對農電視缺失的原因探析

馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學 傳媒學院，山東濟南 250014)

對農電視缺失的原因探析

馬池珠 魏擁軍

(山東師范大學 傳媒學院，山東濟南 250014)

對農電視存在缺失的原因是多方面的。從社會學角度看，城鄉長期存在二元結構，農村受眾多為弱勢群體，城鄉之間存在信息鴻溝，農村受眾遭受傳媒歧視。從傳播學角度看，某些媒體決策者以經濟效益為重，傳播者決定制播的節目內容、決定節目何時播放，傳播者缺少對農村受眾需求的系統分析研究。從電視學角度，對農節目制作周期長、成本高、回報率低，對農電視節目資源匱乏，在節目內容的選題、主題、選材、針對性等方面有待加強。

對農電視;城鄉二元結構;受眾需求

從歷史發展的角度來看，我國對農電視發展迅速，但從橫向與其它類型的節目相比，對農電視依然是電視傳播領域的弱勢群體，對農電視不能滿足農村受眾需要，主要表現是對農電視頻道少、欄目少、時間短、播出次數少、播出時間邊緣化。對農電視缺失的原因是復雜的、綜合的。本文從社會學、傳播學、電視學三個方面進行分析。

一、對農電視缺失的社會學分析

1、城鄉長期存在二元結構

從社會制度層面看，長期的城鄉二元結構和體制是城鄉電視出現重大差別的社會制度原因。城鄉二元結構就是指城市為一元，農村為另一元，農村和城市在制度和管理等方面存在著較大差異。如戶籍政策采取農業戶口與非農業戶口兩種制度與管理體制;城鄉基礎設施包括水、電、路、電訊等的建設與管理;義務教育和公共服務方面也存在城鄉不同的待遇。長期的城鄉二元結構導致農民成為龐大的弱勢群體，處在社會的底層，導致農村人與城市人相比出現政治身份與經濟地位的雙重落差。①李異平:《論媒體維護農民權益的多元化意義——以〈南方周末〉為例》，http://www．swupl．edu．cn/nongcun/content．asp?did=＆cid=794766219＆id=795346118，2005 －12 －21．

2、農村受眾多為弱勢群體

什么是弱勢群體?我國著名社會學家鄧偉志作如下解釋:“弱勢群體是指創造財富、聚斂財富能力較弱，就業競爭能力、基本生活能力較差的人。”②鄧偉志:《讓“弱勢群體”強起來》，《社會科學報》2002年6月6日。在我國諸多弱勢群體中:婦女有婦聯，少數民族有民委，工人有工會，老人有老齡委，青年有共青團，少年有少先隊，唯獨農民在土地改革后因農會被取消而成為“沒有權力和權威而不能構成自己的代理人”的群體。③陳崇山:《誰為農民說話?——農村受眾地位分析》，《現代傳播》2003年第3期。

農民是弱勢群體，表現在以下幾個方面:

一是社會地位低。2002年1月出版的中國社會科學院重大課題成果《當代中國社會階層研究報告》一書，將當今中國社會劃分為十大社會階層，即:國家與社會管理者階層;經理人員階層;私營企業主階層;專業技術人員階層;辦事人員階層;個體工商戶階層;商業服務人員階層;產業工人階層;農業勞動者階層;城鄉無業、失業和半失業人員階層。農業勞動者位于第九個層次，倒數第二個層次，略高于城市無業和失業人員。①陸學藝主編:《當代中國社會階層研究報告》，社會科學文獻出版社2002年版，第9、4、248頁。

二是農民的收入與城市相比，目前仍存在著較大的差距。

在我國農村人均耕地只有1．5畝。雖然農業技術的改進提高了畝產單產量，但是，人均產量還是由于巨大的人口基數而變得很低，造成很多農民無論如何辛苦勞作，也只能從事簡單的再生產，很難有剩余財富。另一方面，生產工具、肥料等農資價格卻都在增長，農民擺脫貧困比較難，所以建設新農村需要一個擁有巨大“跨越性”的進程。

