高校內部學生公共關系問題研究

楊琳

（云南大學城市建設與管理學院，昆明 650091）

高校內部學生公共關系問題研究

楊琳

（云南大學城市建設與管理學院，昆明 650091）

建設好高校內部學生公共關系對高校發展具有重要意義。但目前高校內管理層對學生公眾現狀認知不足，學校自身配套機制、體制不完善，缺乏成熟的公關管理經驗指導，制約了高校學生公共關系的開展。為此，高校必須做好公關調研，促進教育觀念與教育機制體制的轉變，探索公關管理新模式。

高校；公共關系；內部公眾；學生

西方發達國家關于高校公共關系的研究認為，作為社會組織的大學，需要與環境順利地進行經常性的物質、能量和信息交換，因此，必須協調大學與公眾的關系，讓公眾了解高校，讓高校重視公眾輿論，實施管理過程的“陽光操作”。大學生作為高校中數量最多、影響力最大的內部公眾，是學校重要的公共關系客體，學校必須主動協調好同這類公眾的關系，搞好內部公關。

一、開展高校學生公共關系的意義

第一，開展高校學生公共關系，可以幫助學校建立和維持與學生的雙向溝通、了解、接納與合作，為學校的發展提供良好的內部環境。

開展學生公共關系需遵循以“學生的特點和需求為導向，以信息的雙向溝通為手段，實現學校和學生的互惠互益”原則。學生作為學校教學、管理最直接的體驗者和最基層的評價者，其觀點和行為對學校的發展起著推動和促進作用。學校的一系列決策主張、管理制度要想獲得學生的理解、信任、支持與合作，必須保證其每一項決策都建立在對學生公眾之特點和動態需求變化及時作出反應的基礎上。管理者要站在學生公眾的角度審視問題，從學生公眾的利益出發解決問題，動態地發布各類信息、收集反饋意見、調節決策方案。只有這樣，才能制定出符合學校與學生利益、尊重學生個性發展的管理決策，為學校發展提供良好的內部環境〔1-3〕。

第二，開展高校學生公共關系，符合學生參與學校民主管理的要求，有利于確立學生在高校的主體地位，增強學生的歸屬感，構建和諧校園。

2005年教育部頒布的《普通高等學校學生管理規定》明確指出，學校要“支持和保障學生依法參與學校民主管理”，這是高等教育體制改革的一個必然趨勢。保障學生參與學校民主管理，就是要保障學生在學校事務中的參與權、知情權、表達權和監督權，確立學生的主體地位。這與學生公共關系中“以學生的特點和需求為導向、以雙向溝通為手段”的觀念不謀而合。其目的都在于“保證高校與學生之間的教育關系真正具有雙方性與互動性，保證管理過程的開放性與服務性，管理決策的非武斷性與協商性”〔4〕。如果說“以學生的特點和需求為導向”，凸顯的是學生在學校的主體地位，那么“信息的雙向溝通手段”，則為廣大學生參與學校管理搭建了一個信息平臺，讓學生可以在與自己學習、生活相關的各個管理層面、制度層面，動態地向學校反饋信息，以求改變高校以往那種自上而下、單向灌輸傳播的管理模式，減少學生對學校管理決定的懷疑和抗拒，構建和諧校園。

二、高校學生公共關系開展中存在的問題及原因分析

隨著我國高等教育改革的深入，高校越來越重視與學生公眾的關系協調，開展內部公關。雖取得了一定成效，但還存在不少問題，主要表現為：針對學生公眾的信息雙向溝通層次低、程度淺、方式簡單，且普遍流于形式“走過場”，多是傳達上級的指示和命令，偶有下層學生意見的收集還無整改反饋，學生自治組織對維護學生公眾的利益無實質作用或作用不大；學生參與信息反饋的興趣不高。出現上述問題主要有以下幾方面的原因。

