上海體育旅游可持續發展的對策

盧 曉，泮秀芬

上海體育旅游可持續發展的對策

盧 曉，泮秀芬

歸納了上海城市體育以及體育旅游的發展歷程，對上海體育旅游進行了分類，并對設施場館的利用現狀和綜合效益現狀等進行了研究，從體育旅游參與者的類型與體育旅游項目的選擇、體育訓練和體育節事客源、體育旅游供應商等方面對上海體育旅游市場進行了探究，提出了上海城市體育旅游產品營銷的若干策略和上海體育旅游可持續發展的戰略對策。

上海；體育旅游；市場；對策

隨著人們生活水平的不斷提高和健康意識的不斷增強，集運動、健身、休閑、娛樂為一體的新型旅游產品——體育旅游已經成為現代旅游產業增長最快的部分之一和國民經濟的重要增長點。包括大型體育賽事旅游在內的體育旅游發展備受各國政府關注，尤其是西方發達國家，他們十分重視體育產業和旅游產業交叉滲透而產生這一新領域。早在1999年時，美國體育產業總值已達2 125.3億美元，占當年GDP的2.4%；而目前，美國體育產業對于美國經濟的貢獻已達到11%。相比之下，我國體育產業只有0.7%的國民經濟貢獻目標，發展水平明顯滯后。據調查統計，在體育產業的諸多關聯產業中，它與旅游業的關聯度最強，高達0.21。如何發揮體育產業的綜合效應和拉動作用，促進體育產業與旅游產業等相關產業的互動發展，已經成為眾人矚目的熱點問題。

2009 年，國務院發布了《國務院關于加快發展旅游業的意見》，國家體育總局、國家旅游局也聯合向社會發出了《促進體育旅游發展的倡議書》，明確指出大力推進旅游與體育等相關產業和行業的融合發展，加強合作，培育新的旅游消費熱點，共同促進體育旅游的大發展；2010年，國務院辦公廳又出臺了《關于加快發展體育產業的指導意見》，這是首次從國家層面出臺的加快體育產業發展的意見；2011年，在《體育產業“十二五”規劃》中提出，到“十二五”末期，體育產業增加值超過4 000億元，其中主要建設任務之一便是促進體育產業與相關產業的互動發展，以體育旅游、體育會展為重點，促進體育旅游、體育會展等新業態的發展。充分利用體育運動休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育資源，大力發展體育旅游業，創建一批體育旅游示范區，鼓勵各地建設體育旅游精品項目。

本文的研究對象為上海體育旅游的發展，包括體育場館、體育旅游者、社區、供應商、贊助商等。研究方法為定性研究和定量研究相結合，以定性研究為主；歸納和演繹相結合，對諸多文獻進行研究，再結合上海的具體情況，指出上海發展體育旅游的具體對策；文獻資料法，通過整理體育和旅游領域的相關文獻，為本課題研究提供詳實的背景資料；田野調研法，通過對上海體育旅游發展的現狀、存在的問題以及障礙因素等進行調研，在此基礎上提出了上海體育旅游可持續發展的對策；專家訪談法，對涉及到的具有代表性的個案，通過面談或者電話訪談的形式進行較為深入的了解。

1 核心概念的界定

目前，體育旅游越來越普遍，國外體育旅游研究正朝規范化的道路發展，而中國仍處于體育旅游研究的初級階段。

1.1 體育旅游

國外學者在“體育旅游”的定義研究方面比較系統，比較統一的說法是“在限定時間內以體育為基礎的旅游和休閑活動”；標志性賽事、康體與保健、戶外休閑是與體育旅游息息相關的3個領域。我國學者楊秀麗（1999年）、謝彥君（1999年）、李天元（2002年）分別從經濟活動、旅游資源、產業關聯等角度，對“體育旅游”的內涵進行了界定。其中最具代表性的概念是國家旅游局人事勞動教育司在2001年編寫的《旅游學概論》中提出的，它將體育旅游定義為：“是一項融體育、娛樂、探險、觀光為一體的專業性旅游服務產業。所謂體育旅游，是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競技、康復、探險和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業及社會之間關系的總和。體育和旅游的交叉和融合，產生出具有體育旅游特點的新型產業——體育旅游業?！?/p>

