué)生的項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練，以實(shí)現(xiàn)提升學(xué)生的綜合能力。

優(yōu)化課程體系和結(jié)構(gòu)。地方高職院校應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，確立合理的課程體系和結(jié)構(gòu)，并以地方產(chǎn)業(yè)為依托。例如，南寧既是廣西壯族自治區(qū)的區(qū)政府所在地，又是中國東盟的中心城市，并且是每年一度民歌節(jié)的舉辦地，對(duì)大型活動(dòng)的舉辦有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐母呗殤?yīng)當(dāng)以此為載體，著重培養(yǎng)企業(yè)、政府等單位從事營銷工作的人員和從事房地產(chǎn)、酒店等行業(yè)的營銷工作人員，以及營銷策劃人才；作為工業(yè)城市的柳州在“十二五規(guī)劃”中重點(diǎn)以汽車園、并打造“風(fēng)情柳州”的旅游品牌為主題，該地區(qū)的營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于培養(yǎng)對(duì)汽車、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)等專業(yè)的營銷人才；泛北部灣以沿海大型組合港建設(shè)、南北欽防城市群建設(shè)、重大產(chǎn)業(yè)布局和重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，以及沿海基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作為重點(diǎn)，地方高職應(yīng)當(dāng)以培養(yǎng)與物流行業(yè)發(fā)展密切的營銷人才。可見，通過打造專業(yè)特色課程，堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與課程開發(fā)和建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)特色教材、精品課程和品牌專業(yè)建設(shè)，真正做到學(xué)校服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)服務(wù)于社會(huì)，培養(yǎng)出適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)用型人才。

加強(qiáng)項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練。市場(chǎng)營銷專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定了實(shí)踐教學(xué)不應(yīng)游離于企業(yè)之外而獨(dú)立存在。目前，大部分高職院校存在實(shí)訓(xùn)基地資源不足和投入不足，實(shí)訓(xùn)基地和設(shè)施的配置水平較低，大部分專業(yè)知識(shí)實(shí)訓(xùn)在校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室或教室內(nèi)開展，實(shí)訓(xùn)的過程簡(jiǎn)化甚至省略，學(xué)生實(shí)踐性操作技能無法得到鍛煉，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)的開展流于形式。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)必須緊密跟隨市場(chǎng)、連接社會(huì)實(shí)際。實(shí)踐性教學(xué)除了有科學(xué)設(shè)計(jì)的模擬軟件和實(shí)訓(xùn)室，更要建立并深化與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作關(guān)系，貼近企業(yè)實(shí)際的實(shí)訓(xùn)基地，通過委托培養(yǎng)、訂單培養(yǎng)，共建開發(fā)等多種方式。如南寧的高職院校可以利用南寧市本身的優(yōu)勢(shì)，通過會(huì)展中心，大型活動(dòng)策劃及品牌事件，培養(yǎng)企業(yè)所需的營銷人才；柳州的高職院校可以用汽貿(mào)園為載體，把汽車行業(yè)引入教學(xué)，形成新課程開發(fā)，重在培養(yǎng)以汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的營銷人才等。通過項(xiàng)目打造精品課程與品牌專業(yè)，突出技能性人才的實(shí)用性，形成服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的培養(yǎng)模式。

(三)加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升專業(yè)內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷專業(yè)特點(diǎn)及其教學(xué)規(guī)律，決定了教師不僅要有深厚的理論功底，而且要有厚實(shí)的專業(yè)實(shí)踐背景與很強(qiáng)的動(dòng)手能力。目前，地方高職院校也擁有“雙師”資格的教師，由于部分學(xué)校對(duì)專任教師的選拔，比較關(guān)注學(xué)歷、職稱，對(duì)其專業(yè)實(shí)踐背景關(guān)注較少，“雙師”教師在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中難以擔(dān)當(dāng)重任，從實(shí)際情況看，但真正擁有“雙師”能力的教師卻很少，導(dǎo)致營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)一直處于弱勢(shì)，教學(xué)質(zhì)量難以提高。可見，高職建立一支“雙師型”教師隊(duì)伍是營銷專業(yè)教學(xué)的迫切要求。