（一）管理層對學校內部學生公眾現狀認知不足，導致學校公關水平較低

一方面，管理層對學生越來越強地參與學校民主管理的主觀意愿，與實際參與管理的內容少、程度淺的客觀事實可能在學生中引起的巨大心理落差認知不足。這導致管理層容易忽視學生享有的自由表達自己真實意愿、自主參與學校管理的權利，不能充分意識到建立公開透明的學生公共關系是高校管理改革的內在要求。決策的制定者和執行者，容易以“管控”的思維模式和態度行為來對待學生，容易滿足于目前與學生的溝通現狀，忽視學生公眾的利益，降低公關的水平和層次。筆者曾在某高校學生中做過一次公關問卷調查，結果顯示：42%的學生認為學校在制定針對學生的各項決策措施前基本不能夠與學生進行溝通。

另一方面，管理層對信息化社會由信息傳播成本低、速度快、源頭多、渠道豐富所致的學生可能接收到的信息的數量與這些信息可能引發的思想沖擊與后果認知不足。這使管理層在處理與學生的關系時，容易把信息控制的作用無限放大，忽視“公眾（學生）必須被告知”的公關原則，難以真正做到信息透明公開。尤其發生危機事件時，這種現象更明顯。許多高校不僅反映遲鈍，有的甚至還采取一切措施掩蓋事實真相，采取封鎖消息、不予回應、避重就輕的方式對待學生。

（二）適應高等教育改革的各類機制、體制轉型尚未完成，制約了高校學生公共關系的深入開展

高校公關關系中的雙向溝通機制背后契合的是我國高校由原有的管控型、管理型組織向服務型、引導型組織轉變的背景。而目前，我國高校無論是從觀念還是權力分配方面，或是執行機制的建設方面，都未完成實質轉型。這制約了與高教體制改革成正比的高校公共關系的發展。

1.觀念轉型未完成，導致管理人員公關意識淡薄

中國現行高等教育體制受幾千年來“官本位”思想影響，高校行政化、官僚化現象突出，官本位意識思維和行為機制盛行。同政治權力相結合的辦學體制，讓學校黨政人員權力觀念濃厚，服務意識缺乏，管理觀念尚未完成由“管控型”向“服務型”的轉變。管理層習慣性地把學生視為“被教育”“被管理”的對象，忽視其作為獨立個體和法律關系主體應該受到尊重的事實。學生在高校管理中只能屬于次要的和從屬的地位，只能是被“管”“教”對象的事實，不恰當地突出了管理者的權威，使管理者登上了一個凌駕于學生之上高不可攀的位置，并導致這個體系中自上而下的一系列管理人員產生某種心理優勢，難以放下身段真正樹立“學生就是顧客”的觀念，難以主動去換位思考，公關意識較薄弱〔5-6〕。

2.權力轉型未完成，制約了平衡對稱的雙向溝通

建立現代大學制度的核心之一是以人為本、民主管理，權力由高度集中向適度分散轉變〔7〕。約翰· S·布魯貝克在《高等教育哲學》中說：“明智地分享權力并不等于削弱權力，反而可以多出成果。”大學生是高校內部管理的必要成員，大學生的權力是高校權力系統的必要組成部分。讓大學生擁有直接或間接參與高校內部事務管理以維護自身利益的權力，是現代大學內部管理體制改革的一種必然趨勢，反映了權力的再分配，同時也為學校開展公共關系提供了民主土壤。但目前我國高校權力分配的現狀是，“大多數情況下，領導的價值取向、個人偏好可以通過正常渠道上升為學校意志，即使不成熟乃至錯誤的決策，也有可能得以實施并帶來嚴重后果”〔8〕。而“作為學校主體的教師、學生及其組織，在學校重大問題決策、群眾切身利益分配等方面的基本權利被弱化、邊緣化，參與權、知情權、表達權、監督權得不到切實保障”〔8〕。經驗式、集權式、控制化的管理，造成了高校管理效能低下，阻礙了學生個性的發展、創造性的發揮和道德人格的形成。