1.2 體育旅游資源

體育旅游資源是指在自然界或人類社會中凡能對體育旅游者產生吸引力，并能進行體育旅游活動，為旅游業所利用且能產生經濟、社會、生態效益的客體。

1.3 體育旅游產品

從旅游市場營銷角度看，體育旅游產品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和。從這個概念上理解，體育旅游產品與一般旅游產品本質上是一致的，但體育旅游又是一種獨特的旅游產品，只有同時滿足體育與旅游兩個前提條件的旅游產品，才能稱為體育旅游產品。由于體育旅游產品以運動項目為基礎，所以根據體育運動的特點與功能，可將體育旅游產品分為情感性產品和功能性產品兩大類。

2 上海體育旅游發展的現狀

2.1 上海城市體育以及體育旅游的發展歷程

2.1.1 上海城市體育發展現狀

上海城市體育經過60多年的發展，在競技體育、群眾體育、體育賽事、體育行政管理、體育產業等領域均取得了顯著成績。

（1）競技體育

重點發展社會影響廣、群眾基礎強、市場效益好、能與國際大都市地位相適應的競技體育項目，造就了一批具有世界影響力的體育明星，如吳敏霞、火亮、朱琳、王勵勤、劉翔和姚明。尤其劉翔和姚明也同時成為我國體育的兩面旗幟，成為上海國家化大都市的形象代言人。

（2）群眾體育

不斷完善全民健身服務保障體系，建立了涵蓋健身組織、健身設施、健身指導、宣傳教育、競賽活動、體制測定等六大服務保障體系和以社區為重點的四級體育健身體系、四級體育設施網絡。全市形成了全民健身活動周、社區健身大會和全民健身節三大品牌活動，創辦了世界著名在華企業健身大賽等一批新穎賽事。極大地豐富了市民精神生活和體育活動，促進了市民健康文明生活方式的建立，提出體育生活化理念，正在完善惠及市民、公平公正、水平適度、可持續發展的體育公共服務體系。

（3）體育賽事

已形成了規模大、影響廣、級別高的優勢特征，次數穩步發展，規模層次不斷提高，國際性高級別體育賽事和國際性重要體育賽事呈逐步上升趨勢，形成了連續舉辦的知名品牌。如上海網球大師杯比賽、國際田徑黃金大獎賽、F1汽車中國大獎賽、上海國際馬拉松比賽等。據統計，1979年至2009年，上海舉辦了國際性比賽439次、全國性比賽766次，共計1 205次。如今，上海舉辦的國際性賽事保持在40場/年左右，充分顯示出上海在承辦國際體育大賽上的綜合實力。

（4）體育行政管理

先后頒布了《上海市全民健身發展綱要（2004年-2010年）》等十多部規范性法規文件，完善和創新體育法制建設，建立健全了上海體育市場的管理體制與運行機制，由管理型向服務型轉變，構建了“親民、便民、惠民”的服務型管理模型。

（5）體育產業

結合上海實際，制定并落實《關于加快發展體育產業的實施意見》。全面提升了包括體育健身休閑市場、競賽表演市場、體育用品市場、體育彩票市場、體育中介市場、體育傳媒等市場的市場競爭力，堅持以市場化和國際化為導向，積極承辦了一系列國際大型賽事，帶動了各項體育消費。體育設施也逐步完善，建成上海國際賽車場、旗忠森林國際網球中心、上海體育場等高水準、專業化的體育設施與場館。

2.1.2 上海體育旅游的發展歷程

從改革開放至今，上海體育產業和旅游產業的融合發展形成的體育旅游經歷了3個階段.

（1）被動結合階段（1978-2000年）

在這一階段里，上海體育產業穩定發展，產業總量逐年增加，旅游業被動受益，由于大型體育賽事的舉辦，運動員、裁判、媒體以及現場觀眾們的到來，在一定程度上推動了酒店業、飲食業、住宿業、旅游業、交通運輸業的發展。在1978年到1992年間，上海體育產業尚處于探索階段，雖然取得了一定成績，在全國處于領先地位，但當時的宏觀背景下，市場機制尚未形成，上海體育產業的市場效應不明顯，尚未有意識地帶動其他產業的發展；1992年鄧小平南巡講話之后，給上海體育產業發展帶來了的新機遇。1993年首屆東亞運動會在上海成功舉辦，利用這一千載難逢的契機，上海體育各項事業尤其是體育產業蓬勃發展。同年，成立東亞發展公司，到1995年時，東亞集團已成為具有9個子公司的集團公司，陸續承接了八萬人體育場、上海國際網球中心的籌建任務，不僅對上海體育產業的發展意義重大，而且為以后發展上海賽事旅游奠定了基礎。申花足球俱樂部、大鯊魚籃球俱樂部、圣雪絨男子乒乓球俱樂部等一批體育俱樂部相繼在申城涌現，不僅開辟了企業贊助競技體育的新領域，也極大地刺激了群眾的體育參與熱情，尤其是綜合性體育賽事的成長，讓世人進一步了解了發展中的上海。雖然當時舉辦的大型體育賽事屈指可數，只有包括東亞運動會在內的第八屆全國運動會、第三屆全國農民運動會、世界中學生運動會等4個賽事，但在一定程度上使得上海城市建設和體育設施建設日趨系統化、國際化、現代化，提升了上海的知名度，同時，也為上海帶來了一定客源，為旅游業中的飯店業和旅游景點景區帶來了旅游收益。但是，由于人們對旅游業認識不足，尚處于被動收益階段，沒有體育旅游市場以及體育旅游產品的概念。

