國內景區游客行為管理研究述評

□陳建軍 謝朝武

（1、2.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

景區是旅游業的重要組成部分，也是游客旅游行為發生的主要空間載體。景區游客行為研究是旅游行為研究的一個重要方向，從某種意義上說，要想深入細致地研究游客的旅游行為，就得從景區游客行為研究著手。同時，針對景區游客行為的研究是多視角、多層次的，涵蓋社會學、心理學、人口學、地理學、環境學、經濟學等學科領域。因此，有關景區游客行為研究的文獻資料不管是從數量還是質量上講都是相當可觀的。基于此，本文從游客綜合素質（主要是道德素養和文化修養方面）的角度對相關文獻資料進行了梳理，以期為景區加強游客行為管理提供參考和借鑒。

一、景區游客的不良行為

1.景區游客不良行為的定義

不良行為是一個多元化的問題，學者們從不同的層面和角度對它作了相關的界定。例如，邱劍英（2001）［1］認為旅游者在旅游過程中的一些不符合社會道德規范的不文明舉止和言行就是旅游非道德行為；李萌、何春萍（2002）［2］提出游客不文明旅游行為的概念，并把這種行為定義為：“游客在旅游景區、景點游覽過程中所有可能有損景區（點）環境和景觀質量的行為”；張國棟、李祝舜（2007）［3］認為非生態旅游行為與生態旅游行為、不文明行為與旅游非道德行為可能造成概念混淆，提出應把旅游者不道德的破壞或損害旅游區內景觀環境的行為（如信手涂鴉、亂丟亂棄等）定義為旅游者自主性非生態行為的觀點；王國新等（2009）［4］指出，不良旅游行為是指旅游者超出有關政策和法令條例規定范圍，為滿足自身非正常的旅游需求而發生的行為，如捕獵、采摘、踐踏、攀爬、涂抹刻畫、違章用火等危害行為及違規行為，也包括由于游客不良習慣而發生的行為，如亂扔垃圾、大聲喧嘩等。

2.景區游客不良行為發生的原因

不良行為的發生原因是多方面的，學者們大多從心理學、社會心理學或社會學等角度加以解釋。田勇（1999）［5］認為旅游非道德行為的成因表現在：道德修養不足，公民素質偏低；自律意識松弛；法制觀念不健全；旅游管理不完善；社會宣傳教育缺乏力度。李萌、何春萍（2002）［2］指出游客不文明旅游行為產生的最主要原因是：環保意識不強、生態道德素質低下；旅游過程中的“道德感弱化”現象；游覽活動中難以形成保護環境的愿望；旅游過程中占有意識（物質攝取意識）外顯；故意破壞。王立升、彭東華（2006）［6］從旅游企業、整個社會消費的大環境、旅游者和旅游教育四個角度分析了不科學、不文明旅游行為產生的原因。林育彬（2010）［7］以勒溫“場論”為理論依據，從旅游社會文化環境、旅游者個人因素、景區情景環境和景區管理環境四個方面全面審視和分析了景區游客發生社會公德不文明行為的原因。

3.游客不良行為管理策略

國內學者針對游客不良行為提出了許多管理對策，基本上分為兩種，一種為直接策略，另一種為間接策略。田勇（1999）［5］提出要通過加強道德塑造這個途徑來治理游客的旅游非道德行為，例如利用學校教育，從孩子抓起，在普及全民旅游知識中培養旅游道德。李萌、何春萍（2002）［2］認為對不文明旅游行為進行引導和管理是一項比較復雜的系統工程，并從社會、研究機構、景區、導游和社區等多個利益主體的角度提出一些管理游客不文明行為的措施。張國棟、李祝舜（2007）［3］提出從加強游客環保教育、實施人性化游客管理、注重景區設施的規劃、引入最新科技成果等方面治理旅游者自主性非生態行為。張健華、林秀治（2011）［8］基于貝克爾的經濟理論，建立了游客違章行為函數，并運用經濟學中的一般選擇理論，構建了自然旅游景區游客違章行為的管制模型，為自然旅游景區游客違章監督力度和懲罰力度的選擇提供了有益的理論工具。