三是受教育程度低，遠遠不如城市。第五次全國人口普查顯示，2000年，農村15歲以上的人口人均受教育年限是6．85年，縣鎮是8．73年，城市為9．80年;25歲及以上人口分別為農村6．43年，縣鎮8．36年，城市9．39年;農村文盲率為11．55%，城鎮為5．22%。城鎮高中、中專、大專、本科、研究生學歷人口的比例分別是鄉村的3．4 倍、6．1 倍、13．3倍、43．8 倍、68．1倍。②張少剛:《農村現代遠程教育引論》，中國廣播電視大學出版社2004年版，第8頁。在眾多影響農民工生活質量的因素中，受教育程度成為最顯著因素。③中國網，http://www．china．com．cn/news/txt/2007－04/24/content_8164557．htm，2009－7－9．

3、城鄉之間存在著信息鴻溝

在信息社會里，信息也是一種財富，是能夠帶來新的財富的一種手段。然而在現實生活中，由于人們經濟條件、社會地位和文化水平存在著差異，在使用媒介和接受信息上也是不均等的，這就產生了“信息富有”和“信息貧困”的兩極分化，由此而帶來了新的社會矛盾，這就是傳播學中所謂的“信息溝”理論。

正如社會經濟的其它領域一樣，發展中國家的傳播事業也處于不發達狀態，與發達國家有很大的差距。這種不平衡現象在發展中國家內部不同地區之間、城市和鄉村之間也同樣存在。“在一個發展中國家，信息的流動與供給隨著從城市向農村距離的延伸而迅速地減少。”④［美］威爾伯·施拉姆:《大眾傳播媒介與社會發展》，華夏出版社1990年版，第82頁。最需要現代信息的地方，恰恰是傳播資源最稀缺的地帶。

改革開放以來，我國的新聞傳播事業得到了飛速的發展。報紙、廣播、電視乃至互聯網的普及程度不斷提高，農村和農民接觸大眾傳媒和獲取信息的條件較過去有了明顯的改善，對農村的經濟建設和社會事業的發展起到了積極的作用;但另一方面，在農村與城市、農民與市民之間，由于經濟和文化的差距，在使用媒介和接受信息上也存在著很大的差距，這種差距反過來又成為農村經濟文化發展的障礙。

根據傳播學家松伯格關于“信息溝”的假說，大眾傳播雖然對信息富有者和貧困者都會帶來知識量的增加，但由于前者獲得信息和知識的速度大大快于后者，就會產生強者恒強、弱者恒弱，老溝未平、新溝又起的現象，使信息富有者和貧困者不但在信息和知識的擁有之間，而且在財富的擁有之間拉大了貧富的差距。

4、農村受眾遭受傳媒歧視

有學者認為，農村人與城市人之間政治身份與經濟地位的落差長期累積和沉淀的結果就是以占有大量資源為特征的強勢群體(城里人)和擁有大量人口為特征的弱勢群體(農村人)的形成，而強勢集團總是對各種文化機制(包括大眾傳媒)進行控制，通過對某些話語的開放、對某些話語的限制和禁閉獲得領導權，確立自己在思想意識方面的壟斷權，同時將弱勢群體話語排擠出社會主流話語的領域。⑤李仕權:《表面繁榮下的邊緣化實質》，《聲屏世界》2005年第10期。于是就畸生出這么一個思維邏輯，即“城市是中心農村是邊緣”，加上宣傳政策要配合中心工作，這些投影到新聞報道上就形成這樣一個習慣思維:城市(都市)報道是主流的和中心的，“三農”問題報道是支流的和邊緣的。記者、編輯、領導干部受這種習慣思維的束縛和支配，造成“三農”問題報道在思想認識和行動實踐上被邊緣化。不僅如此，過去的一些制度和政策還養成了一大批國家職員歧視農民的思維定勢，農民非但不享有輿論的控制權，甚至還會遭到由媒介所制造的主流話語的歧視，承受媒介的話語“暴力”。一些典型的恃強凌弱的詞匯如盲流、打工仔、打工妹、外來工等等，一般均濫觴于媒體，再泛化為大眾語言。這是媒介主流話語給農民強加的“非國民待遇”，農民在最好的情況下，也只能是等著被“同情”、被“關注”、被“關心”。

