關于浙江老字號振興的品牌文化戰略研究

□陶云彪

一、浙江老字號現狀

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。浙江省是老字號品牌資源大省，老字號數量在全國名列前茅。在商務部公布的中華老字號中，浙江省一共有65個入選，全國排名第三。另外，具有一定影響的浙江老字號品牌數量眾多，獲得浙江老字號稱號的品牌有169家，而目前可查到資料的浙江老字號企業至少在800家以上。從地域分布來看，浙江老字號主要分布在杭州、紹興和寧波三地，其他各地也有一定數量的老字號存在，可見浙江省的老字號資源極為豐富。

但浙江省老字號總體的經營狀況并不樂觀，除了極少數老字號依然具有一定影響力之外（如致中和、五芳齋等），絕大部分浙江老字號的市場影響微乎其微，老字號資源得不到充分的運用。目前浙江省60%以上的老字號已經消亡，20%僅能夠維持現狀，20%則處在大發展之中［1］。同時由于大多數浙江老字號固步自封、缺乏創新，導致與現代市場相脫節，從而使得市場空間越來越窄，極大地束縛了浙江老字號的發展。

二、品牌文化與老字號振興

浙江老字號都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是浙江商業文化的瑰寶，是浙江特有的歷史文化遺產，是寶貴的無形資源。老字號品牌深厚的歷史文化底蘊與經營的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現代市場的多樣性和多變性使得振興老字號成為一個系統而復雜的問題。

1.品牌文化與老字號振興

振興浙江老字號的根本在于使浙江老字號能夠適應現代市場復雜激烈的市場環境，在當前的市場競爭中，品牌競爭成為競爭的焦點和關鍵。而品牌是精神與物質、符號與實體結合的產物，具備顯著的文化屬性，文化成為品牌的核心內涵，因此提升品牌文化力是品牌競爭決勝市場的關鍵。品牌文化的建設成為浙江老字號振興的重心所在。

品牌是指有利于識別產品生產者或銷售者的產品或服務，并使之與競爭者的產品和服務區別開來的名稱、符號或設計，或是這些要素的組合。產品是品牌的物質基礎，因此產品屬性是一個品牌的基本面，但品牌在消費者那里，更重要的是代表了某種文化：它表達了文化的含義，以文化代表其精髓，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，是品牌的核心［2］。因此文化是一個品牌的本質層面。綜合而言，品牌文化是文化特質如經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態結晶在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們都代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的綜合［3］。

品牌文化的根本目的是獲得消費者的心理認同，從而強化對品牌產品或服務的偏好，從而與其他品牌區別開來。除了獲得消費者的認知和認同以外，成功的品牌需要營造一種文化氛圍，使得消費者能夠長期凝聚在品牌周圍，隨著時間的積累，文化能夠形成品牌的差異化優勢，從而形成核心競爭力。浙江老字號無疑具有深厚的歷史文化底蘊，但市場消費者的認同度并不高，其沉淀下來的歷史文化屬性未能被有效激活，因此通過構建適應現代市場的老字號品牌文化，才能贏得消費者的認可，從而有效地振興浙江老字號。同時，品牌文化是企業價值觀的綜合，通過老字號品牌文化戰略的實施，能夠激發老字號企業員工的滿足感、認同感和榮譽感，激發創新精神，從而使老字號企業煥發新的活力。最后，老字號品牌文化也成為識別、傳播老字號的通路，從而促使現代消費者熟悉并喜愛老字號品牌。品牌文化，是浙江老字號走向現代市場、實現企業振興的重要戰略。