從相關研究來看，景區游客不良行為的有關問題已經受到學者們的重視，從行為產生原因及管理策略上已經取得了一些研究成果，但也存在一些不足和局限：①不良行為的相關概念還存在一定的爭議，未能達成一致的標準，概念的內涵與外延還較為模糊；②國內現有研究多從社會心理學、環境學等學科的角度來探討不良行為產生的原因并提出相應的對策，而從經濟學角度對游客不良行為進行研究的成果很少；③目前學者們對景區游客不良行為的研究多采用邏輯推導、歸納和演繹等定性方法，而對游客不良行為的定量研究幾乎為零。

二、景區游客的環境意識、態度及行為

景區環境是吸引游客前來旅游的重要因素之一，同時游客在景區內的旅游活動也會對景區環境造成諸多的負面影響。因此，加強景區游客環境意識、態度及行為的研究，有利于更好地規范游客行為和增強景區的綜合管理能力。

1.景區游客環境意識、態度及行為的調查研究

這類研究一般在文獻綜述的基礎上，設計相應的調查問卷，并向景區的目標群體發放，以收集研究所需的原始資料。然后對調查數據進行多元統計分析或者建立結構方程模型，最后提出結論和建議。陳爭艷、趙振斌（2008）［9］以太白山國家森林公園為例，對游客的環境意識和對不良行為的認知進行了調查研究，認為太白山游客對旅游舒適度的要求較高，對自身行為的約束不夠，環境意識淡薄；游客對不良行為的認知主要集中在較淺層次的不良行為，而對更深層次的不良行為認知很低，很多時候游客是在無意識的情況下就產生了不良行為。

古靜等（2009）［10］通過問卷調查和統計分析，從游客環境認識意識、游客環境關注意識、游客環境參與意識、游客環境行為意識和游客環境道德意識五個方面著手，分析評價了云南石林旅游風景區游客環境意識現狀，認為景區游客的“環境意識”并不樂觀，特別是“游客環境關注意識”和“游客環境道德意識”尤為薄弱，“游客環境認識意識”和“游客環境參與意識”兩方面次之，反之“游客環境行為意識”相對較好。

祁秋寅等（2009）［11］以九寨溝為案例地，通過探索性因子分析將游客的環境態度細分為4個維度：即環境情感、環境責任、環境知識和環境道德。通過驗證性因子分析和結構方程模型，他們進一步分析了案例地游客環境態度與環境行為傾向的關系。模型估計結果顯示，環境態度中的環境情感維度和環境知識維度對環境行為傾向具有顯著的、正向的影響；環境道德維度對環境行為傾向影響較小，而環境責任維度與行為傾向沒有顯著關系。

余勇、鐘永德（2010）［12］以武陵源風景名勝區為例，以環境態度為影響變量，對游客的環境行為進行實證研究。他們采用因子分析提取了6個環境態度因子和4個環境行為因子并命名，并通過t檢驗和單因素方差分析檢驗游客背景信息對環境態度和環境行為的差異影響，如青年游客的環境科學知識多于老年游客，但是利益奉獻傾向偏低，甚至會疏于自律而表現出環境破壞、干擾行為。他們還運用典型相關分析，進一步探討環境態度對環境行為產生影響的程度和內容，結果表明環境行為對環境態度存在兩種不同程度、不同內容的依存關系。

2.景區游客環境意識、態度及行為的影響因素

在調查分析中，游客的人口統計學特征一般僅作描述性統計分析（古靜等，2009［10］），羅芬等（2008）［13］通過分析調查數據，發現游客的性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入、婚姻與居住地等社會經濟背景因素在游客環境態度意向上有顯著差異；除居住地外，其他社會經濟背景因素皆與環境行為傾向有顯著差異。侯艷偉等（2010）［14］運用統計分析方法對游客環境意識水平的影響因素進行了分析，得出如下結論：①游客的淺層環境意識較強，但深層環境意識較為薄弱；②游客的環境意識平均得分為69.63，處于中等水平；③在人口統計學特征中，學歷與收入是影響游客環境意識水平的最主要因素；④游客的環境意識水平受環境態度的制約。