二、對農電視傳播缺失的傳播學分析

對農電視傳播體系構成要素是傳播者、受眾、傳播通道和傳播內容。任何一個傳播過程都離不開這四個要素，在以傳者為中心的對農電視傳播體系結構中，傳播者通過傳播通道把傳播內容傳給受眾，傳播方式為單向、線形傳播，受眾只能被動接收信息，受眾對信息有反饋，但反饋是微弱的。在基于傳者中心的對農電視傳播體系中，傳播者處于絕對的控制地位，傳播者決定需要拍攝制作哪些對農電視節目，而不是根據受眾的需求情況來有目的地制作節目。用戶收看的對農電視節目也是由傳播者決定，即播什么就看什么，受眾沒有決定權，而不是根據受眾的需求來播放節目。此外，媒介采用廣播形式，受眾不能根據需要對節目進行點播。

基于傳者中心的對農電視傳播體系造成了以下弊端:

1、某些電視媒體決策者以經濟效益為重

20世紀90年代以來，傳媒作為文化產業逐步進入了市場，傳媒以市場為取向，通過滿足社會對信息傳播的多層次需要來爭取和獲得更大的市場份額，這不僅是無可非議的，而且是必要的。

在市場化和商品化的條件下，某些電視媒體因過分追求經濟利益而忘記了其社會責任，以社會效益來換取經濟效益。某些電視臺的決策者在辦臺指導思想上出現偏離，忽視了廣大農村受眾的收視訴求。各種大眾傳媒把追逐經濟利益放到了至高無上的地位，把目標受眾定位于掌握著消費話語權、管理話語權、知識話語權和時尚話語權的人群，即擁有較強消費能力或(和)一定經濟政治權力的精英(至少接近這個社會階層)，而且他們往往屬于年輕的一代人。①衛夙瑾:《大眾傳媒與農民話語權—從農民工“跳樓秀”談起》，《新聞與傳播研究》2004年第2期。如一些媒體、包括不少“主流”媒體，堂而皇之地把服務對象定位于“主流”人群，即所謂包括公務員、專業人士、白領階層和個體工商業主在內的“強勢人群”，而過去我們曾經依靠的廣大農民，卻成了被媒體邊緣化的“弱勢群體”。反映在電視頻道上，那些以白領、金領、“成功人士”、“新新人類”為對象的欄目令人目不暇接;那些攀富、斗富、比眩、比酷的內容產品叫人眼花繚亂，而反映廣大農民價值觀念、思想感情、生活方式的東西卻越來越少，來自農村和反映農民的愿望、要求和呼聲的聲音卻越來越弱。這種大眾傳媒在受眾和市場分層上的地區和身份歧視，不能不說是我國城鄉“信息溝”加寬擴大的重要原因。②趙志立:《縮短“信息溝”建設新農村》，http:∥www．chuanboxue．net/list．asp?unid=1627 40K，2007－03 －14．

由于追求經濟上的投入產出比，追求利益的最大化，以盈虧論成敗，以收入論英雄，這已經成為媒體公認的標準，資源流向低投入高產出方面的節目;而“三農”問題報道作為典型的高投入低產出節目，在進行資源配置時，資源不僅不會流入，相反還會流出。③李仕權:《表面繁榮下的邊緣化實質》，《聲屏世界》2005年第10期。從而導致了對農電視在電視傳播領域處于弱勢地位。

2、對農電視傳播者決定所制作播放的節目內容

對農電視傳播者是傳播農業信息的人，他們負責搜集、整理、選擇、制作農業信息。以傳者為中心，就是以傳者的愿望為中心，強調自上而下的思想灌輸。在信息搜集方面根據主觀意向去尋找適合傳者的涉農信息;在信息的過濾方面，根據傳者的目的及信息，篩選過濾已經搜集到的信息;在制作信息方面，根據傳者的想法制作電視節目。如為了提高收視率，有的農業欄目制作的內容不是為了農村受眾，而是為了城市受眾，完全脫離了農業節目服務“三農”的宗旨。有的農業節目扎根城市，圍繞城市題材做文章，如某農業欄目播出如何為寵物狗化妝的節目，就屬于此類。以傳者為中心，電視節目的播出由傳者決定，而不是根據受眾的需要，造成了農村受眾想看的節目看不到，不想看的節目卻非常多的狀況。