2.品牌文化構成元素

品牌文化來自歷史的沉淀，并包含了企業經營的各個方面，并與社會文化交融互動。品牌文化與文化一樣，是一個社會概念，品牌文化包含了品牌相關要素和文化要素以及它們的綜合。因此，品牌文化既有物質的一面，也有精神的一面，這兩個方面是相互作用，相互體現的。道格拉斯總結了品牌文化四個面，即故事和形象、企業的主流文化、影響勢力以及顧客。文化是一個整體性的概念，品牌文化同樣具有整體性，包含了文化的形式、載體以及精神內核。品牌與企業是不可分離的整體，因此品牌文化也不能夠單獨存在，企業是運作品牌的基礎，是品牌發展的根本平臺，因此企業文化從根本上影響著品牌文化，品牌文化必然植根于企業文化并從企業文化中獲得動力，因此品牌文化和企業文化是彼此交融的，甚至可以說沒有企業文化就沒有品牌文化。同時，文化是抽象的，因此文化必然通過一定的物質載體來表現，消費者對品牌的種種感受主要來自于產品體驗和感受，因此產品成為品牌文化的載體，發展品牌文化就必須發展產品。消費者感知品牌及其附屬的各種意義、體驗，在一定意義上，是把品牌看做一個人，因此可以感知這個品牌的個性和價值理念，由于品牌意義及產品能夠滿足消費者的感受，使消費者產生共鳴，從而喜愛品牌，成為品牌的忠誠消費者，這使得消費者獲得一定的歸屬感。因此，整體的品牌文化架構應該包含企業文化、產品和服務、品牌個性理念和聲譽、品牌歸屬［4］。只有準確把握這四個方面的要素，才能構建出完整的浙江省老字號的品牌文化戰略。

三、浙江省老字號品牌文化戰略

浙江省老字號品牌文化戰略，是一個綜合性的戰略，涉及老字號品牌發展的各個方面，根據品牌文化的整體性概念，應當從以下四個方面來構建浙江老字號的品牌文化戰略。

1.夯實老字號品牌文化基礎──重振老字號企業文化

企業文化是企業長期經營業績的關鍵，是品牌發展的內因和基礎。品牌文化戰略與企業文化戰略關系密切，溯本清源，沒有優秀的企業文化，是不能構建起強勢的品牌文化的，因此實施老字號品牌文化戰略，必定從塑造優秀的老字號企業文化做起，從構建合理的現代企業制度和激發創新的現代企業精神入手。多數浙江老字號自1956年公私合營后，受到計劃經濟的影響形成了僵化的企業管理體制，就算是在改革開放后經營思想仍然不能跟上時代，經營觀念落后，停留在產品觀念和賣方市場的老觀念上，經營上缺乏進取精神和創新精神。因此，構建能夠促進老字號振興的企業文化平臺，首先要構建良性發展的現代企業制度，做到責權明確、產權清晰，構建合理的內部分配機制和靈活的激勵機制；其次在現代企業制度的基礎之上，形成浙江老字號的創新機制，從而提升浙江老字號的創新能力。浙江老字號的沒落，主導的原因是與現代市場嚴重脫節，不能滿足不斷變化的市場需求，從而遭到消費者的無情拋棄。創新是老字號重振市場的必經之路，既要形成有效的創新機制，又要激發浙江老字號企業的創新精神，以形成浙江老字號的創新體系。推動浙江老字號企業創新，制度創新是基礎和前提，同時還要大力推進技術創新、產品創新和市場創新［5］。基于現代企業制度和創新精神的新的老字號現代企業文化平臺的老字號品牌文化，必定是能夠適應現代市場贏得現代消費者認同的品牌文化。

