基于微博的產品推廣模式

□張 晞

借助于網絡名人老榕在微博平臺上的“碎碎念”，一向只在店鋪做銷售的北京琉璃廠老字號在微博平臺上開展產品推廣，網絡銷售量甚至超過實體店面銷售量。

一、微博平臺產品推廣的重要性

如今，免費、傳播速度快、互動性強的微博媒體日趨成為企業產品推廣的主流平臺。從國際到國內，越來越多企業把產品推廣放到免費發布的微博平臺上，并獲得令人矚目的營銷效果。據eMarketer數據顯示，88%的全球100強公司在Twitter上進行信息發布，80%的美國企業采用微博等社會化媒體營銷。做好基于微博平臺的產品推廣，對于中國企業來說具有越來越重要的意義。

（一）更廣的覆蓋面

微博平臺可以為產品推廣活動帶來更大的覆蓋面。一方面，當前中國微博用戶已經突破3億，占中國互聯網民的61%，絕大多數是二三十歲的年輕人，文化層次較高，善于接受新鮮事物，有較強的消費能力。另一方面，據DCCI2011調查數據顯示：72%的微博用戶會關注微博上的商業廣告；近25%的用戶在微博上會關注10個以上的企業官方賬號；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。由此可見，微博是匯聚企業目標消費群體的“富礦”，企業可以在微博上贏得更多目標消費者的關注和喜愛。

（二）更高的精準度

微博平臺可以為產品推廣活動帶來更高的精準度，因為微博用戶具有信息自主權，他們可以使用“關注”或是“不關注”來篩選出自己感興趣的微博信息。那些不感興趣的“低質量”消費者不會參與到微博平臺的產品推廣活動，從而使得活動參與者基本上是產品的目標消費群。高精準度提高了產品推廣活動的成功率。

（三）更大的便利度

在微博平臺開展產品推廣活動，便利度較高。首先，企業微博可以使用文字、圖片、視頻等形式來傳遞極為豐富的活動內容。微博用戶可以通過網頁或是手機等移動終端設備隨時登陸微博了解活動信息，并可以在第一時間發表自己的觀點或進行評論，與企業實現零距離溝通；另一方面，微博用戶還可以用“轉發”等方式使得活動信息在微博平臺上實現大范圍快速傳播。此外，微博的實時互動的特點也使得消費者樂于參與和嘗試微博平臺上的產品推廣活動［1］。

二、微博平臺產品推廣的對話機制

長期以來，企業產品推廣采用的是信息灌輸機制，即在電視、報紙等傳統媒體上用無所不在的廣告及促銷信息包圍社會大眾，力圖通過狂轟濫炸讓大眾留下深刻印象并產生購買沖動。話語權都掌握在企業手中，消費者很少有機會發出自己的聲音。但不斷升級的互聯網絡滿足人們彼此聯系的內在需要，讓人們展開全球性對話。對每一種商品和服務，人們都可以隨時在網上議論、研究、購買和分享使用經驗，令任何企業、產品、市場的真實情況都無可遁形。在這種形勢下，信息灌輸機制越來越難以奏效，產品推廣更多地依靠于消費者的主動參與和積極推動。企業應適時地將信息灌輸機制轉變為微博對話機制，即企業與微博用戶實現平等的對話交流，把產品信息融入有趣的微博話題和語言形式之中，吸引微博用戶的關注和興趣，并與之展開交流互動，進而引發更多的微博評論和轉發。

微博對話機制具有以下特點：

（一）微博用戶掌握信息主動權

傳統媒體奉行“強制傳播”的思路，讓消費者被動地接受企業在媒體上傳播的廣告信息。企業認為，只要投入足夠多的廣告費用，提高廣告的頻率和力度，就能給消費者留下足夠深的印象，產品推廣的效果也就越好。

微博是社交平臺，是用戶們自由交流的場所。對于企業微博，用戶們既可以按自己的意愿主動添加“關注”，也可以任意“取消關注”。“強制傳播”在微博平臺上行不通。對于赤裸裸的微博廣告信息，微博用戶完全可以自主屏蔽掉。信息主動權從企業和媒體手中開始轉移到用戶手中。