（2）局部融合階段（2001-2008年）

2001 年北京申奧成功之后，上海體育產業迅速發展，建設和修繕改造了江灣體育場等一大批上海體育場館；體育中介培訓發展迅猛，成為我國該行業的先驅者；涌現了一批優秀的體育產業新實體。同時，旅游業和體育業的融合發展問題，也越來越受到人們的關注。上海市體育局抓住機遇，制定了以國際頂級單項賽事的舉辦為龍頭，與北京、廣州等地實施錯位競爭的策略，其中以F1上海大獎賽、網球大師杯、斯諾克中國公開賽、NBA季前賽、第48屆世界乒乓球錦標賽等為主要賽事品牌，吸引了大量國內外游客。由于大型賽事的舉辦和體育場館的興建，給旅游業創造了許多商機，諸如為了配套體育場館，高星級酒店開始建造，提供了大量的就業機會；已有的酒店入住率也大幅上升，利潤豐厚，購物餐飲業也是受益頗多；涌入上海的賽事觀眾轉變為游客，不僅參觀游覽上海的景點景區，甚至到上海周邊城鎮旅游度假，帶動了長三角的旅游業發展。在這個階段里，旅游業開始認識到體育活動的重要性，有意識地為體育旅游者提供旅游線路等產品服務，進入積極配合階段。但是由于體育部門和旅游部門交流和合作較少，尚未形成“社會辦”的大環境，因此，這一階段體育產業和旅游產業的融合還是局部的。

（3）完全融合階段（2009年之后）

《上海市體育發展“十一五”規劃》提出把上海建設成為“國際體育知名城市”，“十二五”上海城市體育規劃明確提出以體育賽事為重要抓手，推進上海“大體育”和“大旅游”建設。上海積極豐富重大賽事的內涵外延，以舉辦賽事為契機，大力發展體育產業，打造體育旅游中心城市。從F1中國大獎賽、國際田聯鉆石聯賽上海站比賽、國際自行車聯盟女子公路世界杯賽（上海崇明站），到上海的第14屆國際泳聯世界錦標賽，而且在重大賽事期間舉辦觀眾“嘉年華”，促進旅游業與體育賽事相融相長。目前的上海體育旅游業已經進入政府強強聯手階段，發展前景廣闊。

2.2 上海體育旅游分類

2.2.1 從體育旅游的概念和屬性出發進行分類

以體育旅游的特征為標準，結合體育旅游的實踐，可將上海體育旅游的類型分為以下4種：即體育觀光型旅游、度假型體育旅游、健身娛樂型體育旅游和拓展型體育旅游（見表1）（于莉莉，2006）[1]。

表1 上海體育旅游類型Table Ⅰ Categories of Shanghai Sports Tourism

2.2.2 按照旅游的方式和參與度分類

按照旅游的方式和參與度分類，可將上海市體育旅游按大類分為觀賞型體育旅游和參與型體育旅游。觀賞型體育旅游主要指以觀賞體育比賽或體育表演為主要內容的體育旅游活動，上海市觀賞型體育旅游已經初具規模，包括“空中芭蕾”航空跳傘表演等景觀體育旅游和網球大師杯賽等大型體育賽事旅游兩類。參與型體育旅游主要指以旅游者親身參與體育活動或體育比賽為主要內容的體育旅游活動，如東方綠舟、太陽島、上海濱海高爾夫俱樂部、上海浦東射擊俱樂部等，參與的項目有水上樂園、蹦極、攀巖、登山、垂釣、放風箏、騎馬、打高爾夫球等等。據調查顯示，與觀賞型體育旅游的發展態勢相比，上海市參與型體育旅游的開發明顯滯后。不論是水上、陸上旅游資源，還是島嶼、森林旅游資源，或者是濱海旅游資源，其體育化的開發雖然已取得了一定的進展，但就目前上海市體育旅游的現狀而言，發展并不盡如人意[2]。