2.整合老字號品牌文化物質載體──創新發展老字號產品與服務

產品與服務是品牌文化的載體，也是品牌文化的直接體現者，因此，實施老字號品牌文化戰略，就必須提升浙江省老字號的產品力和服務力。浙江老字號集中在餐飲、食品加工、商業服務、中醫藥等社會生活領域，受生活方式影響較大，很多浙江老字號的產品和服務（如杭州河坊街“潘永泰”棉花店）逐漸退出主流消費領域，而大多數浙江老字號產品不能滿足現代消費者的需求，與現代市場脫節嚴重。一方面，傳統的老字號產品可以繼續保留，畢竟這是代表老字號文化的一個符號；另一方面，要通過產品的創新來贏得市場。這是發展浙江老字號更為重要的方面。浙江老字號企業應該注重產品的創新和研發，注重研究現代消費者的需求和心理，通過持續的技術革新來促進產品的更新換代，不斷推出為現代消費者所喜聞樂見的產品，從而不斷提升浙江老字號的產品競爭力。在保持傳統產品優勢的同時，適時推出創新產品，形成能滿足不斷變化的市場需求的產品結構和體系，使浙江老字號產品始終能夠適應市場、引領市場。產品創新首先可以在原有產品品類基礎上，拓寬更為豐富的規格，從而擴充老字號產品的適應面，如五芳齋在原有粽子品種的基礎上，不斷尋找更新粽子原材料和工藝，從原先的少數幾種粽子發展到現在的一百多種粽子，成為名符其實的“粽子大王”。其次可以超越現有品種，進行更大跨度的產品延伸，進入新的市場領域。有的浙江老字號傳統的產品市場已經極度萎縮，如果一味地恪守那些與市場脫節的老產品，恐怕永遠也無法振興。因此要充分利用老字號的信譽資本，將產品延伸到新的領域，同樣可以獲得消費者的信任。如恒源祥已經從傳統的毛線等領域進入到了家紡的全系列產品甚至服裝等領域，取得非常好的市場效果。另外，隨著消費者生活水平的提高，服務成為品牌競爭的重要方面，浙江老字號要與時俱進，要在繼承傳統服務的基礎上，吸收現代服務理念，探索更新更能適應市場的創新服務模式，形成優質服務體系，從而給消費者提供滿意的品牌體驗。五芳齋引入了現代連鎖經營的模式，吸收了快餐業的服務體驗模式，構建出龐大的五芳齋連鎖店體系，如今的五芳齋不僅僅是一個粽子品牌，更是一個快餐連鎖著名服務品牌。既要保護和挖掘浙江老字號傳統的產品與服務，又要不斷推出與市場同步的創新性產品與服務，才能奠定實施浙江省老字號品牌文化戰略的物質基礎。

3.構建老字號品牌文化的精神氣質──構建融合現代精神的老字號品牌理念和個性

價值觀是文化的核心和靈魂，從一定意義上來說，價值觀就是文化。品牌的精神和理念是品牌文化的核心，也是推動品牌發展的內在動力。實施老字號品牌文化戰略，必須重塑老字號的價值觀，形成能夠響應現代市場的現代品牌理念。老字號都是過去信譽卓著的品牌，凝聚著傳統的商業美德，大都秉承誠信的商業理念。經過漫長的歷史沉淀和洗禮，浙江老字號在消費者心目當中已經留下難以取代的印記。胡慶余堂以“采辦務真，修制務精”、“戒欺”為立業之本，生產藥品質量上乘，競爭上提倡貨真價實，“真不二價”，獲得廣大顧客的高度認可，口碑極好［6］。這些承載著優秀的吳越文化乃至中華文化的理念都是老字號極為珍貴的歷史文化遺產，在新的時代里依然顯示出極高的價值。在繼承發揚這些寶貴的傳統理念的同時，老字號的品牌理念也必須與時俱進，將現代社會的主流價值觀融入老字號品牌理念，這樣更能塑造出極具時代特色并吻合當代消費者價值觀的品牌文化。如五芳齋在保持傳統的“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味美、咸甜適中”產品工藝的基礎上，提出了“和諧、誠信、卓越、創新”的價值理念，將傳統和現代完美地融合在一起，將五芳齋的品牌文化發展到一個全新境界，獲得了現代消費者的廣泛認同，成為浙江老字號成功振興的經典案例。品牌個性被定義為品牌所表現出來的人格化特征的集合，具有純真、刺激、能力、教養和強壯等五個維度。品牌個性體現著品牌的核心價值，是品牌文化發展的基因，能夠使品牌從市場中脫穎而出，因此塑造浙江老字號獨特的品牌個性，是品牌文化戰略的重中之重。浙江老字號歷經數十年乃至數百年的發展，其間留下諸多豐富的品牌故事。這些品牌故事傳達著浙江老字號獨特的歷史個性，使之與一般品牌形成顯著的差異化優勢。如杭州“王潤興”飯店關于乾隆御賜匾額［7］，孔鳳春與慈禧太后、秋瑾的故事［8］，這些歷史文化故事成為浙江老字號不可復制的品牌個性來源。在保持和發揚歷史文化故事形成的個性同時，浙江老字號要創新發展新的品牌個性，使之與現代人的個性相匹配，從而使浙江老字號獲得現代消費者的認可。賦予浙江老字號具有新時代印記的品牌理念和個性，是浙江老字號品牌文化戰略的核心和關鍵。

