新環境下的顧客價值創造策略新思考

□方文杰 魏華飛

（1.中國電信安徽傳輸線路維護局，合肥 230000；2.安徽大學商學院，合肥 230039）

近年，我國不斷曝出關系到食品安全的負面新聞，給人們生活帶來了不可小覷的負面影響，其中尤以三鹿奶粉事件為甚。正如溫家寶總理所言，近年來相繼發生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“彩色饅頭”等事件，這些惡性的食品安全事件足以表明，誠信的缺失、道德的滑坡已經到了何等嚴重的地步［1］。這些事件的涉案企業不僅忽視了顧客價值，甚至嚴重損害了顧客價值，同時也使得相關行業企業的經營和營銷活動陷入了某種困境。在當前競爭激烈的市場環境中，我國企業應該更多地關注并創造顧客價值，培植顧客信心，贏得市場。

一、顧客價值內涵

自哈佛大學波特（1985）教授提出競爭優勢和價值鏈理論，把企業看做一系列創造價值和支持價值創造的功能活動的集合，認為通過有效管理組成價值鏈的內部活動可以創造競爭優勢以來，顧客價值已經成為營銷學家和職業經理人共同關注的焦點。顧客價值是顧客感知的價值，是顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。一些學者認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素，顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值［2］。根據顧客需求特性，我們可以將顧客價值分為四類，即：功能價值、體驗價值、品牌價值和成本價值，顧客的選擇行為實際上是對此四種價值形式組合的衡量和決策。同時，顧客價值具有層次性和動態性，即顧客價值隨著時空的改變而發展變化著。因此，企業需要從顧客所追求的價值出發，圍繞著顧客價值的類別運用組織能力和顧客參與，來為顧客創造和提供更多的顧客價值。企業不僅可以將內部的各項活動和企業交易點作為價值創造的來源，也可以將企業與顧客之間的所有互動點視為可能的價值創造源泉。從顧客的消費決策過程角度出發，可以將信息、產品、購買/使用情境、顧客與企業的直接交互和交付流程作為價值創造的來源，從而使顧客價值創造途徑更為寬廣［3］。

二、新形勢下需要企業創造更多顧客價值

當前，我國市場大部分行業產品同質化現象嚴重，市場競爭激烈，產品創新不足，假冒偽劣產品充斥市場，同時，企業營銷手段花樣翻新、層出不窮，虛假廣告盛行，所有這些不僅損害了顧客價值，也為企業的生產經營和營銷活動增加了成本和風險。因此，在這樣的市場環境中，企業需要加大創造顧客價值的力度，充分發揮顧客價值在營銷競爭中的作用。

1.顧客需求的改變與多樣化及顧客價值的重要性

企業的存續是以滿足顧客需求并獲得相應的利潤為基礎的。隨著社會經濟、文化科技的發展，顧客的需求也在不斷地發生著改變并表現為多樣化和高層次性。如顧客在解決了溫飽問題、滿足低層次需要后，便出現了更多的高層次需要，而且需求存在多樣性。知識經濟社會中，顧客需求的變化日益快速，同時對企業的要求也越來越高，具體表現為要求企業能夠提供定制化程度更高的產品、顧客參與產品設計與制造的熱情更高、希望企業能夠提供更多更好的服務和顧客價值，等等［4］。面對這些新的顧客需求特征，企業需要通過營銷創新來進行滿足，增加顧客價值以提升顧客滿意與顧客忠誠，并在此基礎上提升企業營銷競爭力。