2.3 設施場館的利用現狀

體育旅游基礎設施是進行體育旅游的物質基礎，也是降低體育旅游成本，提高旅游者滿意度的最基本條件。體育旅游的基礎設施包括進行體育運動的場所、器材，以及到達目的地的交通條件、就餐及住宿環境等。研究表明，基礎設施與旅游業發展成正相關關系，進行體育旅游基礎設施建設非常重要。

20世紀90年代以后，上海通過舉辦“八運會”、世界中學生運動會等，共投資56億元，新建、改建了市、區級體育場館，體育場館設施得到了很大發展。近年來，新建和改建Fl賽車場、旗忠國際網球中心、上海體育館、江灣體育場等一批大型體育場館，體育基礎設施不斷完善；源深體育中心、奉賢體育館、盧灣體育中心、南匯體育中心等一批區縣體育場館也已投入使用，形成市、區兩級體育場館，為上海承辦國際體育賽事和市民健身創造了條件。

對上海體育旅游而言，首先要進一步加快現代體育設施建設，包括體育訓練基地、體育場館等，完善現代體育設施體系，擴大體育設施規模，為舉辦或承辦大型國際國內體育賽事，以及現代體育節事活動帶動旅游發展奠定物質基礎。其次，要進一步完善體育旅游服務配套設施體系，如交通、住宿和就餐設施，以及參與型、觀賞型體育旅游活動的表演場地，競技型、冒險型體育旅游活動的環境設施，休閑型、健身型體育旅游活動的配套設施等，為發展上海體育旅游業提供基礎條件。

2.4 綜合效益現狀

在經濟效益方面，體育旅游的發展能帶動外來經濟的注入，有利于增加政府的稅收，增強當地的經濟實力。成功舉辦一次大型賽事，不僅給主辦地帶來大規模的旅游者群體，包括參賽隊員、教練和裁判，還有不計其數的現場觀眾和電機觀眾。同時還能夠帶動和促進該城市周邊的交通、住宿、餐飲、購物等許多相關行業的發展，增加就業機會，可以吸納大量社會閑散勞動力，因而帶給舉辦城市巨大的經濟效益[3]。根據有關統計數據，2004年以來，F1中國大獎賽共為上海創造了過百億元的直接和間接經濟效益，不僅吸引了大量現場車迷，全球范圍內還累計吸引超過60億人次的電視觀眾，很好地展示了上海的城市形象和中國的經濟社會發展水平。

在社會效益方面，旅游活動本身是一種具有不同文化傳統的人群之間相互接觸的活動，體育旅游資源開發及體育旅游活動的開展將帶來包括文化、科技、信息、信譽在內的一系列社會影響。在每次上海大型賽事舉辦前，國內外媒體高度關注和報道，促使舉辦地提高旅游業的服務質量和管理水平，改善城市的公眾形象和社會效應。成功舉辦后，不僅增加了上海的旅游收入，又帶動國內外媒體大量正面、有利的報道，在國內外游客中塑造了強烈的現代的帶有都市文化的國際大都市形象，大幅度地提升上海的知名度[4]。

在環境效益方面，上海的生態體育旅游得到推廣。首先，城市歷史建筑和文化遺址將得到修繕和保護，這些歷史文化遺產將隨著體育賽事及旅游活動的開展又獲得了新生。其次，城市環境也得到改善。大型體育賽事及旅游活動的開展，使得政府和社會高度重視并自愿維護城市的環境衛生；同時為方便市民和游客參與體育旅游活動，上海政府正不斷增加基礎設施和便民服務設施，改善城市空氣質量和居民生活環境，效果顯著。

3 上海體育旅游市場研究

3.1 體育旅游參與者的類型與體育旅游項目的選擇

3.1.1 體育旅游參與者的類型

Hall（1992年）關于探險、康體和體育的概念框架中，從競爭程度中劃分出活動等級，得到了9種不同類型的體育旅游矩陣，分別對應相應的體育旅游者（見表2）。

表2 探險、康體和體育旅游模型Table Ⅱ Models for Expedition, Fitness and Sports Tourism

立足上海實情，上海體育旅游參與者從行為方式角度進行分類，可以分為體育觀光者和體育參與者兩大類。體育觀光者指由于重大賽事吸引的體育觀眾，他們本身沒有參與體驗體育活動；體育參與者是指上海居民或者來自上海以外地區的游客等相關體育活動的參與者。