（二）信息病毒式傳播

傳統媒體的影響力依靠于媒體發行量及覆蓋率的多少。企業追逐發行量大的媒體，以求讓更多的消費者了解產品信息。企業所投入的廣告成本很大，但難以保證廣告受眾是否是企業的目標消費者。用一句俗語“花出的廣告費一半有用，另一半卻丟進了水里，可就是不知道哪一半丟進了水里。”

微博信息的影響力主要靠病毒式傳播。比如某微博有M個粉絲，信息發布后就能被這M個人看到。這M個人可以進行信息轉發，如果這M個人又各有N個粉絲，則轉發之后信息就會被M×N個人看到。依賴于微博的層層轉發，所能影響到的人數將以滾雪球的形式迅速擴大。同時，只有感興趣的微博用戶才會主動去轉發這條微博信息，因此信息傳播具有很高的精準度。

（三）高度互動性

傳統媒體是單向傳遞信息，只能讓受眾“知道”廣告信息，卻無法保證受眾是否真正“理解”，也難以判斷受眾是否有“興趣”，更無法推動受眾“決定”購買。

微博平臺的一大特點就是它的高度互動性。企業不僅可以傳遞內容豐富的微博信息，還可以在微博平臺上與廣大微博用戶進行實時交流，根據反饋來調整自己的微博信息，從而解答用戶問題，提高用戶興趣，激發用戶購買欲；還可以在線下開展營銷活動進行配合。這種全方位的微博推廣模式極大地增強了產品推廣力度。

（四）隱性表現手法

傳統媒體的廣告費用很高，因而企業惜字如金，廣告語言簡潔直白，直奔主題。但是簡短、赤裸裸的產品廣告容易令人厭倦，也很難讓消費者相信和喜愛。

微博是企業的自媒體平臺，企業可以免費、無限制地發布微博信息，且微博內容和語言風格可以為品牌“量身定制”，因而企業就可以采用微博用戶們所喜聞樂見的各類娛樂題材、感性的文字語言和精彩的圖片視頻來巧妙地表達產品信息。這種“潤物細無聲”的隱性表現手法降低了觀眾的抗拒心理，使觀眾們樂于接受，從而達到潛移默化的產品信息傳播和品牌塑造效果［2］。

（五）以用戶價值為導向

在使微博內容趣味化的同時，企業微博也要牢記一點，那就是企業傳遞的微博信息必須要對用戶來說有價值、有意義，而不只是插科打諢，博人一笑。如果用戶感受不到企業微博的價值，他也不會持續地關注下去。360壓縮官方微博曾發過這樣一則微博“怎樣在網絡上出名？答案：自戀并持之以恒地自戀；自虐并持之以恒地自虐；長年累月地寫名言警句；展示說學逗唱多才多藝；在西單地下通道彈吉他；為忠誠的黑猩猩寫博客；在新浪開微博罵李國慶；參加王小峰的各種飯局；把藏有艷照的硬盤送修；唱忐忑并將發布到優酷（keso在知乎上的回答）。”這個微博引起了360公司老總周鴻的關注，他在第二天就轉發并給了個評論“我建議你們踏踏實實聽取用戶建議和批評，給用戶答疑解惑提供支持，這是產品微博賬號，代表的是公司和產品，不是你個人的私有賬號，想舒發情懷用自己的賬號，把產品做好比什么都重要，否則你發再多有趣的內容也沒有意義。”

三、微博平臺產品推廣的對話模式

微博對話機制強調在微博平臺上與消費者進行對話，推動眾多消費者共同參與到有關于產品的討論中來，在交流中引發對產品的興趣和購買欲望。具體的對話模式包括如下幾種：

（一）意見領袖模式

意見領袖在微博關系鏈中居于關鍵節點的地位，是廣大網民們關注的中心，其傳播的信息能夠有效影響微博輿論，對于產品推廣能起到極大的推動作用。在數據化分析的幫助下，企業可以對微博平臺上粉絲量大的微博“大號”進行跟蹤分析，篩選出一些擁有特定偏好粉絲的微博賬號作為潛在合作伙伴。當企業有產品推廣需求時，就可以從中找出最匹配的賬號進行推廣。