顧客價值是顧客感知的價值，是消費者對企業產品在質量、功能、價格、服務、情感體驗和社會認同等方面的主觀評價。顧客價值是企業市場與營銷創新的著眼點和落腳點，因為只有顧客感受到企業給自己帶來了獨特、持久且最大化的價值，才會購買企業的新產品，成為企業市場和營銷創新的驅動力。因此，企業營銷的立足點應該是顧客價值的創造，不能創造顧客價值的營銷創新，顧客不認可、不購買，最終表現為企業花費了大量的人力、物力和財力，卻不能獲得任何的收益。新經濟時代，顧客對價值的衡量具有多層次和多維度特征，知識、體驗、快樂也成為其對顧客價值衡量的重要指標。顧客價值不僅表現為傳統的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，同時，能否從產品購買中獲得更多的知識、美好的體驗和快樂享受也成為顧客衡量每一次購買的重要參數，或者說，這些新的衡量標準被滲入傳統的顧客價值體系中，使得這種顧客價值的內涵更加豐富。

顧客在評判價值時，采用的是十分復雜的綜合標準，除了貨幣價值以外，舒適、便利、驚喜、尊重、經歷、歸屬感等都是顧客所期望得到的價值，顧客的成本也包括貨幣、時間、精力、風險、感官等多種形式。因此，價值可以從多種角度創造出來，既可以增加顧客所感受到的各種形式的價值，也可以通過減少各種可感受到的顧客成本來達到［5］。顧客價值的創造具體可以從產品、服務、技術、人員、業務流程和客戶支持等多方面進行。

2.市場競爭加劇使得顧客價值成為重要競爭力

隨著我國改革開放和市場經濟的深入發展，企業間競爭也越來越激烈。特別是經濟全球化更加劇了我國市場競爭的白熱化。激烈的市場競爭大大降低了企業的談判能力，增強了顧客的討價能力，也使顧客可能獲得更多的服務和利益。同時，企業傳統的生產經營管理方法越來越失去其原有的優勢，并導致成本偏高，顧客滿意度降低。激烈的市場競爭中，企業如果希望能在競爭中脫穎而出，必須在較高的價值創造層次上挖掘新的價值創造因素和價值提高因素，這種價值創造和提高應該是基于顧客所認同的價值因素和價值體系。顧客對自身價值的衡量受到諸多因素的影響，既有來自自身的需求、個性、知識、閱歷等主觀因素，也有來自外部環境的各種誘因和刺激等客觀因素。企業在面對不同顧客價值評判時，需要運用創新產品和服務提高顧客價值，并通過創新營銷手段更好地滿足顧客需要。

3.新經濟時代及科技水平的提高有助于企業創造顧客價值

當前社會進入了一個全新的新經濟時代。所謂新經濟，主要是以美國等發達國家經濟為基礎所產生的概念，即那種持續高增長、低通脹、科技進步快、經濟效率高、全球配置資源的一種經濟狀態。新經濟之所以“新”，源于推動其產生與發展的原動力——信息、技術革命所具有的全新的革命意義。新經濟時代的通信技術、網絡技術、信息技術的發展極大地推動著企業生產經營理念與技術的發展，一方面，通信和信息技術使得企業與客戶之間的溝通能夠在全球化時空中無障礙地實現；另一方面，供應鏈與物流技術使得企業所需要的資源能夠在全球范圍內高效率地配置，從而大大地拓寬了消費者的視野，也提升了企業的綜合能力。這些新理念和新技術使得企業能夠更加重視客戶的終身價值，注重以人為本，創立品牌，為顧客創造更多價值，努力保持和開拓客戶資源，并通過提高客戶滿意度來培養客戶忠誠度。

4.人、社會與自然的和諧發展要求更加注重顧客價值

在經濟全球化的背景下，結構化市場競爭存在明顯差異，一方面，在我國大多數成熟行業中產品同質化嚴重，企業間競爭加劇；另一方面，在一些特殊或個性化需求的市場中，企業又難以滿足消費者，使得顧客滿意度低、流失率高，因此，企業更需要從顧客需求著手，真正基于顧客價值進行產品設計和產品價值創造并通過創新方式轉移給顧客。研究表明，產品創新只是提供了一種新的價值主張，而只有把這種新的價值主張通過創新的價值網形式傳遞給顧客，才能創造出更多的營銷績效［6］。也就是說，只有基于顧客需求和價值進行創新才能產生經營效益，否則，企業將難以獲得顧客的認可。如近年來，“三鹿”三聚氰胺、“雙匯”瘦肉精、“哈藥”排污等事件產生了極為惡劣的影響。因此，企業只有真正從顧客需求出發，為其創造更優的顧客價值，才能夠擁有更多的忠誠顧客，與此同時，企業獲得更多的客戶終身價值，贏得市場競爭和持續發展。