雖然現在很多高校已經開始積極嘗試吸收學生參與學校管理，以適應高校民主辦學的要求，尊重學生的應有權利，提高學校管理權的運作效率。但權力轉型尚未完成的現實，造成了學生參與學校管理的內容少、層次低、程度淺、方式簡單〔6〕，學生自治組織普遍缺乏實質權力，無法真正去影響學校的決策、與決策者平等地交流溝通，無法與學校其他管理部門成為地位平等的溝通主體充分表達自己的利益訴求，無法在校方與學生的公共關系協調中真正發揮作用。雙向溝通的平衡對稱性不夠，學生參與信息反饋的積極性不高。

3.機制轉型未完成，影響學生公共關系的建立和實施

健全的制度和完善的機制是任何一個組織進行有效管理的基礎和保證。我國高校現行管理體制是建立在計劃經濟環境下的行政管理體制，主要通過行政手段來實現學校管理。與之配套的整個運行機制，呈現明顯的“管控”特點，重管理、輕服務；重約束、輕權益。推諉扯皮、拖沓延誤、人浮于事現象嚴重，管理人員被陷于大量繁瑣的行政事務中，不能對各種管理職能進行辯證的協調與合成，管理創新能力弱，部門間協作性差，行政效率低下。這與公共關系所要求的民主管理機制相背離，它給學校公關帶來的一個最大問題是——影響信息的傳播速度，信息渠道中上層指令傳達很快，下層意見反饋很慢，信息呈單向傳播態勢。尤其學生反饋的意見或建議，往往要經層層上報、層層批示后才能到達決策者手里〔9〕。在筆者的一次走訪調查中，就有學生提及他們同班主任、輔導員反映的某些問題往往經過層層上報后就不了了之。幾年大學生活，大家見過學校領導的次數屈指可數，溝通基本沒有。如果說配套機制轉型尚未完成，在各個層面上影響著學校與學生公共關系的建立和實施，那么高校中普遍沒有設立專門的公關機構，又加劇了這種影響，造成我國高校公關工作基本處于職能分散的狀態，學校難以把所要開展的公關活動納入到本校的長期發展戰略和長遠發展目標中，難以保證公關工作的連續性。

（三）缺乏符合中國高校實際特色的成熟的公關管理經驗或模式作指導

現代公共關系自20世紀初在美國誕生后，80年代傳入我國，迄今不過幾十年，近年才開始應用于高校。我國高校開展公共關系，多是借鑒國外高校或港澳高校的經驗，尚未探索出一條符合自己實際特色的公關路子。做法和手段不成熟、公關意識不強是其突出問題。但要肯定的是，當代高校管理者一直在朝建立學校與公眾相互理解、信任、支持與合作的公關目標努力。如復旦大學楊玉良校長就“學生拍畢業照彎腰撿帽錯過合影事件”向學生道歉、武漢大學前校長顧海良歡迎學生罵學校，稱“只要罵得對，學生在網上罵學校，有關部門不要刪帖子”的言論，某種程度上就是對尊重學生權利、維護信息雙向溝通方面的公關努力。積極探索符合中國高校實際特色的成熟的公關模式或公關經驗，是社會賦予中國高校管理者、改革者身上的重任，是加強高校建設的內在要求和必然趨勢。

三、開展高校學生公共關系的對策

針對上述原因分析，筆者提出三條開展高校學生公共關系的宏觀策略。

（一）加強對內部學生公眾情況的調研，開展公關培訓，提高公關主體的公關水平

公關調研的結果是公關決策的依據，學校要想作出符合學生公眾利益的決策，必須積極開展公眾情況調研，定期做好學生公眾的信息調查。調查內容包括學生的思想狀況、價值訴求、行為模式特征、信息接收習慣以及學生對學校的教學、管理、后勤、硬件設施和軟件環境的滿意度等。調查結果要向全校相關職能部門公布，讓各級管理人員能確切地弄清公眾現狀、了解輿情民意、分析存在問題、探尋解決方案，改進工作不足，積累公關經驗，提升公關水平。同時，學校還應著力提高公關主體的公關能力，定期開展公關培訓。全校教職工上至學校領導下至基層后勤服務人員根據崗位不同、工作的性質和方式不同，安排不同內容層次的培訓，努力實現“全員公關”。