1.讓名人起到意見領袖的作用

在微博上，名人的微博廣受關注，常常擁有數十萬甚至百萬級的粉絲，在某種程度上能起到意見領袖的作用。企業可以將產品送給名人進行試用，讓名人在微博上發布自己使用產品的親身體驗，進而引起眾多粉絲的興趣，并產生大量的轉發和評論。

案例：華為公司的“微博+名人”策略

眾多名人在微博上推薦E5之前，公眾基本上不知E5為何物——E5是華為在2009年底推出的便攜式3G無線貓，能夠有效解決當時無線網絡登錄不便的問題。由于華為定位于設備制造商，缺少自建的銷售渠道，主要依靠國內運營商來進行產品推廣。但當時運營商不太重視終端路由設備，對E5宣傳推廣不力，導致無線用戶不了解E5，購買者很少。為了激發無線用戶對E5的興趣，進而拉動運營商對E5的關注，華為采取了“微博+名人”營銷策略：在微博上找出20多位來自財經、商業、IT等行業的微博名人，將E5送給他們進行試用，并請他們在微博上發布使用后的親身體驗，充分發揮名人的高信譽度和影響力。此舉果然奏效，名人們對華為E5的評述如“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”引起了微博用戶們的積極轉發和評論，使得越來越多用戶開始對E5感興趣。在關于E5的社會輿論開始升溫之際，華為又推動IT等傳統媒體對E5做進一步的宣傳報道，使得E5的知名度大大增加，運營商營業廳內也有越來越多的消費者咨詢有關E5的問題，使得運營商發現了E5的市場潛力，中國聯通、移動、電信開始在營業廳內銷售E5產品［3］。

2.發展鐵桿粉絲作為意見領袖

除了名人，企業也可以發展產品的鐵桿粉絲作為意見領袖。鐵桿粉絲是產品的狂熱者，他們在自己所喜歡的產品身上投入了異乎常人的信任和熱情，在微博上表現活躍，發布信息，進行產品信息的評論和轉發、參與推廣活動，極大地影響了有共同興趣愛好的廣大微博用戶，對于產品推廣起著不可估量的推動作用。

案例：“我要當選凡茜女孩”活動

北京銀曼化妝名品為推廣旗下的凡茜品牌，經常舉辦樣品贈送的活動。在實踐中發現，在微博上發送樣品，消費者反饋和品牌傳播效果遠優于線下，原因是微博上有一群黏性粉絲充當了意見領袖和品牌推廣大使的角色，轉發信息、提出話題、發表見解、解答問題，影響著許多用戶的消費行為。企業管理者認識到，當前化妝品消費者參與意識很強，對于品牌不再仰視而是平視，企業應該加入她們當中，與她們平等對話，引導她們認可企業和品牌，主動為品牌做宣傳推廣。于是，企業希望發展這群黏性粉絲的力量，舉辦“我要當選凡茜女孩”系列征集活動，要在一年時間里發現和組織100個喜歡凡茜、樂于體驗、真實評論、推動傳播的凡茜女孩。

每次的征集活動，由微博粉絲自愿跟帖報名，并在自己的微博上發主帖參與，說明自己為什么參選凡茜女孩的理由。入選后，不僅可以獲得每位價值437元的禮包，還可以享有監督凡茜產品生產過程、體驗新產品、優先參與微博互動活動策劃、優先參與凡茜品牌推廣電視節目、影視電影、選秀活動、內刊手冊等權利。

為了避免粉絲拿了獎之后就成“僵絲”的情況，將“凡茜女孩”活動從獎品層面轉化到精神層面，從而讓“凡茜女孩”們自愿、積極地發揮影響輿論、推動傳播的作用，需要建立起企業與凡茜女孩之間的深層信任關系。為此，企業實施起系統化的管理，制定了“凡茜女孩”組織的理念、章程、組織結構，行動準則，從“凡茜女孩”的參與者中自主選出不同崗位的“管理員”，使這個組織能夠自發地、健康地成長。凡茜女孩都是比較活躍的，最多的擁有8000多粉絲，上百位凡茜女孩就可以影響近100萬微博用戶，對于產品的傳播起著非常巨大的輿論推動作用。

