企業微博營銷的SWOT分析及策略研究

□趙艷梅 夏彩云

（1、2.陜西科技大學管理學院，西安 710021）

微博，即微博客（micro blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享［1］。微博自2010年正式登陸我國，發展十分迅速，截至2012年6月，僅騰訊網站用戶注冊量就已經達到4.25億，與此同時，企業開通微博、運用微博進行營銷也日漸盛行，不少企業已經將微博營銷納入營銷體系中，微博營銷儼然已經發展成為一種趨勢。有專家認為，如果企業還沒有認識到微博的價值，那么將違背現代營銷理念中的互動交流原則，喪失微博上的話語權，也意味著放棄公關渠道和對負面信息的監測，從而喪失在行業中的領先機會。因此，以下主要從微博營銷的優勢、劣勢、機會和威脅進行闡述，幫助企業全面深入地認識微博營銷，這是企業微博營銷成功的首要前提。

一、企業微博營銷之SWOT分析

（一）優勢（Strengths）分析

1.操作簡單便捷、內容簡潔

不同于傳統博客，微博要求語言的邏輯性、完整性，規定用戶發布的每條信息不超過140字，任何人只要會發短信，都可以隨時隨地通過手機、電腦發布信息，而且收聽、關注、轉發、評論等功能都極為簡單快捷。在微博的世界里，一張照片、一句話、一個視頻都可能成為用戶關注的焦點，由于發布內容要盡可能簡潔，這就使受眾減少閱讀時間，避免大量無關信息導致抵觸效果。

2.分裂式傳播、信息更新速度快

微博傳播速度之快是由于其分裂式的散播模式，即使沒有電腦，用手機也可以及時更新信息，通過粉絲們轉發、分享、關注，就會形成病毒式營銷的模式，使顧客在第一時間內了解信息［2］，這種實時性、現場感、快捷性和廣泛性是傳統媒體所不能比擬的。

3.互動性高，增加企業親和力

不同于鋪天蓋地的廣告傳播，微博營銷更多的是一種溝通、交流。企業發布的信息可以是企業的最新動態、進展，也可以是一些小幽默、生活小常識等，這對于企業而言，能夠讓企業汲取不同意見，生長在陽光下。而對于顧客而言，自己的意見想法能夠得到表達、與企業靈活互動，在情感上也拉近了與企業的關系。

4.目標集中，便于了解客戶需求

企業注冊微博后，逐步建立起來的粉絲群就是已有的或者潛在的客戶群，是企業最直接的目標客戶，通過與他們在線溝通，就相當于直接接觸了市場的一線，幫助企業獲取更多消費者的反饋信息，有效了解消費者的行為，制定更貼切的營銷策略。

5.營銷成本低廉

企業在微博上發布信息不需要任何費用，所需要花費的只有內部營運人員的時間和費用，若經營效果好，相對其他傳統營銷方式，微博營銷的成本極低［3］。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

1.微博信息容易被淹沒

盡管信息更新速度快是微博的一大優勢，但過快的信息更新有可能使企業剛發布的有關品牌或產品的新信息，還沒有得到粉絲的廣泛關注，就很快淹沒在海量的信息中，也就失去了營銷的效果。

2.傳播力度有限

由于字數、視頻內容形式的限制，有時很多產品或者活動無法得到全面的展示，這就使營銷模式變得單一，而且由于大部分用戶對網絡廣告的抵觸，不但沒有起到營銷的效果，反而增加了用戶的厭煩情緒，進而取消對企業的關注。

3.營銷效果難以評估

在網絡的虛擬世界中，會充斥著大量的虛假信息，有大量“水軍”、各種牛皮癬粉絲、僵尸粉絲的存在，如果企業單看粉絲數量或者轉發次數，很難真實反映營銷效果，也很難評估營銷的效果。

4.難以吸引顧客關注

微博營銷最重要的就是要獲得高的人氣指數，只有關注企業的粉絲多，企業才有可能去影響他們成為潛在的顧客，但在微博的世界里有各種好玩兒、有趣的東西吸引著用戶的眼球，而從一個企業微博的角度講，很難迅速集聚人氣，因此，往往很難吸引顧客的關注。