3.強化景區游客環境意識、態度及行為的對策研究

學者們一般根據調查研究得出的結論，有針對性地提出強化景區游客環境意識、態度及行為的對策（羅芬等，2008［13］；余勇、鐘永德，2010［12］；侯艷偉等，2010［14］）。總的說來，相關對策主要表現在以下幾個方面：①因人而異，采用多種多樣的景區環境教育途徑；②發揮政府職能，以宏觀導向指引和約束游客行為；③設計適合不同游客類群參與的生態旅游產品；④借鑒國外先進的管理經驗，制定完善的法律法規體系；⑤強化景區環境解說和宣傳。

綜上所述，有關景區游客環境意識、態度及行為的研究還處于初步階段，并多以調查問卷搜集原始數據進行統計分析。這樣得出的結論雖有一定的說服力，但只是針對單一的景區而言，普遍性不強。在進一步的研究中，可以考慮多個旅游目的地以及不同類型旅游者環境態度與行為傾向之間的影響機制；可以拓寬相關研究的學科背景和研究方法，比如說從社會心理學的角度采用包括觀察法、焦點訪談法等在內的研究手段探索景區游客環境意識、態度與行為的關系及影響因素；可以從宏觀社會學（社會制度和社會結構設置）的角度采用適當分析工具展開研究。

三、景區游客的行為影響

游客行為對景區的影響是不可避免的，但是如果游客過多的負面行為破壞了景區的資源環境，那么景區的可持續發展將得不到保障。因此，為了緩和游客行為與景區發展的矛盾，學者們進行了不同層次和角度的研究。

1.景區游客不良行為的影響

田勇（1999）［5］認為旅游非道德行為的危害表現在：降低環境質量；縮短旅游產品生存周期；形成與旅游接待地民眾的對立；降低旅游地檔次、敗壞旅游者興趣；易于誘發旅游非道德從眾行為、敗壞社會道德風習等方面。張國棟、李祝舜（2007）［3］指出旅游者自主性非生態行為的危害是一連串的、多方面的，包括水體污染、固體廢物污染、視覺污染和文物景觀受損、生態失衡、威脅旅游者自身安全、降低景區服務水平等。王國新等（2009）［4］通過現場調查、數據收集和相關性分析，對2006年杭州西溪國家濕地公園不良旅游行為及其對景區環境的影響進行了分析，發現采摘行為對環境的影響程度與植被類型之間存在密切聯系，竹林和濕生草地中很少發現采摘痕跡，而人工園林最易遭到游客采摘，天然混合林則介于兩者之間；踐踏對林地的損害最嚴重；接待游客量的波動對西溪濕地環境具有很大的沖擊性。

2.景區游客行為對環境的影響

關于游客行為對環境影響的研究并不多見，且研究的景區類型多為生態旅游區和遺產地等環境脆弱的景區。韋新良（2003）［15］把旅游者行為對環境的負面影響分為可控的但無法消除的影響和可控且可以完全消除的影響兩類。前者主要表現為游客在景區內的日常生活行為；后者指游客在景區內開展活動時的不當行為。韋原蓮、劉薇（2005）［16］將游客影響分為資源影響和對游客本身的影響，其中資源影響有：游客遠足、騎馬、野營對植被和土壤的影響；游客參觀對動植物棲息地的影響；游客之間的影響包括擁擠和沖突。羅振鵬、寧澤群（2006）［17］將游客對遺產地的影響歸納為物理影響、經濟影響、精神影響和旅游服務質量影響四個方面，認為游客的物質影響和景區的過度擁擠會造成游客未看到全景的損失和游客之間的不適感。

3.景區游客行為的其他影響

雖然游客行為對景區造成的負面影響備受關注，但是游客帶給景區的積極影響也是不容忽視的。保繼剛、楚義芳［18］在《旅游地理學》一書中提到：開展旅游活動帶動當地經濟發展，增加就業機會，提高社區居民對社區資源環境的重視和保護意識；在文化方面，促進游客與居民間的文化交流，促進對民族和地區文化的發展保護等。

總的說來，國內有關景區游客行為影響的研究不是很多，以現象描述和理論探討為主，有少量的調查研究和定量研究，總體上處于起步階段，研究內容（影響機制、路徑、相關性等）和手段（觀察法、實驗法、訪談法等的綜合運用）有待進一步深入和升華。

