基于體驗視角的酒店企業知識創新研究

□趙振寬

（北京第二外國語學院中瑞酒店管理學院，北京 102601）

一、引言

所謂體驗，是指企業有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具，創造出能使顧客融入其中難以忘懷的具有愉悅記憶的事件。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一個新的經濟發展階段（Pine & Gilmore，1999）［1］。如果說農業經濟時代的產出物農產品的主要特征在于其可互換性；工業經濟時代的產出物商品的主要特征在于其功能性；服務經濟時代的產出物服務的主要特征在于其無形性；則體驗經濟時代的產出物體驗則重在其難忘性。而酒店企業是一種能夠充分展現體驗經濟特性的典型服務企業。

資料顯示，到2010年底我國共有星級酒店13911 家①資料來源：中華人民共和國國家旅游局發布的《2010年度全國星級飯店統計公報》。http：//www.cnta.com/html/2011-7/2011-7-14-15-28-31572.html，2010年底全國星級酒店總資產超過5000 億元，營業收入超過兩萬億元。值得一提的是，各種類型的酒店企業已經遍布全國各大城市及中小城鎮。但是，中國酒店企業在彰顯服務業巨大發展的同時，激烈的市場競爭也促使其必須不斷進行服務創新，以便創造出自身的差異化優勢，使其在競爭中立于不敗之地。

酒店服務的本質體現在其服務態度、服務項目、服務程序與技能等無形產出是否能夠帶給顧客真正的體驗價值，顧客在感受到這種珍貴體驗價值后不但會慷慨地為其體驗買單，而且會成為該酒店所創造服務體驗的忠誠購買者。因此，酒店企業員工應該承擔起為顧客提供表演舞臺的角色，成為顧客體驗的發起者和策劃者，酒店企業的服務知識創新也只有從體驗經濟的視角來進行，才能真正提升其服務品質。

二、野中和竹內（Nonaka & Takeuchi）的知識創造理論［2］回顧

日本學者野中和竹內（Nonaka & Takeuchi，1995）經過較長時間地追蹤以日本為主的制造企業的典型案例，從暗默知識與形式知識相互轉化的角度進行研究，提出了著名的SECI知識創造模型。兩位日本著名學者將現存的知識歸結為四大類，即經驗性知識、概念性知識、共感性知識與系統性知識。他們認為，經驗性知識的本質在于難以學習和模仿；概念性知識，容易捕捉但難以測量，這類知識經過表出后可以形成文字、數字和圖表等形式知識；共感性知識，源于員工間長久合作形成的共同思維方式、共享竅門等暗默知識；系統性知識，則是指已經形式化的員工手冊、客戶檔案、技術以及受法律保護的已經標準化、系統化了的形式知識，通常我們所說的知識管理重點就是管理這類知識。

野中和竹內（Nonaka & Takeuchi，1995）兩位學者共同提出的SECI知識創造模型，形成了有別于西方專注于研究形式知識的知識管理理論研究范式，在這一領域具有開創式貢獻。但是，兩位學者所提出的知識管理模型是對實行長期雇傭制的日本制造企業知識創造實踐的總結和歸納，而對于環境變化日新月異，員工流動率較高，處于服務業領域的中國酒店企業來說，該模型的確不太適合，這也給本文的進一步研究留下探索的空間。

三、基于體驗視角的酒店企業SRO-ECI 知識創新模型

施密特（Schmitt，1999）認為，與傳統市場中將消費者視為理性決策者不同的是，我們應將體驗市場中的顧客視為以獲取舒適體驗為目標的兼具理性與情感的人［3］。在此假設下，他歸納出體驗市場中顧客追求的五種不同類型的體驗，即感官體驗，情感體驗，認知體驗，行為體驗，以及關聯性體驗。這些體驗方式不僅在酒店對客服務中發揮著重要作用，而且會不同程度地影響酒店企業的知識創新。本文基于體驗的視角，通過對大量的酒店及從業人員進行深入訪談，在對一些典型的酒店企業進行長期觀察、調研以及掛職鍛煉基礎上，依據形式知識和暗默知識的相互轉化規律提出了適合酒店企業的SRO-ECI知識創新模型（見圖1）。