5.容易產生網絡危機公關問題

微博信息的傳播方向和速度是難以控制的，往往一個不起眼的小信息在頃刻之間就會被無限制地擴大和傳播，一旦企業的負面信息出現，又不能很好地進行回應和處理，將直接關系到企業的經營、形象和市場價值。

（三）機會（Opportunities）分析

1.微博用戶數量多，前景廣闊

互聯網技術的不斷發展，互聯網用戶的不斷增多，到目前為止，僅騰訊微博的注冊用戶量就已經超過4.25億多，巨大的潛在交易以及良好的對話溝通機制為微博營銷提供了巨大的契機。

2.電子商務的迅猛發展

隨著傳統購物方式吸引力的下降，更為快捷、廣泛和多樣的電子購物方式發展迅猛，各種B2B、B2C、C2C電子商務平臺日趨完善，目前已經成為主流的銷售平臺之一。電子商務的日臻成熟，為微博營銷提供了機遇和可能。

3.微博營銷處于起步階段，競爭小

盡管目前已經有一部分企業開展了微博營銷，并已經取得了顯著的效果，但大多數企業對微博營銷還沒有足夠的認識，也不夠重視，因此，就目前來看，企業微博營銷還處于起步階段，競爭較小。

4.名人開微博成熱潮

現在，在幾大微博網站上，處處可見一些社會知名人士的微博，他們十分熱衷于對微博的關注，時時刻刻在微博上記錄自己的最新動態、生活點滴等五花八門的新鮮事，而且可以看到，這些名人的微博受關注度極高，很多都達到幾千萬的粉絲量，這也為企業進行微博營銷提供了契機。

（四）威脅（Threats）分析

1.不穩定的輿論環境

微博開放透明的溝通環境以及裂變式的傳播模式，使一條信息的傳播方向和速度幾乎沒有辦法得到控制，一旦有負面信息，企業很可能要承擔非常猛烈的“聚焦性風險”，這對企業造成的影響是難以估計的。

2.來自競爭對手的威脅

微博門檻低的優勢在一定程度上也給營銷帶來了威脅，一方面，企業進行微博營銷的方式方法，容易被競爭對手了解和模仿，展開激烈競爭；另一方面，這也使企業的信息容易外泄，被競爭對手所掌握，利用微博傳遞負面信息。

3.來自各類相似網站的威脅

目前國內一些比較火熱的社交網站有人人網、開心網等，已經有不少企業利用這些平臺進行網上的銷售，而且，從當前情況來看，這些網站比微博具有更強大的娛樂功能，比如更多的游戲、網上視頻、聊天的功能，這對企業經營微博營銷形成威脅。

4.網絡安全問題的阻礙

與國外相比，目前我國國內在網絡安全性這一方面仍存在一些問題，網絡平臺仍不夠完善，而且，國內在這一方面并沒有專門的法律法規，一旦在營銷中出現問題，很難依據具體的法律法規處理問題。

二、企業微博營銷的具體策略

為幫助企業順利開展微博營銷，使微博營銷取得更好的效果，以下將市場營銷理論與上述SWOT分析結果相結合，提出具體的微博營銷策略。

（一）SO策略

1.準確定位，系統布局，打造“微平臺”

任何營銷活動要想取得持續而巨大的成功，都不能脫離系統性，微博是個新鮮事物，企業盲目追風往往會由于認識不足、缺乏規劃起不到相應的作用，因此，要想達到微博營銷的目的，一方面，企業應從比較全面的角度看待，制定一個全局性營銷整體方案，建立完善的支持體系，對具體的現金、人力、責任、考核作出明確的規定［4］。另一方面，要把微博營銷納入整體營銷規劃中來，以戰略的高度去挖掘微博營銷的潛能，打造企業的“微平臺”。

2.借助名人代言，拓展“微關系”

借助名人代言是企業微博推廣的重要途徑，能有效提高人氣，吸引粉絲關注。事實上，微博上的名人已不再局限于傳統產品代言的一些歌手、影星等，在微博上，能看到社會各界的名人云集，而這些名人受關注的程度、粉絲的數量很多都不亞于明星大腕，企業與其花重金請代言人在電視媒體上做廣告，不如考慮好好利用微博上代言的效應，通過名人切實的產品感受，巧妙地將產品或企業形象傳遞出去，拓展“微關系”，為企業樹立品牌。