需要強調的是，企業在創造顧客價值的過程中，不僅要考慮顧客需求，同時還要堅守綠色營銷理念，創造人與自然、社會的和諧發展。企業基于顧客價值進行營銷創新活動，既要關注顧客短期價值，更要關注顧客長遠價值。由于知識、信息、能力等多方面因素的影響，顧客往往不能關注甚至忽視自身和社會的長遠利益，只注重眼前的利益，致使有意無意地損害了社會、自然的長遠利益，并最終損害到自身的長遠利益，在此過程中就需要企業不斷傳播和實踐綠色營銷理念。

三、基于顧客需求創造顧客價值的策略

1.企業應該樹立正確的創新理念和思維

在激烈的市場競爭中，企業應該樹立正確的創新理念和意識，并在營銷創新理念的牽引下進行營銷創新活動。營銷創新理念指導著企業營銷創新活動，特別是引導企業實施正確的營銷創新活動，而不是與社會發展和消費者意志相背離的營銷創新活動。在推崇以人為本、可持續發展、綠色營銷、知識營銷的市場背景下，企業需要有明確的人本營銷意識和顧客價值導向意識，能夠基于可持續發展和綠色營銷理念從事市場營銷創新活動，創造更多的顧客價值，為人、社會與自然的和諧發展貢獻力量。

2.立足顧客需求進行產品創新，增加顧客價值

企業營銷活動是通過相應的產品（服務、技術等）滿足顧客需求，為顧客創造更多的讓渡價值，因此，產品能否為顧客帶來更多價值是衡量企業顧客價值創造的重要指標。基于顧客價值進行營銷創新的重要途徑即是為顧客創造更有價值的創新產品。產品創新的思路可以從產品整體概念著手，產品整體概念告訴我們，滿足顧客需求的產品包括核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，且產品隨著市場變化和顧客需求變化處于不斷發展中。企業可以通過增加核心產品層次的產品功能，為顧客帶來更多的功能和用途，從而為顧客創造更多效用而增加了產品價值和顧客價值；通過新材料或改變產品形態結構而為顧客帶來更多產品視覺享受，創造更多顧客價值等。總之，企業應該立足于顧客需求，從技術、材料、用途、服務、潛在利益等多方面進行產品創新活動，為顧客創造更多的價值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。值得注意的是，在激烈的競爭中越來越多的企業嘗試產品創新活動，使得產品創新的難度和投入越來越大，成功率卻難以預測。因此，企業應該加強產品創新的前期調研工作和完善產品創新制度，使企業產品創新更有針對性和持續性，以增強企業產品創新能力［7］。為顧客價值的創造奠定堅實的基礎。

3.充分利用顧客價值驅動因素創造顧客價值

顧客價值驅動因素是指對企業進行顧客價值創造和傳遞產生影響的因素，可以從顧客感知利益所得和顧客感知成本所失兩個方面，把顧客價值驅動因素總結為五個重要組成部分：知識因素、品牌因素、產品因素、關系因素和技術因素［8］。每個驅動因素可以分為多項子因素，如技術因素主要包括產品創新、服務、物流和技術支持等；品牌因素包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠等；產品是顧客價值最基本的來源，產品因素主要包括價格、質量和便利性三個次級因素；知識因素包含顧客學習和組織學習兩種次級驅動因素，在知識經濟社會中，系統的組織學習、集成和運用知識，既能夠成為創造顧客價值的重要途徑，也成為企業獲取更多顧客價值的重要來源；關系因素包括信任、情感氛圍、情感聯絡和轉移成本四個次級因素，是在顧客與企業之間建立聯系的重要因素，能夠為顧客創造良好的體驗價值，這種關系也是顧客忠誠的基礎，既創造了顧客價值，也創造了顧客的轉移成本。顧客價值驅動因素對企業創造更多的顧客價值具有重要的影響和指導意義，企業可以根據顧客在知識、品牌、產品、關系和技術等方面需求進行顧客價值創造和成本節約。