3、對農電視傳播者決定對農電視節目的播放

以傳者為中心就是對農電視傳播活動是從傳者的需要出發，以傳者的愿望為中心，忽視乃至無視受眾的需要，強調自上而下的灌輸，采用“廣播”模式，單向、線性傳播。這種線性傳播的缺點:一是節目內容的播出選擇性差，保存性差。電視節目一遍即過，稍縱即逝，過時不候，重點內容想記下來比較難。受眾需要提前看節目預告，錯過播出時間就看不到了，缺少收看的隨意性。二是受眾在收視過程中難以根據自己的喜好作出選擇，也無法對節目播出的全局進行掌握。盡管遙控器可以調臺，但電視媒介的節目播出還是帶有“我播你看”的強制意味，提供什么內容，何時提供，都由電視臺控制。

4、缺少對受眾需求的分析研究

農村受眾有什么需求?他們的收視需求、收視心理、收視習慣有什么特點?對此尚無人進行系統研究。不了解受眾的需求，節目就難以定位，就不能有的放矢，就不會有好的傳播效果，長期如此，就會影響電視臺的社會效益和經濟效益。

三、對農電視傳播缺失的電視學分析

1、對農節目制作周期長、成本高、回報率低

對農電視節目制作周期長。受農作物生長或者動物生長周期的影響，對農電視節目的制作周期比較長。而且農村題材的節目制作成本遠高于城市題材的節目，好的、鮮活的節目需要更多的制作成本，農業節目亦不例外。好節目需要記者、編輯等必須深入到農村，因此交通住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節目。高投入而低產出，困擾著對農電視的發展。

對農電視節目回報率低。目前電視臺的主要收入來源是廣告收入。對農電視盡管也有廣告投入，但一般的廣告商或企業并不看好對農節目的時段，原因有三:

一是對農電視的收視率低。原因是對農電視入戶率低和收視率調查在農村樣本少。盡管目前CCTV－7能覆蓋兩千多個縣，但覆蓋并不等于農民就能看到，衛星信號能覆蓋，但是有的電視臺不轉播，有的地方轉播了而農村不通有線電視，導致了對農電視的收視率低。1998年以來實施的“廣播電視村村通”工程，當時由于經濟技術條件限制，投入少，起點低，每個行政村的接收點只能收聽收看中央一套廣播、一套電視和省一套電視節目，CCTV－7卻在很多地區不通，農業節目入戶率很低。由于農村收視調查樣本的成本高，甚至沒有專業權威統計機構對這方面的統計數據。

二是農資產品如農藥、化肥地域性很強。農業生產受氣候、土壤等自然條件的影響比較大，有一定的地域性，因此農產品廣告的地域性也比較高，以種子為例，僅僅在一個市的范圍內，應用的效果也不盡相同:可能在某些縣的地塊用的效果好，達到了高產，但在其它地塊效果可能比較差，甚至是欠收，因此各地對農節目中，農資類產品的廣告比例還是有些低。

三是農業節目的受眾主要是農民，其經濟地位決定了他們的購買力遠不如都市人群、白領階層高，廠家不愿在農業節目投放廣告。由于農業節目的經濟效益低于其它節目，農業節目的設置、編排以及播出時間段正在萎縮，經常使一些欄目陷入困境。一些電視臺原有的安排在黃金時段播出的農業節目已經從原時段撤出，甚至有的臺干脆以收視率排名靠后為名取消了對農電視欄目，有的對農服務欄目正在這種困境下“銷聲匿跡”。

由于從事對農欄目的制作人員工作量大、待遇低、名氣小，有些記者為追求自身收入最大化，不愿意從事收入較低的“三農”報道。許多人另攀高枝，人才流失嚴重。

2、對農電視節目資源匱乏

對農宣傳平臺的節目源十分匱乏。自制節目數量少，引進國外的對農節目也很少，由于節目源不足，又要應付日常播出，致使一些開通對農頻道的電視臺的高質量對農節目數量有限，針對農民科技普及和技能培訓的節目比較少，農村題材的電視劇很少。此外，對農節目資源的整合不夠，農村電視節目和對農專業頻道很少，發展的難題是頻道各自辦，封閉化播出，缺乏一個節目交流的平臺。