3.情感營銷，累積“微影響”

企業進行微博營銷，需要投入大量的情感，聽眾不喜歡冷冰冰的銷售廣告，或只將微博當做交流工具，關愛粉絲，以情動之，往往比幾條降價廣告更能打動消費者。因此，企業應構建溝通交流平臺，通過微博對粉絲進行細小的關懷，如拉“家常話”等，與粉絲建立某種情感紐帶，拉近與他們的距離，體現企業的人情味、人性化的管理文化，從而提高粉絲互動的積極性，促進微博營銷，提高企業業績。

4.完善服務，推行“微品牌”

微博是企業快速的客服通道，一方面，營銷者可以通過微博發表自己的觀點、評論，快速追蹤用戶的意見；另一方面，當用戶有質疑或請求幫助時，企業也可以及時通過微博、電子郵件或電話進行解決，總之，微博營銷是一個很好的傳播平臺，只要生產出質量好的產品，提升服務價值理念，并進行適當的切入引導，極容易形成成功的品牌營銷。

（二）WO策略

1.互動營銷

據新浪微博與CIC發布的《2012年企業微博白皮書》來看，目前國內企業、機構微博的互動率非常低，平均互動粉絲比僅為2.14%。用戶提出的問題幾乎得不到回答，長此以往，很容易轉化為危機。因此，企業必須重視與粉絲保持一定的互動率，一方面要持續對微博進行監測，在發完信息之后針對一部分粉絲的問題進行回復；另一方面，就是要有積極耐心的態度，根據不同問題進行不同的解答，專業的問題則有必要向專業的部門進行溝通，當粉絲的問題得到耐心的解答后，對企業品牌的認識自然就會提升。

2.內容營銷

在社會化媒體時代，好的內容是一切營銷勝利的關鍵，正所謂“內容為王”，內容營銷的基本目標，一方面就是要通過整合自己的專業知識，給用戶提供有價值的信息，可以是文字、視頻、音頻等。另一方面，也要求企業善于抓住社會熱點，擅長運用精美圖片、個性化的模板，以及一些網絡用語、符號、表情等。如美國的巧克力豆品牌M&M微博營銷中，啟用了兩個卡通形象紅豆和黃豆，開啟兩個不同賬號，因為所定義豆豆的性格不同，采用的語言風格與互動方式也不同，但正是這樣，大大促進了他們與粉絲的互動量。

3.個性化的營銷

企業開展微博營銷，與其他媒體營銷最大的不同點就在于它是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是建立在人與人之間互相交流的前提下［5］。企業只有更加擬人化，有“活生生的具有感情的人”的個性特征，才更容易拉近客戶和企業之間的距離，也更容易被用戶所接受。因此，企業需要進行形象定位，精心設計，展現獨特的個性。

4.微博促銷

事實上，微博的本質更多的就是一個客戶關系集中營，當前，一些高段位的企業已經開展了塑造“鐵桿粉絲”的計劃，他們精心策劃設計了諸多活動，取得了良好的效果。這些活動包括，邀請粉絲參與一些他們喜愛的活動；把粉絲介紹給企業的戰略合作伙伴、上下游供應鏈的關系人，舉行專門的聚會，提供粉絲彼此認識的機會，進行一些抽獎活動，免費邀請粉絲體驗公司的新產品或服務，參與企業產品的意見征集活動，等等，這些活動往往會超越粉絲的期望，給他們意外的驚喜，幫助企業塑造鐵桿粉絲。

（三）ST策略

1.完善搜索引擎服務

網絡搜索引擎具有直達搜索內容的效果，企業無論是展示自身形象，還是發布信息，只有通過網絡搜索引擎，才具有直達搜索內容的效果。微博的更新速度快，更要注重把搜索引擎應用于微博中，通過搜索功能為客戶提供豐富的信息。由于在微博網站上，只要開設賬號即可發布內容，因此，企業應當利用微博為本公司的網站做鏈接，完善搜索信息的功能，方便用戶調動信息，從而有利于企業做好產品的營銷工作。

