基于協同機理的地理標志農產品品牌經營策略研究

□藺全錄 史韻琪

我國地域遼闊，復雜的地理環境和悠久的歷史文化造就了眾多地方名優土特產，許多農產品在全世界都享有盛譽。自2007年12月25日農業部頒發《農產品地理標志管理辦法》正式啟動全國農產品地理標志登記保護工作以來，各地區迅速落實工作機構、安排專項資金、實行目標管理、精心組織申報，打造區域優勢品牌提高特色農產品的市場競爭力。截至2011年12月，全國已有786種農產品獲得地理標志認證保護，產品范圍涉及水果、蔬菜副食、茶類、家禽牲畜、糧油、中藥材、酒類、其他農產品等多個種類，廣泛分布于31個省、市、自治區［1］。

地理標志農產品品牌化經營要明確區域內外各要素與地理標志品牌之間的關系。地理標志農產品品牌與區域內外眾多要素間存在協同效應，構建良好的關系網絡將是其品牌經營成功的關鍵。導入協同理念，將地理標志農產品品牌置于整個系統中進行考慮，通過構建品牌關系網絡、協調各種關系形成有力的組織聯想，共同推動地理標志農產品品牌化經營的進程。

一、概念回顧

（一）地理標志

地理標志，世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》（簡稱TRIPS協議）將其作為一項各成員有義務保護的商業標記，指一個國家、地區或特定地方的地理名稱，又用于指示一項產品的質量特征、信譽程度或其他特征主要取決于該地區的地理環境、自然條件和人文背景等因素。地理標志產品一般包括兩類：一是來自本地區種植或養殖的產品；二是原材料全部來自本地區或部分來自其他地區，并在本地區按照特定工藝生產和加工的產品。

（二）地理標志農產品品牌

地理標志農產品品牌是指以某農產品行業協會或農民專業合作經濟組織的名義向國家質檢總局申請注冊后，由一個地域內一群農業生產經營者共同擁有的“公共品牌”。地理標志農產品品牌屬于區域經濟地理品牌，具有以下特征：第一，具有非排他性、非競爭性和外部經濟等基本特征；第二，具有特定產業基礎，代表區域內產業或產業集群的發展狀況；第三，有特定的品牌內涵，是產品歷史和文化的承載，有獨特的知名度和美譽度；第四，由“命名地”和“通用產品名”構成，是地理標志品牌“區域特性”的體現［2］。

（三）協同論的基本原理

協同論是系統科學的重要分支理論，是20世紀70年代以來在多學科研究基礎上逐步形成和發展起來的學科。聯邦德國斯圖加特大學教授、著名物理學教授哈肯于1971年提出協同概念，并于1976系統地論述了協同理論。哈肯認為協同學研究了系統從無序到有序的轉變規律和特征，從宏觀上研究中子系統之間合作所產生的空間結構、時間結構和功能結構，即處理確定問題和隨機過程的“自組織”。協同理論認為由子系統功能耦合而成的系統整體性功能，遠遠超出企業各戰略活動的功能之和，可以簡單地表示為“1+1＞2”［3］。

二、地理標志農產品品牌協同關系分析

協同關系反映的是事物之間、系統要素之間保持合作性、集體性的狀態和趨勢，是各要素在系統運行過程中的合作、協調和同步［4］。從協同的角度系統分析地理標志品牌與環境資源、區域內外各企業品牌及其他利益相關者之間的關系網絡，能夠推動各要素間的和諧發展。

（一）地理標志農產品品牌與環境資源的協同關系

1.與獨特自然條件的協同關系

我國地域大體可劃分為東北、華北、華中、西南、華南、內蒙古、西北、青藏8個自然地區，各地生態環境千差萬別。由于地理環境、土壤、氣候、光照、濕度和水文條件等差異，形成了各地獨具特色的地理標志農產品，有效帶動當地農民增收、農業增效；又因其對自然環境的高度依賴性，必然引起地理標志品牌使用者和管理者對保護當地自然環境的高度關注，促進農業發展與環境的和諧和統一。例如，甘肅平涼是農業部劃定的蘋果生產最佳適宜區，所產紅富士系列個大色艷、硬度大、糖份高、無污染、耐貯存，深受廣大消費者青睞。“平涼金果”的暢銷有效推動了平涼地區果業發展，因其品質對自然環境高度依賴，促使經營主體主動保護自然環境，保持其品牌的核心競爭力。

2.與傳統生產工藝的協同關系

地理標志農產品的生產、加工往往承載著當地居民幾十年甚至上百年努力拼搏的歷史沉淀和知識創造，從而形成了農產品傳統的生產方式和制作工藝，往往具有明確的物態符號，給地理標志農產品品牌打上了深刻的產地烙印，使其與其他地區的農產品形成顯著的品質差異，能夠提高品牌識別度并促進形成品牌忠誠；日益積累的品牌實力為生產工藝創新提供了可能。中國十大名茶之一洞庭碧螺春產于江蘇蘇州吳中區太湖的洞庭山碧螺峰，清晨采摘傍晚炒茶，目前大多仍采取傳統手工方法炒制，殺青、炒揉、搓團焙干三個工序在同一鍋內一氣呵成。傳統的制作方法增添了碧螺春茶葉的神秘感，使其品牌在市場中獨領風騷；隨著科學的進步和經營實力的增強，將推動科研團隊應用新技術優化生產工藝。