（二）加快與開展高校公共關系相適應的高校教育管理觀念、體制、機制的轉變

1.轉變觀念，以人為本

高校要處理好內部公眾關系，必須在管理中確立“以人為本”的理念，增強管理人員的公關意識、服務意識，完成思想觀念從“管理型”向“服務型”的轉變。一要以學生為本，堅持把學生的利益、發展、成才、安全和健康放在首位，“一切為了學生”，牢固樹立“以學生為本”的教育服務意識，變管理為服務。讓管理者從“高高在上”的觀念中走出來，真正把學生放在應有的主體位置上，尊重學生、理解學生、關愛學生，設身處地考慮學生在學習、生活中的困難，關心學生身心健康和個人發展，重視學生的信息反饋，與學生進行對話交流，對涉及學生利益的敏感問題（如評獎評優等）要堅持公開、公平、公正的工作原則〔10〕。真正實現以貼心周到的服務推進部門工作作風的轉變，提高學生對學校的滿意度。二要以教師為本，尊重教師，堅決維護教師的合法權益，不斷改善教師的生活質量和工作環境，只有這樣教師才能真正把工作放在第一位，把學生放在第一位，師生形成良性互動，實現共同發展，從而平衡學校、教師、學生三者之間的關系。

2.民主管理，創設環境

加強高校民主管理可以為高校開展公共關系創設良好的民主環境，和諧的公關狀態反過來也將促進學校的民主氛圍，二者相輔相成。高校要保障學生參與學校民主管理，一方面必須支持學生建立并完善其籍以參與學校管理的各種自治性組織（如學生會和各種社團組織），賦予他們一定的權力和地位，支持他們不斷加強自身建設，為他們創設更具彈性的制度空間，讓其擁有必要的自主性。比如學校可以支持學生組建成立專門的學生委員會參與學校相關部門的管理，討論和審議管理部門即將作出的決策，并以學生的利益為代表向各部門的工作提出意見和要求。另一方面，學校要利用現有資源多為學生參與學校管理搭建平臺。可以通過建立校長接待日、校長助理制度和校長在線信箱等方式，為學生參與學校高層決策提供機會；也可以通過選聘學生擔任學校行政和后勤管理助理的方式，讓學生參與具體的基層管理，實踐其管理理念。當然，在此過程中學校需進一步加強對學生的民主教育和培訓，不斷提高大學生參與學校民主管理的知識、素質和能力，引導他們合法表達自己的利益訴求。只有讓學生既能參與到與其日常生活息息相關的衣食住行、學習娛樂、發展成才、擇業創業等淺層次的管理中，又能參與到學校發展目標規劃、定位選擇、人事任命、改革發展決策制定等深層次的管理中，并將“參與”從決策的初始階段延續到后期的信息研究、方案擬定、評價篩選、擇優實施、追蹤反饋階段，高校才真正確立了大學生的主體地位，才能真正為學生與學校的公關溝通創設平等的心理條件和均等地位條件〔6，11〕。

3.健全機制，保證運作

進一步健全和完善適應現代高校發展和管理需要的各類運行機制、激勵機制和約束機制，是高校順利開展公關工作、提高工作效能的重要保障。為此，學校要加快健全包括為保證師生參與學校民主管理權利的共同決策機制、合議機制、公開聽證機制、咨詢審議機制、選舉投票機制、信息傳播機制；為鼓勵管理人員服務創新、管理創新和公關實績的獎懲機制、問責機制、評估機制；為加強學校工作自律性的多元監督機制和協調溝通機制等。完善各項規章制度，為各種管理制度設置細致的行事程序、資源分配、人手分工、聯系方式、責任要求等，明確理清各項工作的責權劃分〔12〕。