2.建立微博服務聯盟

企業應抓住機會建立微博服務聯盟，一方面能夠實現企業與合作伙伴的聯網合作，實現客戶資源共享，更一方面，能夠使合作伙伴在線下對客戶的服務中，互相承諾，互相保障，實現對共有客戶的就近服務［6］。這種服務聯盟有利于處于不同地域的企業間合作，實現客戶群體的共享，獲得巨大的客戶資源，形成消費市場，同時也可對其他企業客戶實行就近服務，降低企業要擴大服務區域引起的成本攀升。

3.關注競爭對手

企業要想在行業中領先，只有作出的決策優于競爭對手，才不至于在競爭中處于被動地位，對競爭對手的研究不能疏忽。在微博的世界里，信息的完全透明性方便企業了解競爭對手的信息，如其發展的各期目標和戰略、經營情況、技術實力和近期行動等，因此，企業應當時刻關注競爭對手動態，并以此進行最適當的應對。

4.與其他SNS網站結合使用

對于一些網站的潛在威脅，企業可以通過綜合、整合運用各種傳播媒介，來降低風險，拓寬營銷渠道。如Naked Pizza開設Twitter微博賬戶時，就把自家店門口標有訂餐電話的廣告牌撤下，換成了一塊以Twitter為主題的新廣告牌，標上“twitter.com/nakedpizza”，通過口頭、電話、電郵、博客等形式把自己的Twitter微博賬號告知客戶。

（四）WT策略

1.輿論監測與控制

在微博營銷過程中，盡管企業要盡可能地多發布有效信息和有價值信息，提高聽眾數量和影響力，但在話題討論中，需要注意方向引導，盡量避免談論與企業無關的信息，澄清對企業有害的信息。對于正面信息，可以通過一些激勵手段鼓勵訪問者大量評論、轉播。對于情況屬實的負面信息，企業應給予真誠而快速的回應，盡量挽回因負面信息造成的負面影響。

2.發生“危機事件”，小心求證

當微博成為企業信息發布的渠道后，其相對軟性的傳播方式，往往會使企業遭遇到輿論危機。此時，企業必須注意要“小心求證”。在負面信息出現初期，及時出面解釋和處理。通過微博對消費者的言論進行監控和跟蹤，并進行合理的反饋和正確的引導。當負面信息出現頻繁，將要嚴重影響企業形象和發展的時候，可以通過微博進行公開、迅速、透明、主動的回應，及時發布危機處理過程和處理結果，從而有效地干預、化解危機，樹立企業良好形象。另外，當遇到巨大輿論危機時，可以進行一些特殊的處理，比如借助官方微博向公眾發布信息，及時地控制事態發展。

3.熟悉相關法律法規

企業用微博傳播信息與其他媒體發布信息沒有質的區別，因此，也必須熟知信息披露的相關法律法規。由于微博信息傳輸系統能夠以非常低廉的成本、迅速的速度、指數級疊加的方式進行信息流轉，因此，一旦虛假信息在市場中廣泛流傳，信息型市場操縱行為對資本市場的破壞將難以估量。因此，企業的微博言論務必真實、客觀、禁止誤導，一旦違規披露信息將承擔民事、行政等法律責任，對于利用微博發表言論而從事違法牟利行為，也將受到法律的制裁。

三、結語

對于我國企業而言，微博營銷才剛剛起步。之后，隨著國內企業微博用戶的逐漸增多和相關微博產品的誕生，有關的微博營銷術將會越來越受到重視與研究。對于探索嘗試使用微博營銷術的企業而言，盡早整合出一套“量身定做”的適用企業自身的營銷策略和技巧，顯得尤為重要。希望本文能為渴望通過微博成功進行營銷的企業盡一份綿薄之力。

［1］百度百科.微博［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

［2］王娟，劉西琴.基于企業微博營銷策略研究［J］.企業導報，2012，（5）.

［3］郭鑫.微博——數字時代的營銷新平臺［J］.經濟研究導刊，2012，（1）.

［4］王殿旭，唐建民.淺析微博營銷所存在的瓶頸及對策研究［J］.企業導報，2012，（2）

［5］孟澤云.企業微博營銷的價值與策略［J］.生產力研究，2012，（1）.

［6］微博營銷的十大技巧［EB/OL］.http://henan.sina.com.cn/finance/c/2011-03-21/139-18567.html.