SRO-ECI 知識創新模型實際上包括兩個同時且交互運行的循環：一個是暗默知識循環；另一個是形式知識循環。暗默知識循環可以表述為：酒店企業的知識創新始于在學習體驗場中員工個人之間暗默知識分享的共同化（Socialization）過程，這種分享是在對類似生活環境與工作方式的行為體驗基礎上進行的；然后是個人暗默知識在關聯化（Relating）體驗基礎上轉化為團隊暗默知識的過程；團隊的暗默知識，在一定情境中的行為體驗下又能夠被員工吸收（Absorbing）化為自己的個體暗默知識。形式知識循環與暗默知識循環的主要區別在于團隊暗默知識的表出化（Externalization）以后的階段：在暗默知識表出為形式知識的表出化過程中，要通過與有經驗的員工不斷對話，把認知性體驗的創造性想象力發揮出來，形成員工能夠看懂的團隊形式知識；然后是形式知識到形式知識的連接化（Combination）過程，其目的是將零散的形式知識連接成一個形式知識系統，最終儲備進入酒店企業的形式知識庫；如果形式知識庫發揮作用，就要能夠將酒店服務的形式知識內化（Internalization）為員工自身的暗默知識，這需要員工有在相似背景的體驗場中不斷地干中學的經歷，要通過感官體驗和情感體驗來實現這一過程。在整個SRO-ECI 知識創新過程中，酒店企業的所有員工都要擔負起發起和策劃顧客體驗的重要角色，承擔起為顧客提供表演舞臺的職責，協助顧客盡情而充分地表演和體驗。

下面本文分五個階段進行闡述：

第一階段，不同員工個體之間暗默知識的共同化（Socialization）過程。

不同員工個體之間暗默知識的共同化，始于建立具有一致行為和生活方式的團隊成員聚集在一起的“學習體驗場”。在該體驗場中同一服務程序的團隊成員是榮辱共存相互依賴的互助關系，上一服務程序的團隊成員與下一服務程序的團隊成員之間的關系則被視為對客服務關系，員工們通過親身體驗顧客的真實需求等實踐形式來分享個體暗默知識，進而為顧客提供更高品質的體驗服務。

對暗默知識的理解應建立在理解聚焦意識和輔助意識兩種意識的動態關系之上，即暗默知識要首先形成對捕捉各種細節的輔助意識，然后才能形成關于對象的聚焦意識（Polanyi，1958）［4］。在酒店的對客服務中，新員工就是通過觀察、模仿老員工的一些言語、表情、手勢技巧等具體輔助意識，然后才能理解其所展示給顧客的體驗主題所形成的聚焦意識的，在結合自己的親身實踐基礎上能夠將該技能不斷地轉化為自身的暗默知識。

無論采取什么樣的具體方法，暗默知識共同化過程都是建立在發現顧客體驗需求，并滿足其體驗需求下的行為體驗環境中進行的。該體驗活動實際上就是通過對輔助意識引導下產生的聚焦意識的把握，來幫助團隊成員完成個體之間暗默知識的共同化過程。行為體驗活動需要通過酒店企業提供相應的服務主題來展示，如讓員工與顧客共同參與的“品鑒會”等新產品分享活動中，使員工與顧客能夠以個性化的方式參與其中，即使當該體驗消失時，仍然能夠帶給每一位體驗者一段美好的難以忘懷的記憶。體驗活動也可以通過在對顧客的關注中分辨出那些能給顧客帶來非凡體驗價值的因素，從而在顧客所關心的種類特性中找出有價值的共性體驗階段，最終實現創造體驗價值的飛躍。

第二階段，員工個體暗默知識與團隊暗默知識的關聯化（Relating）過程。

員工個體的暗默知識會在關聯性體驗導向下，在不同層面的團隊中積累和沉淀下來，形成組織中多層面具有共感性的暗默知識。所謂關聯性體驗，是附屬于某個群體、社團或文化下的個體體驗（Schmitt，2008）［5］。在酒店中，各種關聯化體驗可以是以精心設計的形式來表現，也可以是以突發形式出現。但是，不管是有意設計還是突發式的，關聯化體驗都能夠出現在多種具體情境中形成共感性暗默知識，既可以是發生在團隊成員之間的集體討論，如有些酒店企業推出新產品或新服務的“頭腦集中營”活動，也可以是發生在員工與顧客之間的體驗交流，如讓員工與顧客共同參與的推出新服務的體驗活動。

第三階段，個體對團隊暗默知識的吸收化（Absorbing）過程。

不管體驗活動是發生在酒店集團或是單體酒店還是酒店運營層面的某一部門中，這些活動只有經過員工與自身工作相結合，從團隊暗默知識中進行選擇、吸收后才能轉化為個體暗默知識，最終達到提升員工個體能力、服務于酒店企業整體服務績效提高這一目的。如，著名的洲際酒店集團每年都要采集員工對客服務中的經典案例，制作成一百個感人故事，在集團內所有酒店新員工入職培訓中播放，讓新員工體驗本酒店的差異化服務在不同情境中的表現，從而有助于員工個體對酒店共感性知識的吸收。