（二）話題討論模式

話題討論是一種UGC（Users Generate Content用戶自己生產內容）的內容營銷形式。企業可以從社會關注熱點中尋找到與產品相關聯的、能引發共鳴的話題，吸引廣大微博用戶的關注和參與，為產品推廣創造一個良好的輿論氛圍。

1.直接式話題討論

話題直接與產品本身相關。優點是利于提高產品的曝光度，缺點是易引起微博用戶的反感，影響微博用戶的參與積極性。

案例：話題討論“2 0 11款世嘉上市，贏的力量”

東風雪鐵龍為推動世嘉2011款汽車的成功上市，借助了中國羽毛球隊在2010年羽毛球世錦賽上包攬5冠之機，用微博話題討論模式來進行產品推廣。推廣活動分為三個階段：第一階段展開了“羽球大滿貫，贏的力量”微博話題活動，讓載譽歸來的國羽教練與隊員們與球迷們展開微博互動分享，吸引廣大微博用戶參與話題討論；第二階段順勢推出新話題“2011款世嘉上市，贏的力量”，把中國羽毛球運動與世嘉汽車結合起來，將活動前期匯聚起來的火爆人氣和影響力轉移到所推廣的產品身上，讓新產品引起大眾新的關注和討論；第三階段則是在成都車展上正式推出東風雪鐵龍世嘉2011款汽車，并用展臺上微博“上墻”的形式在現場引發廣泛關注。

2.間接式話題討論

話題不直接提到產品，而是從品牌精神、廣告口號、文化背景等方面側面與產品相關。這種形式不會影響微博用戶的使用體驗，更易為微博用戶所接受。

案例：“華碩美劇Ee e達人”

中國約有3000多萬熱衷于美國電視連續劇的美劇迷。華碩認為，美劇人群文化層次高、消費能力強，樂于接受新鮮事物，符合華碩Eee PC的目標人群特征，很可能是上網本購買人群中的意見領袖。2010年7月，華碩為其Eee PC上網本開展了一次微博營銷活動“Eee常精彩十萬大獎征華碩美劇Eee達人”，鼓勵微博用戶們參加圍繞美劇的闖關答題編劇情活動，展現個性、發現樂趣、分享精彩。

微博用戶登陸搜狐微博后加“華碩美劇Eee達人”官方微博為好友。先進行闖關答題，然后在“美劇Eee達人編劇場”通過微博輸入框撰寫劇情，可自由選擇劇情的場景。華碩建議參與者編寫的劇情中增添一些與華碩Eee PC相關的內容，引導微博用戶主動去關注華碩Eee PC的基本性能、參數等有技術含量的內容。對于提交的作品，華碩按照答題成績和Eee劇精彩程度兩項指標評選出每周最佳美劇Eee達人的獎項。接著把自編的Eee劇通過搜狐微博分享給更多好友，微博被轉發的次數越多，就越有機會贏取每周最具人氣Eee劇獎。另外，圍觀活動的微博用戶可通過轉發微博來競爭每周名博參與獎。

據統計，6周的活動累計有11422人次參與，微博用戶共投遞主題Eee劇9169篇，華碩美劇Eee達人官方微博粉絲數量增長到9315人。華碩美劇Eee達人成為搜狐微博最熱評論排行榜的第一名。

（三）產品故事模式

人們不喜歡看到單調的產品廣告，卻喜歡看有趣的產品故事。企業可以在微博上闡述有關于產品的背景故事，并輔以詳盡的多媒體信息，包括圖片、視頻、新聞以及網友評價，讓網友們在獲得樂趣的同時又對產品有全面的了解。

案例：“馬格麗特”雞尾酒的起源

東莞塘廈三正半山酒店的一個微博欄目“塘半美食分享”每期都會用故事化的語言來介紹一種美食產品。比如對“馬格麗特”雞尾酒講了這么一個故事“關于馬格麗特的起源，有一個凄美的愛情故事。創造者簡·杜雷薩曾經是1949年全美雞尾酒大賽的冠軍，馬格麗特是他已故戀人的名字。1926年，簡·杜雷薩和他的戀人外出打獵，馬格麗特不幸中流彈身亡。簡·杜雷薩從此郁郁寡歡，為紀念愛人，將自己的獲獎作品以她的名字命名。好浪漫～”。微博粉絲們對于這個故事頗感興趣并進行了評論，如“凄美的故事……”、“可見打獵是一種多么殘忍的活動，害人害己”等等。這個故事為馬格麗特增添了不少傳奇色彩，讓人們對它產生了更大的興趣。