3.與深厚人文底蘊的協同關系

地理標志農產品品牌大多歷史悠久，擁有很多文化典故，沉淀了深厚的人文底蘊。人文底蘊是地理標志品牌文化的重要組成部分，是與消費者個人偏好的共識和共鳴，有助于形成穩定的“品牌社群①”；地理標志品牌悠久的發展歷史也為當地的人文底蘊注入新鮮的血液，逐步將品牌文化發揚光大。有“中國金絲小棗之鄉”之稱的樂陵是金絲小棗原產地，有3000多年的栽培歷史。賈思勰所著《齊民要術》中記載：“青州有樂氏棗，豐肌細核，膏多肥美，為天下第一。父老相傳云，樂毅破齊時，從燕赍來所種也”。詩人吳泰龐曾寫道：“六月荷花連水碧，千家小棗射紅云”，描述了樂陵棗樹栽培的盛況和金秋季節棗樹掛滿枝頭的豐收景象。深厚的人文底蘊豐富了樂陵小棗的品牌內涵，樹立了差異化品牌形象；成功的案例和輝煌的建樹將被載入史冊，為其整個發展歷程增添光彩。

（二）地理標志農產品品牌與相關品牌的協同關系

1.與區域內產品線上企業品牌的協同關系

地理標志農產品各生產環節中存在眾多企業品牌，如初級農產品品牌、加工農產品品牌等。豐富的產品線不僅有利于提高農產品品牌附加值，還能夠形成“占位效應”以滿足不同消費群體的需求。區域內企業品牌是具體經營企業在地理標志品牌基礎上另行注冊的品牌，如“恒順”牌香醋即在地理標志品牌“鎮江香醋”的基礎上注冊的企業品牌。在與企業品牌聯動發展過程中，借助地理標志品牌的光環能夠大幅提高企業品牌建設初期市場推廣的效率，使其快速成長為市場認可的強勢品牌；然而，當企業品牌在市場上樹立良好的品牌形象后，可以與地理標志品牌之間形成有利的品牌聯想，建立品牌間的聯動發展機制。

2.與區域外供應鏈上企業品牌的協同關系

地理標志農產品品牌與供應鏈中的農業生產資料（如種子、化肥、農藥、農機等）供應商品牌和各類農貿市場、大中型超市、土特產專賣店、商場等中間商品牌及各種物流企業品牌之間具有基于合作關系的協同效應，溝通、信任、承諾和合作等是供應鏈上協同運作機制的重要影響因素［5］。地理標志品牌與供應鏈上下游企業的合作過程中，通過與供應商品牌、中間商品牌和物流企業品牌的聲譽相聯系產生“疊加效應”，大幅提高地理標志品牌的市場知名度；隨著地理標志品牌影響力的不斷提高，也將提升合作商品牌的美譽度，實現供應鏈上企業品牌的合作協同。

（三）地理標志農產品品牌與其他利益相關者的協同關系

1.與消費者的協同關系

隨著通信技術的發展和市場全球化的加劇，消費者與企業組織、消費者與消費者以及消費者與第三方之間的聯系愈來愈緊密，消費群體對企業組織的影響越來越深遠。在與消費者的互動過程中，地理標志農產品品牌通過產品、組織、人員及符號等形成品牌識別系統，以準確的品牌定位、良好的品牌聯想滿足目標消費群體的需求；消費者則通過各種媒體、團體及各種體驗營銷活動了解并認同地理標志品牌形象，所形成的品牌社群能夠幫助實現品牌的價值和意義。

2.與政府公眾的協同關系

公眾是指對品牌營銷目標實現存在實際或潛在利害關系和影響力的團體，政府公眾是影響地理標志農產品品牌營銷的重要公眾團體，任何組織都必須接受政府的管理和制約，政府是所有傳播溝通中最具權威性的對象。政府利用貨幣政策、財政政策和稅收政策等手段對市場進行宏觀調控，幫助組織解決一些“市場失靈”的問題；而地理標志農產品品牌的發展壯大能夠促進農業產業化發展，增加當地政府稅收收入。

三、地理標志農產品品牌經營策略

地理標志農產品品牌的公共性決定了其品牌關系的復雜性，分析了品牌與區域內外眾多要素間的協同關系，分別從環境資源、相關品牌及其他利益相關者三個方面，提出地理標志農產品品牌的經營策略。

（一）與環境資源的協同發展

1.重視生態環境保護，保持產品競爭優勢

生態環境是地理標志農產品品牌的品質之基，在開發利用當地地理資源的同時，應重視生態環境的保護工作。地理標志品牌經營主體應組建專門監管小組、投入專項資金對當地的生態環境進行保護，保持地理標志農產品品牌核心競爭力。在農產品種植過程中，嚴格控制化學肥料的使用，大力推廣各種動物堆積肥等有機肥料的應用，降低對土壤資源的污染；在農產品加工過程中，按照相關規定制定加工企業的污水、廢氣、噪聲等污染物排放標準，對重點加工企業實行實時監管，對其他加工企業實行定期監管，促進農業節能減排。