4.整合老字號品牌文化的傳播通道──促進消費者對老字號的現代認同

首先，需要創新浙江老字號基本的視覺符號，使其視覺符號在繼承歷史文化的同時，融入現代社會的主流元素，形成能適應現代消費者的品牌符號體系。老字號的招牌、對聯等是老字號品牌與現代品牌區別的元素，這種獨特性元素應當保留，是老字號的寶貴資產。由于浙江老字號的品牌名稱包含了老字號的歷史文化，因此也應該保留作為老字號品牌符號的關鍵內容。而品牌標志、廣告語、包裝等包含著強烈的時代烙印，如果一成不變，將很難與現代消費者溝通，因此這些符號要進行創新設計，大量融入現代元素，使之能夠跟上現代生活的節拍，從而融入到消費者的現代生活。同時，在創新發展浙江老字號企業文化、產品和服務、品牌理念、品牌符號的基礎上，必須整合現代傳播手段，使浙江老字號深入到消費者的生活中，成為消費者生活不可缺少的部分。傳播浙江老字號品牌文化，首先合理地整合、演繹、延伸與擴展浙江老字號的核心價值理念和文化內涵，既要表現浙江老字號深厚的文化意蘊更要折射現代的價值文化，使傳統與現代理念交相輝映，使歷史傳統價值與現代個性統一起來，這樣才能真正挖掘出浙江老字號的市場價值。其次需要綜合考慮浙江老字號的傳播受眾人群，要兼顧老顧客與新顧客，特別注重年輕消費群體對浙江老字號的吸納和接受。最后在傳播方式上，應該整合傳統的電視廣播媒介和新興的網絡媒介，使浙江老字號覆蓋各種媒介形式，最大限度地擴充其品牌文化的觸角，從而獲得消費者廣泛認同，這是振興浙江老字號的首要條件。

四、結語

振興浙江老字號，有賴于實施整合性的品牌文化戰略。品牌文化涉及多方面的因素，因此實施浙江老字號品牌文化戰略，必須全面考慮，從制度、物質和精神層面來開展品牌文化戰略。一方面需要重塑老字號企業文化，從構建現代企業制度和激發創新精神的機制入手，打造具有現代創新精神的浙江老字號企業文化；另一方面要加大老字號產品與服務的創新力度，不斷推出能滿足不斷變化的市場需求的創新產品與服務；在此基礎上，將現代精神和社會價值觀融入到浙江老字號的品牌理念中來，塑造傳統價值與現代價值相融合的品牌核心價值理念，并打造具有現代特色的并能承載歷史傳統的老字號品牌個性；同時在創新發展浙江老字號品牌符號體系的基礎上，通過豐富的整合性的傳播渠道，將融合歷史與現代的浙江老字號品牌文化深入到現代消費者心中，從而獲得現代消費者廣泛的認同。

［1］黃宏，廖小清.我省38家企業入選“中華老字號”［N］.浙江日報，2006-12-25（5）.

［2］讓·諾爾·卡菲勒.戰略性品牌管理［M］.王建平，曾華譯.北京：商務印書館，2000.

［3］李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學出版社，2004.

［4］張紅霞，馬樺，李佳嘉.有關品牌文化內涵及影響因素的探索性研究［J］.南開管理評論，2009，（4）.

［5］高洪力，鐘俊亮.老字號企業創新能力的理論探討［J］.生產力研究，2009，（25）.

［6］鄭心雨.百年老店“胡慶余堂”的創業秘訣［J］.外向經濟，1997，（10）.

［7］呂洪年.杭城老字號傳說的歷史價值［J］.杭州大學學報，1992，（6）.

［8］劉靜.孔鳳春的145年歲月傳承［J］.觀察與思考，2008，（2）.