3、節目內容存在問題

受眾收看對農電視節目，看的是節目的內容。在內容的創作上，有些不盡如人意的地方。如節目的選題、內容的針對性、節目的主題、節目的選材等。筆者以農業科教片為例，對對農電視節目內容中的問題進行分析。

一是選題問題。選題得當，事半功倍;選題失當，事倍功半。有的節目藝術創作水平較一般，但因為選題好，引起了社會或觀眾的重視或興趣，有較高的收視率，取得了好的社會效益。農業科教片的選題要抓兩頭，即“上頭”和“下頭”。“上頭”指的是國家、政府提倡的，“下頭”是指農村或農民急需的。不同時期，不同情況下，國家的有關部門都會指出一批需要推廣的科技項目、社會工程，如農業部推出的“十一五”科技推廣項目等等，這些都是制片部門應首先考慮的題材。同時，通過不同的途徑，了解到在不同的地區不同階段農村或農民急需解決什么類型的題材。國家的倡導與農民的需要一般是統一的，但有時也存在著不同步或地區差異的問題，這都需要創作人員在調查的基礎上認真分析，準備好選題。

二是節目針對性差。針對性主要指收視對象與目的。“對象”即節目給誰看或主要給誰看，是給農村受眾中的哪一類人看，是農民還是技術員?是哪個行業的?是城鎮一般居民還是進城打工的農民?文化程度多高?等等。“目的”即解決為什么問題。針對性不明確是創作上常見的問題。

三是主題不鮮明。科教電視片要有一個明確的主題。由于科教片的時長較短，要求主題鮮明、集中，突出、單一，盡量表現一條主線，表現得細致、豐滿，切忌主題不明確，內容龐雜，結果什么也沒說清楚。有時看一部節目，大家感覺到不知它要說什么，其原因就是它的主題不鮮明，產生了離題或主題不明確的問題。如一些介紹“無公害”栽培技術的節目，但對“無公害”這個主題卻不突出，介紹的是一些傳統的、常規的技術，“無公害”這個主題就沒有突出表現出來，類似的問題在許多節目中都有不同程度的存在。

四是內容空洞貧乏。寫文章有“鳳頭、豬肚、豹尾”之說，鳳頭與豹尾，分別講的是文章的開頭與結尾，豬肚即文章的內容，文章的內容要像豬肚一樣豐滿有物。對農電視科教片的內容亦應如此，要言之有物，有知識性，有科學性。但有一些節目，主要介紹了一些概念性的名詞，而關鍵的內容卻比較貧乏、空洞，或者關鍵技術沒交代清楚，或者節奏拖沓，沒太多的科技內容，一部對農科教片，不可能做到面面俱到，不可能代替教科書和專家技術員，正因為如此，要注意選擇表現關鍵的環節、重點、難點、疑點。解決這個問題的辦法首先是要多請教專家、技術員，將重要的技術關鍵給指出來，以便編導選材;二是編導要對科技內容感興趣，能學得進去，從中去理解題材內容，抓住關鍵，哪些需要詳細介紹，哪些只要一筆帶過，哪些需要突出介紹等等，心中要有數。此外還有畫面表現力差、鏡頭不到位、攝像編輯技術水平差等問題。

以上僅是從社會學、傳播學、電視學的角度對對農電視缺失的部分原因進行了分析，針對這些原因，有的放矢，可以有效緩解對農電視缺失的問題。中央早已提出建設社會主義新農村的方針，國家已經在財政、稅收和其他社會經濟政策方面開始向農村傾斜，努力抑制城鄉差距擴大的趨勢，減緩差距擴大的強度。“三農”問題日益得到關注，農村經濟進一步發展。作為電視媒體，應切實樹立以受眾為中心的思想，科學分析受眾需求，加快“村村通”工程的建設力度，給對農電視媒體以政策、資金上的傾斜和支持，整合社會資源促進節目源建設與交流，加強節目的策劃與編導，把對農節目辦成深受農村受眾喜聞樂見的節目，擔當起媒體所肩負的社會責任。

G222．2

A

1003－4145［2012］02－0099－04

2011－06－25

馬池珠，山東師范大學傳媒學院教授，副院長，碩士生導師。魏擁軍，山東師范大學傳媒學院副教授。

(責任編輯:蔣海升)