（四）新產品推廣模式

在當前市場競爭激烈、產品更新換代速率加快的情況下，如何快速推廣新產品，是企業營銷的重要任務。微博媒體具有one to N to N的病毒式傳播能力。借助微博平臺進行新產品推廣已成為越來越多企業的選擇。

1.新產品微博試水

新產品推出之前，企業經常要做大量的市場調查來判斷它的市場潛力，耗時耗力。而借助微博，企業與消費者實現零距離接觸，可以非常方便地了解消費者的想法和偏好，以做出針對性的營銷改進。

案例：星巴克的微博試水

星巴克認為“如果在Twitter無法引起轟動，那么它壓根就不重要。”為此，星巴克把新產品信息首先在微博中發布，根據微博用戶的反應來決定傳統媒體是否跟進，從而更好地把握市場的脈搏。

有一次，星巴克在Twitter上發布了一條新產品信息“網絡組剛剛嘗了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感極強的一杯！”這條信息引起了不少Twitter用戶對于Komodo Dragon的好奇心，紛紛進行詢問。星巴克就順勢在微博回帖中鏈接了這款咖啡的促銷網頁，包括所有與新產品相關的信息，如視頻和文字介紹、網友評價等。Twitter用戶對這些信息給予了積極的轉發和評論，為新款咖啡的上市銷售營造了良好的市場氛圍。

2.新產品微博發布

有別于傳統媒體發布會，以微博為載體的產品發布會不僅能夠與億萬微博用戶直接交流，還能夠借助微博用戶的口碑傳播實現二次傳播甚至多次傳播，從而使新產品發布會的影響范圍空前擴大，大大增強了產品推廣力度。

案例：諾基亞N8，創熠登場

諾基亞率先在微博平臺上開展手機新品N8的發布會。發布會首次引入了3D版的N8介紹。諾基亞高管梁玉梅等人與《新周刊》和《三聯生活周刊》進行了首個微博專訪，并現場回答眾多微博網友的問題。諸多名人如開心網CEO程炳皓、優酷網CEO古永鏗、著名音樂人海泉等通過網絡視頻的方式，與諾基亞的團隊一起向眾多網友介紹了N8的諸多特色和使用體會。受邀嘉賓韓庚、顏丹晨及林俊杰等多位明星在自己的新浪微博賬戶上圍繞諾基亞N8與網友們交流互動。廣大微博用戶也積極參與，不僅轉發、評論，還提出很多有價值的建議如產品功能設計和營銷方式等。當日發布會截止時間，新浪微博帶有N8標簽的微博數就達到了425，938條，內容涉及諾基亞、N8發布、科技因人而熠以及明星等話題。由于社交化媒體的幾何傳播擴散的力量，此次發布會預計有超過5000萬的微博信息受眾。

（六）競賽活動模式

圍繞產品設計新穎有趣的微博有獎競答或競賽活動，能夠有效地激發微博用戶的參與積極性，把用戶注意力引向產品，主動去了解產品相關知識，越來越熟悉產品的各種特點和優勢，容易形成情感偏向，對產品產生更大的興趣和購買欲。

案例：“照片換i p a d”

2010年12月13日—26日，佳潤地產在“臨江上品”樓盤開盤前一周，舉辦了一次名為#發現廣州北岸之美微博攝影大賽#的微博活動，號召微博用戶中的攝影愛好者們積極參賽，圍繞“我在北岸”主題拍攝照片通過新浪微博發布，“一張照片換一臺16G的ipad！”

佳潤地產要求所有參賽的攝影作品必須是“臨江上品”的周圍景致，包括“佳潤臨江上品江景壹號會所、佳潤臨江上品江景體驗板房、臨江大道‘9號碼頭’文化創意公園、臨江大道‘紅專廠’、臨江大道風箏廣場”，在微博中要用“凡客體”形式表述“發現廣州北岸之美的體驗感言”，并為此次活動提供豐厚的獎品，按作品微博轉發次數進行排名，前三名獲得一等獎，為16G的ipad；前四到六名獲得二等獎為8G的ipod touch；前七到十名獲得三等獎為ipod shuffle；