4.營銷方式創新傳遞顧客價值

營銷管理創新是企業為適應外界變化的營銷新環境，對營銷觀念、方式、策略等各營銷因素進行改進和調整以期開拓和占領市場的過程，它包括對研制新產品、開拓新市場、營銷策略創新及多種營銷策略組合創新的管理等，以提升企業營銷能力的一切管理活動［9］。

在激烈的市場競爭中，企業的產品創新要基于顧客價值來進行，同時，企業的產品創新離不開價值網創新，兩者是不可割裂的統一整體，單純的產品創新不足以使企業獲得更高的績效，只有結合價值網創新的產品創新才能為企業贏得持續的競爭力［10］。價值網是由客戶、供應商、合作企業和它們之間的信息流構成的動態網絡，它是由真實的顧客需求所觸發，能夠快速可靠地對顧客偏好作出反應的一個網狀架構。價值網的概念突破了原有價值鏈的范疇，它從更大的范圍內根據顧客需求來組成一個由各個相互協作企業所構成的虛擬價值網。在這種虛擬的價值網內，企業、供應商和分銷商等都在為消費者提供價值，并且參與者之間是基于相互協作的、數字化的網絡而運作的。因此，企業要以基于顧客價值的產品創新為先導，通過有效創新的營銷方式和價值網創新向消費者傳遞顧客價值，只有這樣才能讓消費者滿意，被消費者認可，否則，任何違背顧客價值的營銷實踐均將被證明是虛假的，終將被市場所淘汰。

四、結語

在經濟全球化、知識經濟和市場競爭激烈的背景下，企業要想贏得顧客、獲得市場必須在為顧客創造更多價值的基礎上，通過營銷管理創新傳遞這種增值的顧客價值，使顧客在高滿意度的情感體驗中購買本企業產品，同時成為企業的忠誠顧客。與此同時，企業由于建立了良好的顧客關系，擁有更多的忠誠顧客和更長的客戶生命周期，從而獲得了更多的企業績效，在這種融洽的氛圍中，企業創造了與顧客、自然和社會共贏的局面。

［1］溫家寶：講真話察實情——同國務院參事和中央文史研究館館員座談時的講話［OL］.新華網，http：//news.qq.com/a/20110417/000613.htm，2011-04-17.

［2］白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示［J］.南開管理評論，2001，（2）：51─55.

［3］賈薇，等.基于顧客價值分類的顧客價值創造模式研究［J］.哈爾濱工業大學學報（社會科學版），2008，（5）：104─109.

［4］姚剛.基于顧客關系導向的營銷創新策略研究［J］.消費經濟，2008，（12）：46─49.

［5］韓睿.論顧客價值的理解與創造［J］，商業研究，2005，（10）：65─68.

［6］李先江.營銷創新對市場導向和營銷績效間關系的中介效應研究［J］.管理評論，2009，（11）：52─58.

［7］劉志偉.營銷創新——我國企業營銷迎接挑戰的必然選擇［J］.山東經濟戰略研究，1999，（9）：35─37.

［8］成韻.基于顧客價值的企業市場創新研究［D］.武漢理工大學，2010：28─29.

［9］吳中倫.顧客價值創新：企業營銷創新的先導［J］.北方經濟2004，（3）：119─121.

［10］李先江.營銷創新對市場導向和營銷績效間關系的中介效應研究［J］.管理評論，2009，（11）：52─58.