第四階段，暗默知識的表出化（Externalization）過程。

不論在國內還是國外，酒店企業都是一種非常重視暗默知識的企業。具體表現在：無論你擁有的學歷高低，進入酒店工作的任何一個沒有經驗的員工都要從基層業務開始干起，然后逐步得到晉升和職業發展。因此，在酒店企業中，員工經過團隊之間的共同工作體驗后，其所真正擁有和能夠運用的暗默知識多少將直接表現為該員工在酒店整體對客服務工作中的價值高低。

暗默知識最主要的特點是難以傳承性，一旦擁有某種暗默知識的員工離職，就意味著默暗知識從該酒店的消失。于是，對于員工流失率一直較高的酒店行業，要提升其競爭力，要么通過升職、加薪等激勵措施來留住人才，要么就必須將暗默知識表出化進行分階段儲存。尤其是當員工激勵措施作用已經起不到明顯作用的時候，暗默知識的表出化就顯得非常重要了。要想進行暗默知識的表出化，就要創造出具有一定主題的認知化體驗環境，在這個體驗環境中鼓勵團隊成員采取傾聽、深度匯談等對話、反思形式對暗默知識進行交流，再運用比喻、類比等方式對暗默知識進行創造性的描述，以達到將難以理解的暗默知識轉化為員工容易理解的形式知識的目的。

團隊認知性體驗也要通過形成對各種細節的輔助意識，然后才能形成關于對象的聚焦意識，最終發現暗默知識中難以用語言表述的知識，并以比喻或類比性語言把它挖掘出來，產生出新概念。用比喻或類比挖掘出的概念要逐漸接近問題的本質屬性并逐漸具體化，同時這一概念要符合酒店知識愿景的方向，并經得起酒店企業經營理念的檢驗。

酒店知識愿景是酒店集團共同愿景的核心組成部分，它能夠把那些具有餐飲、房務、銷售、人力、財務等多種工作背景的員工凝聚在一起，整合出酒店持續的對客服務知識創新方向，為邁向創造更高價值的顧客體驗服務的知識創新目標而努力。酒店企業的知識愿景應該明確地描述出酒店企業在未來的發展中應該在哪些領域創造出能夠更好地對客服務的暗默知識；與此同時，知識愿景還應為酒店企業員工指明其如何進行有效的知識創新的方法以及其應該進行知識創新的明確領域。

新概念的產生、新知識的創造是否符合酒店企業的知識愿景，要經過專門的委員會檢驗，并能夠與現有的認知和技能相融合。為這種檢驗把關的專門委員會成員往往是由酒店企業內外具有豐富經驗的利益相關者來擔任。例如，2002年中國最大的酒店集團——首都旅游國際酒店集團、中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務公司都深刻地意識到：隨著中國旅游業的不斷發展，國內及入境游客數量的持續攀升，原有酒店服務已經不能滿足大部分平民游客的需求。他們通過組成項目團隊共同討論，審視顧客真正的需求是什么，再通過項目團隊成員們一起討論、交流體驗，其共同體驗的結果是提出了“適度生活，自然自在”的生活理念，從而找到顧客的共性需求，最終決定創建如家酒店集團，開創了提供中國經濟型酒店服務體驗的先河。

第五階段，形式知識的連接化（Combination）及形式知識內化（Internalization）過程。

形式知識與形式知識的連接化過程，是將零散的形式知識進行整合并用專業語言表述出來，存儲于酒店企業的形式知識庫，形式知識庫形成一定積累后，就能夠更容易地為更多員工共享和使用。形式知識庫是酒店企業核心知識庫，它的持續積累支撐并形成酒店企業未來發展的不同品牌領域。法國雅高酒店集團經過對其核心知識庫的認真梳理，形成了獨具競爭力的幾大酒店品牌系列，為其顧客提供了不同程度與不同層次的系列體驗服務：一是，以經濟實惠而享譽世界的宜必思品牌；二是，反映地域特色、文化及個性、展示獨特風格及服務的美居品牌；三是，具備國際水準現代化設施的諾夫特商務酒店品牌；以及集商務與休閑為一體、環境舒適高雅、服務一流的私人休閑場所——索非特酒店品牌等。