活動信息一經推出，立刻引起轟動。眾多攝影愛好者們成群結隊地趕往臨江上品，用鏡頭細致入微地表達那些打動人心的景觀細節，展現出“臨江上品”的景致之美。這些攝影作品通過新浪微博快速傳播，使得“臨江上品”在微博網絡上一夜成名。根據統計數據，比賽期間前十名的參賽作品累計轉發次數為5699次。為“臨江上品”帶來了不小的曝光度，也給“臨江上品”樓盤項目帶來了極大的人氣。項目開盤時，2小時內首批單位就被搶購一空，用《信息時報》的話來說就是“成就CBD項目開盤即售罄即加推的熱銷神話。”

（七）價格挑戰模式

一向以來，產品價格都是由企業制定的。而自主定價活動則反其道而行之，由微博用戶以“轉發”或“評論”的方式來挑戰產品價格極限。這類活動具有極強的刺激性，能夠強烈吸引微博用戶眼球，推動微博用戶自發地傳播產品及活動信息，進而引發廣大消費者對于產品的興趣和購買意愿。

案例：K A i LA的集體砍價活動

徐靜蕾KAiLA淘寶官方飾品店在315消費者權益日開展微博活動，讓微博用戶擁有對一款黑珍珠玫瑰項鏈進行集體砍價的“特權”，具體做法是：微博用戶們可轉發此活動，轉發越多，價格越低。每轉發1000次，產品售價就降低一成，最低可以1折出售。消費者在轉發的時候不需要下訂單。結果，微博用戶們參與熱情高漲，短短2小時內微博轉發量已破萬，使產品售價從99元降至1元。40分鐘內，1000條項鏈被搶購而空。此次活動以9萬塊的營銷成本，引起了數萬次轉發及二次轉發，加上各大網絡平臺的后期宣傳，為飾品店帶來了極大的知名度和源源不斷的客流。

（八）優惠促銷模式

優惠促銷一向是產品推廣的“大殺器”。對于品牌知名度較高的企業來說，在微博上打折足以吸引眾多微博用戶的眼球，并將關注轉化為實實在在的銷售額。

案例1：戴爾——把微博變為盈利柜臺

過去戴爾常以低價出售翻修產品，但不穩定的庫存使得顧客難以及時了解折扣信息。為改變這一情況，戴爾公司在Twitter上建立“@DellOutlet”賬號，專門向關注折扣產品的顧客發布特惠價及新產品信息，把打折信息轉化成為消費者實際的關注度和購買力。戴爾不濫發信息，而是精選出微博用戶關注的促銷信息，采用微博用戶所喜歡的表達方式進行發布。微博信息附加tracking code（跟蹤代碼），從而可以追蹤出營業額。結果微博粉絲們很歡迎這樣的信息，通過這一渠道賣出的PC軟硬件已創造出上千萬美元的營業額。此外，在Twitter上賣東西，不需要刊登費和廣告費。從成本利潤的角度來看非常劃算。

案例2：甜品店的Tw i t t e r專用券

美國紐約的一家甜品專賣店Tasti在紐約地區有50多家分店。它開發了Twitter專用優惠券來吸引用戶的關注。用戶自行打印優惠券，并選擇任何一家Tasti店進行兌換使用。每張優惠券上附有特定的代碼，在Tasti的每臺收銀機終端中輸入可以跟蹤優惠券的轉換率和帶來的銷售量。根據數據統計，Twitter優惠券活動效果超過了網絡精準廣告。Tasti深受鼓舞，并決定進一步提供無紙化的移動優惠券，并為每家店注冊單獨的Twitter賬戶。

基于微博平臺的產品推廣對話機制，能夠充分調動起微博用戶的熱情，使之主動參與到推廣活動中來，進而形成合力，極大地增強了產品推廣力度。

［1］張晞.微博體驗：讓品牌與消費者共舞［J］.銷售與市場，2011，（19）.

［2］張晞.微博營銷［J］.企業管理，2010，（11）.

［3］于文.華為E5曲線營銷［J］.新營銷，2010，（9）.