2.關注先進農業技術，推動農業產業進步

工藝技術是地理標志品牌的關鍵優勢，經營主體應不斷加強地理標志農產品的研發和創新能力，應用先進農業技術推動農業進步。首先，引進優異種質資源，通過種質創新培育大量適合本地區生長的新品種，提升農業綜合生產能力。其次，引進與創新農產品加工新設備、新技術，優化生產工藝，提高產品附加值。再次，推廣現代低溫保鮮、儲藏技術，開展反季節銷售，走出“增產不增收”的尷尬困境。最后，搭建農業科技合作交流平臺，培育具有一定競爭力的科研隊伍，加快產業科技進步。

3.弘揚深厚人文底蘊，增加產品人文氣息

文化是品牌的靈魂，挖掘整理地理標志農產品品牌發展歷史中的名人典故，將這些典故通過廣告宣傳等方式告知受眾，增添品牌的文化氣息。地理標志品牌在市場推廣中可以借助各種媒體資源，通過借勢和造勢開展事件營銷，起到宣傳地理標志農產品深厚人文底蘊的效果；不失時機地將社會上有價值、有影響力的新聞與自身品牌相聯系，達到借力發力的傳播效果，如通過參加中央電視臺舉辦的“千年古鎮”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動，充分展示當地風俗民情的地理標志農產品［2］。

（二）與相關品牌的協同發展

1.加強內部品牌管理，形成品牌聯動發展

在地理標志農產品品牌發展過程中，應加強區域內產品線上企業品牌的管理，將企業品牌劃分為驅動性品牌、擔保性品牌、描述性品牌和銀彈品牌②等，開展分角色品牌管理，形成品牌聯動發展。驅動性品牌可以通過突出驅動因素吸引消費者購買；擔保性品牌應充分利用其信譽承諾獲取消費者的信賴；描述性品牌可以通過在廣告中或包裝上體現產品特征形成差異化；銀彈品牌可以通過自身品牌的宣傳達到對地理標志農產品品牌的傳播和推廣。

2.聯合外部品牌發展，充分發揮協同效應

地理標志農產品品牌需要借助供應商品牌和中間商品牌的聲譽和信用，發揮協同作用共同發展。通過與知名供應商企業合作，吸引大量具有較高知名度和信譽度的中間商企業加入地理標志農產品品牌的分銷行列；通過廣泛的分銷渠道增加目標消費群體的品牌接觸點，開展品牌體驗活動使消費者全面了解品牌內涵；利用中間商良好的品牌信譽降低顧客的購買風險，通過親身體驗獲取顧客對地理標志農產品品牌的認可，形成顧客忠誠。

（三）與利益相關者的協同發展

1.立足市場需求前沿，深度挖掘市場潛力

百年老店的沒落充分說明了消費者需求的多變性，隨著社會生活資料的日益豐富，消費者對農產品的需求呈現出綠色化、多樣化以及品牌化。以消費者需求為導向的營銷理念首要關注未被滿足的潛在市場需求，通過占領“空白市場”增加市場份額、提高品牌影響力。地理標志農產品申報成功后，按統一標準生產，滿足消費者綠色化的需求；開展產品創新、延伸產業鏈，滿足消費者多樣化的需求；地理標志農產品品牌化經營，滿足消費者品牌化的需求。

2.依靠政府公眾力量，加快品牌建設進程

地理標志農產品品牌化經營是一項長期而系統的工程，政府應利用其政策引導職能制定相應政策扶持地理標志農產品品牌建設［6］。首先，利用政府職能在全民中開展面向企業和農戶的農產品地理標志保護專題普及教育，加強地理標志品牌使用者的品牌保護意識；其次，政府需要制定相應財政、科技政策扶持地理標志農產品品牌的建設；最后，政府相關部門應加強監管地理標志持有者授權的合理性、標志使用者使用的合法性，規范和建立良好的市場秩序。

注釋：

①品牌社群：建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的一種專門化、非地理意義上的社區，品牌社群以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶。

②銀彈品牌：能夠用于支持或改變母品牌識別的子品牌。

［1］中國地理標志和農產品推介平臺全新上線［EB/OL］.新農村商網，2011-03-10.

［2］蘇悅娟，孔祥軍地理標志的政府營銷理論依據和戰略研究［J］. 廣西社會科學，2010，（10）：59─63.

［3］趙靈章基于價值鏈管理的協同效應研究［J］.會計之友，2005，（9）：17─18.

［4］白晉湘基于協同的武陵山區區域農業品牌發展戰略研究［J］. 湖南社會科學，2007，（3）：93─95.

［5］曾文杰基于合作關系的供應鏈協同效應提升策略研究［J］. 物流工程與管理，2010，（5）：66─69.

［6］龐芳蘭實施地理標志農產品品牌戰略的思考［J］.世界農業，2010，（3）：33─36.