酒店企業形式知識庫的形成過程，需要我們運用無邊界組織來保證其不斷轉化和持續創新。無邊界組織，指組織內通過削減縱向指揮鏈限制，擁有無限的管理跨度，取消各種橫向職能部門的界限，以經過授權的工作團隊來代替完成各種任務與活動的新型組織。一般地，酒店企業可采用跨層級工作團隊來參與決策活動的方式來打破縱向邊界；也可通過采用跨職能團隊取代職能型部門來打破橫向邊界，或者采用工作輪換等通才培養方式；還可以通過建立并延展具有競合關系的供應商或客戶價值網絡來削弱組織的外部邊界。無邊界組織這一工具的運用，能夠促進和加速形式知識的連接化過程。

除了直接吸收暗默知識以外，酒店企業還可通過將形式知識內化為員工個體的暗默知識來提升員工能力。這種內化依然應該在學習體驗場中進行，通過在學習體驗場中邊干邊學得到感官和情感體驗，形成對員工對各種細節的輔助意識，然后再形成關于工作對象的聚焦意識。這樣，員工才能將形式知識真正地轉化為自身暗默知識的工作技能。在酒店企業中，這種學習體驗場集中表現在酒店組織的一些集體活動中，如新員工入職后，跟著老員工一起干，形成師徒間類似的感官、情感性體驗來增進學習效果。在新員工形成感官、情感性體驗基礎上，加上老員工進行恰到好處的幫助和指導，其暗默知識體系會得以初步形成，其技能也會得到迅速提高，使其能夠在體驗場中迅速地掌控運用輔助意識獲得聚焦意識的技能，將形式知識內化為自身暗默知識，從而較快地增強自身的獨立工作能力，提高酒店對客服務的水平和績效。

此外，由于知識創新系統的天然開放性，酒店企業還會受到外部知識市場和人力資源市場的不同程度影響。如酒店企業聘用新員工帶來新的知識，對外界的調查訪問、閱讀資料、進修和學習等會使本酒店員工技能得以提高，酒店企業還可采取并購等手段使酒店企業的形式知識和暗默知識積累得以提升。但是，由于酒店企業員工的較高離職率、對外培訓等原因，其內部形式知識和暗默知識也會有規律地擴散到外部知識市場，酒店企業應通過有計劃地控制人員流失率來把握其內部形式知識向外傳遞的節奏和步驟。

綜上所述，在從體驗視角來理解酒店企業知識創新的過程中，你會發現五種體驗活動無處不在。在酒店企業服務過程中時時刻刻都在發生著SRO-ECI的知識創新過程，即員工暗默知識之間的共同化（Socialization）過程，個人暗默知識與團隊成員的關聯化（Relating）過程，以及員工個體對團隊暗默知識吸收化（Obsorbing）過程，然后是團隊暗默知識到形式知識的表出化（Externalization）過程，再是形式知識與形式知識之間的連接化（Combination）過程，最后則是從酒店企業層面吸收形式知識轉化為員工自身暗默知識的內化（Internalization）過程。同時，酒店中還會同時發生著外部知識的流入過程與內部知識的向外擴散過程。但是，只有酒店企業的原有知識存量與內部創造的新知識之和大于酒店企業各種知識的流出時，酒店企業的知識存量才會得以提升。

四、結語

本文認為，在整個知識創新過程中，最重要的是酒店企業的所有員工都要各自擔負起發起和策劃顧客體驗的作用，將自身定位為為顧客提供表演舞臺、協助顧客盡情而充分地表演和體驗的服務角色。

這樣，酒店企業以不斷提升顧客的體驗價值，遵循SRO-ECI 知識創新過程來進行酒店服務知識創新，并不斷積累酒店企業的知識存量，就會大大增強其動態核心競爭力，最終促使酒店企業取得較高的經營績效。

［1］ Pine，Joseph B.and James H.Gilmore.The Experience Economy ［M］.Boston，MA： Harvard Business School Press，1999.

［2］Nonaka，I.& Takeuchi，H..The Knowledge Creating Company［M］.NY：Oxford University Press，1995.

［3］Schmitt，Bernd H..Experiential Marketing［M］.New York：Simon & Schuster，Free Press，1999.

［4］ Polanyi，M..Personal Knowledge ［M］.London：Routledge，1958.

［5］Schmitt，Bernd H.，Rogers，David L..Handbook on Brand and Experience Management （ed.） ［M］.Cheltenham：Edward Elgar Publishing Limited，2008.