（三）積極探索符合中國高校實際的公關管理模式

我們強調的學校公共關系管理模式是一種“開放系統模式”，其目的是通過信息的雙向溝通與傳遞實現組織—公眾雙方相互關系的改變。探索符合中國高校實際的公關管理模式重在兩點，一是要探索如何在現有公關管理基礎上嘗試多種方式的整合管理，不斷完善公關做法和手段，不斷通過學校自身的調整和創新去適應變化著的環境和公眾。換言之就是要在學校外部關系、內部橫向關系、內部縱向關系三個水平層次上探尋公關管理的最佳整合點和整合模式，“不斷整合學校組織和各類公眾之間的利益，整合情感、溝通、理性、人格、效率等內容，整合傳播、互動溝通、廣告宣傳等方式，整合學校形象識別系統，整合公共關系的內容、方式和策略等”〔13〕。二是要積極探索不同類型、不同規模的高校究竟該如何設置專業公關機構，如何建立并完善高校內部學生公共關系的日常公關機制與協作體系，提高各類管理者的公關意識，把公關工作落到實處。

〔1〕蘆文慧.論高校公共關系的功能〔J〕.河南工業大學學報：社會科學版，2008，4（2）：110-113.

〔2〕居延安.公共關系學〔M〕.3版.上海：復旦大學出版社，2005.

〔3〕熊源偉.公共關系學〔M〕.3版.合肥：安徽人民出版社，2005.

〔4〕孫佩瑜.高校管理中學生的參與權研究〔J〕.高教探索，2007（3）：39-41.

〔5〕袁新秀，陳贊.試論公共關系在高等教育管理中的應用〔J〕.贛南醫學院學報，2009，29（5）：719-720.

〔6〕劉巖.我國大學生參與高校管理的現狀、問題及對策〔J〕.高等教育研究，2006（5）：89-90.

〔7〕豆永杰，魏玉梅.高校去行政化體制機制創新研究〔J〕.蘭州大學學報：社會科學版，2010，38（S1）：191-193.

〔8〕李厚剛，張延華.淺談我國內地部分高校的行政化〔J〕.學習月刊，2006（24）：23-24.

〔9〕張婷，高雷.論高校管理制度缺陷與大學生突發公共事件的誘因〔J〕.經濟研究導刊，2009（20）：205-206.

〔10〕黃彥婷.論高校學生管理工作中的公共關系〔J〕.科教導刊，2010（9）：210-211.

〔11〕王敏.論高校公共關系的運作〔J〕.銅陵職業技術學院學報，2006（3）：77-78.

〔12〕詹文都，李紅丹.香港高校的危機公關機制及其借鑒意義〔J〕.廣東外語外貿大學學報，2010，21（6）：69-72.

〔13〕張東嬌.論學校公共關系管理模式與策略〔J〕.上海教育科研，2005（9）：23-25.

Research of Internal University Student's Public Relations

YANG Lin
（College of Urban Construction and Management,Yunnan University,Kunming 650091,China）

Good internal university student's public relations are significant to the development of university.Currently,the development of university student's public relations has been restrained by the inadequate understanding of the internal university management,the imperfection of the related mechanism and system in the university,and the lack of developed management experience and guidance to public relations.The paper suggests that universities research the public relations,promote the transition of educational concepts and mechanisms and explore new mode of public management.

university;public relation;internal publics;students

C912.3：G647［文獻標志碼］A［文章編號］1672-2345（2012）05-0092-05

云南省教育廳科研基金資助項目（2010C137）

2011-10-31

2012-03-28

楊琳，講師，主要從事公共關系教學研究.

（責任編輯 楊朝霞）