首先，做好師資的配備工作。地方高職院校應(yīng)當(dāng)突破唯學(xué)歷、唯職稱的用人辦法，避免過多地選擇高學(xué)歷、研究型的人才作為一線教師，這類人才不太適合高職層次，而是應(yīng)當(dāng)相應(yīng)引進(jìn)企業(yè)一線師資力量，直接服務(wù)于學(xué)校與學(xué)生。其次，加強(qiáng)現(xiàn)在師資的培養(yǎng)工作。分期安排現(xiàn)有師資到企業(yè)接受專業(yè)深造，采用輪崗、頂崗方式，增加教師企業(yè)實(shí)踐的感性認(rèn)識(shí)，增長(zhǎng)實(shí)踐才干，通過各種方式提升市場(chǎng)營銷專業(yè)的教師敏銳的洞察力、積極的思考力、準(zhǔn)確的捕捉力、系統(tǒng)的思維能力，結(jié)合市場(chǎng)變化努力豐富自己的知識(shí)和閱歷。再次，注重兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。為了適應(yīng)實(shí)踐教學(xué)需要，應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐哂猩詈竦膶I(yè)從業(yè)背景的人士作為兼職教師，使市場(chǎng)營銷教學(xué)面向企業(yè)、面向市場(chǎng)與社會(huì)，拓寬了市場(chǎng)營銷專業(yè)的視野。

四、構(gòu)建以“能力為本”高職市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的意義

(一)為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)輸送更切合實(shí)際的市場(chǎng)營銷人才

目前，廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的發(fā)展，特別是東盟與泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展對(duì)人才的需求日益增大，市場(chǎng)營銷人才是該經(jīng)濟(jì)區(qū)匱乏的人才之一。基于職業(yè)教育服務(wù)廣西新發(fā)展，科學(xué)、合理的課程體系是對(duì)高職院校高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)有決定性的意義。因此，以市場(chǎng)營銷專業(yè)課程建設(shè)為重點(diǎn)展開系統(tǒng)性研究，為廣西經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)出切合實(shí)際的營銷人才。

(二)有利于教師教學(xué)能力和學(xué)生實(shí)踐能力的雙向培養(yǎng)

專業(yè)建設(shè)首先是人的建設(shè)，師資隊(duì)伍不能僅僅是學(xué)位隊(duì)伍或職稱隊(duì)伍，而應(yīng)更多地考慮實(shí)踐指導(dǎo)能力，充分體現(xiàn)高職教育的本質(zhì)特征，造就一支專業(yè)理論知識(shí)和專業(yè)技能都過硬的師資隊(duì)伍。因此，建立以提高教學(xué)質(zhì)量為導(dǎo)向的管理制度和工作機(jī)制，把教育資源配置和學(xué)校工作重點(diǎn)集中到強(qiáng)化教學(xué)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)職業(yè)教育“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)。教師只有不斷地接受新概念、新理念、新技術(shù)，進(jìn)行全新的思考與定位，在提高教師自身專業(yè)教學(xué)能力和整體素質(zhì)的基礎(chǔ)上，才能培養(yǎng)學(xué)生積極的創(chuàng)業(yè)精神和良好的專業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生具備從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的職業(yè)技術(shù)能力。

(三)有利于提升地方高職院校營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力與競(jìng)爭(zhēng)力

構(gòu)建地方高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的新模式，以期培養(yǎng)出適合地方經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展要求的營銷人才。在這樣的指導(dǎo)思想下，探尋提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的教學(xué)方法和手段，使教與學(xué)的方向更加明確，符合高職高專人才培養(yǎng)宗旨，使教學(xué)與企業(yè)和社會(huì)的需求接軌，使學(xué)生學(xué)習(xí)更主動(dòng)，有效激發(fā)其學(xué)習(xí)熱情和能動(dòng)性，全面提升學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生在激烈的社會(huì)中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展的空間，為學(xué)生未來的成功就業(yè)奠定基礎(chǔ)。