四、景區游客的行為管理

1.景區游客行為管理模式

我國學者對游客行為管理模式的早期研究主要集中在游客行為管理模式的演進、比較研究以及理論引進上。楊銳（2003）［19］詳細地闡述了國外關于游憩環境容量的理論，并提到此理論在實踐中顯現出的諸多弊端，例如使用游客人數作為環境保護的唯一指標，無法反映其他游客影響因素（小組規模、游客素質、游客時空分布等）對環境的影響。之后，國內學者相繼提出了多種游客行為管理模式。符全勝、李煜（2005）［20］認為經過30余年理論和實踐經驗的積累，全球保護區有關游客管理的研究已經形成了多種模式和框架。他們以縱向的思維方式在管理目標、管理方式、管理決策過程方面闡述了5個模式的演進。袁南果、楊銳（2005）［21］從游客管理模式實施的環境條件、具體方法和所需資源的可獲得性三個方面，以低中高三個程度列出了6種模式的不同側重點。其中，在資源、管理和方法等方面實施起來要求最低的是RCC“游憩承載力”模式，要求最高的是TOMM“旅游優化管理”模型。

2.景區游客行為管理技術和措施

從文獻資料來看，游客行為管理的技術和措施是國內游客行為管理研究的重點。吳必虎（2001）［22］通過對國內外游客管理技術的歸納與總結，認為游客管理可以分為直接管理與間接管理兩種方式：直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，使旅游者意識到自己的行動受到限制；間接管理就是不直接改變但能影響游客意志或行為的方式。劉亞峰、焦黎（2006）［23］指出游客管理是景區管理的一部分，包括數量管理、分流對策、隊列管理、游客體驗的團隊管理、游客投訴管理和解說系統的建設等方面的內容及技術方法。他們還提出重視旅游規劃中的游客管理規劃、加強景區人員及導游的培訓管理等措施來提高景區游客管理水平。馬勇、李璽（2006）［24］將游客管理的方法分為激發型管理和約束型管理：激發型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，包括教育、示范和引導，充分激發旅游者的自我約束能力；約束型管理也稱強制性管理，通過制定相應的行為規則，并借助強制力保障該規則得到遵守。張文、李娜（2007）［25］認為我國旅游管理部門、景區、相關企業要共同構建科學的游客管理體系，采用諸如制定旅游者行為規范、加大對旅游者的宣傳教育、完善配套設施與管理等管理技術來防止或消除游客不文明行為的發生。

從現有文獻可以看出，景區游客行為管理研究在國內已得到一定的關注，并產生了一些研究成果，但也存在一些不足，如學者們雖然提出了游客行為管理模式，但將研究的成果應用于游客行為管理計劃中的不多。今后的研究應將游客行為管理的目的地對象的范圍擴大，不再局限于生態保護區、世界遺產地等特殊類型景區，其他的景區如風景名勝區、主題公園、工業農業示范園、科技園等地的游客行為研究也值得重視。同時，加強游客行為管理的主體、控制、效力評估等運行機制的研究，提高研究成果在旅游實踐中的可操作性。

五、總體評價和研究展望

綜上所述，國內已有學者從游客綜合素質的角度來研究游客行為及管理，并取得了一定成果，但國內的游客行為管理研究仍然比較薄弱，研究領域狹窄，研究的重點主要放在對游客行為現象的描述和理論探討方面，尤其是游客行為管理措施和對策的理論探討；雖有定量性質的調查研究及相關研究結論，但因選取的景區類型和調查對象代表性不強，所得結論的實踐意義不大。

做好景區游客行為管理研究，對景區的可持續發展和提高游客的體驗和感知質量具有重要的指導和實踐意義，今后的研究可以在以下4個方面取得進一步拓展：①游客綜合素質是多方面的，不同類型的素質結構在游客的行為表現上及其對景區的綜合影響上是有差異的，這一領域的創新研究有待加強；②游客行為對景區環境的負面影響是顯著的，若把影響的范圍、方式、程度等細化和量化，得到更科學合理的結論和模型，將更好地促進景區游客的行為管理；③游客行為管理手段和措施的研究有待強化，未來的導向思想應向“軟性”或間接的管理方式轉變，強調通過宣傳、教育、溝通、解說、勸說等手段使游客參與到環境保護的實踐中來，同時應加強對游客行為管理保障系統的建設；④將游客體驗、游客滿意和游客忠誠等相關研究的啟示和意義應用于游客行為管理的具體管理策略當中，將提升研究的可操作性和實踐意義。

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