3.1.2 體育旅游項目的選擇

于莉莉（2006年）對上海體育旅游的個人特征、出游率、活動項目的選擇，對體育旅游的態度和評價，體育旅游需求等方面做過問卷調查，研究發現上海居民對體育旅游目的地的選擇沒有固定的地域愛好，關鍵在于體育旅游吸引物的吸引力。最期望去的體育旅游目的地類型依次為海濱沙灘型、市內競賽參與型和山地型；景點（區）的質量是吸引旅游者的關鍵，其次是價格，名氣和空間距離處于次要地位；居民最偏愛簡單易學的項目，其次是大眾化的和新鮮奇特的項目。沙灘騎馬、登山、游泳、放風箏、沙灘球類、汽車、自行車越野等6項居于具體的體育旅游前列，均為參與型體育旅游項目，F1影響不可低估以及水上樂園類目的地在夏季為居民首選活動。

3.2 體育訓練和體育節事客源

3.2.1 體育訓練客源

體育訓練可以分為3類：學習課程（learn to course）、拓展指導(advanced instruction)和精英培訓（elite training）[5]。前兩者因涉及人員數量多、面廣而和體育旅游關系密切，是本項目研究的重點；而精英培訓和競技體育密切相關，本文不做進一步研究。

3.2.2 體育節事客源

體育節事客源是指那些不管是參與者還是觀眾，都把參與體育節事作為旅游的主要目的。知名的體育賽事吸引了大量游客和觀眾前來觀賽，2004年因觀賽F1前來上海的境外游客達5萬人，游客平均逗留3天，在上海的住宿、交通、餐飲、門票、商業等方面的總花費達4～5億美元，在比賽期間共吸引了26萬現場觀眾，主要來自與歐美、日本、臺灣、香港等地。大師杯也是上海的另一張重要的“城市名片”。自1998年至今，上海的商業網球賽事從無到有，從喜力公開賽到頂級大師賽，從狹小的仙霞網球場到媲美大滿貫的旗忠網球中心，有了巨大進步，但相比136年歷史的“溫網”，上海的網球市場尚處于襁褓中。2011年到旗忠網球中心觀賞上海大師賽的游客共有11.3萬余人，雖相比ATP對于大師賽的入場人數標準25萬人次，依然存在很大距離，但外場觀眾有了近一倍的增長，說明人們對網球的熱情之高和興趣之大?？傮w上說，上海體育節事是一個年輕的市場，還在培育的初級階段，而且更多的新涌現的球迷正在和賽事一起成長，甚至出現了票房銷售一空，但上座率低迷的矛盾，這是上海體育節事面臨的困境。

3.3 體育旅游供應商

休閑和體育研究通常將供應商劃分為營利性機構、非營利性機構和公共部門3種類型，并以營利性部門提供為主，這些營利性機構大到大型連鎖企業如迪卡儂體育用品公司，小到提供某一特別活動或者一系列活動的小型獨立公司。根據上海體育旅游供應商的具體情況，可以分為體育用品公司如上海著名運動品牌“紅雙喜”、“申康”、“喬山”等，體育培訓公司如剛健體育，體育經紀人公司如“希望國際”，體育俱樂部如申花足球俱樂部，體育賽事經營公司如上海久事國際賽事管理有限公司等。

4 上海城市體育旅游產品營銷策略

4.1 積極開發潛在游客市場

將游客的意愿轉變為實際的參與，需要進行一系列的營銷。由于潛在游客往往對體育旅游有著積極的態度，在外界一定條件刺激下，可以產生體育旅游行動，實現現實游客的轉變[6]。

4.1.1 針對目標市場有的放矢

了解消費者的需求是開發不同的體育旅游產品基本前提?；诓煌愋偷穆糜握邔w育旅游產品不同的需求，認真進行市場細分工，開發不同的體育旅游產品，才能最大限度地挖掘潛在客源，獲得最大的市場機會，因此市場調研必不可少。針對體育旅游產品的利益相關者的調研，可以分為游客、當地居民以及贊助企業，以了解參加體育旅游的游客特征、目標市場、社區感知度以及企業滿意度，有利于更好地開發體育旅游產品。到目前為止，對于上海體育旅游的發展研究還僅限于定性的分析，缺少定量的問卷調研。定性的分析有助于確定目標市場，并進行針對性的體育旅游產品促銷。

4.1.2 多手段、多形式營銷

對于上海體育旅游的推廣，需要制定總體營銷戰略，在正確選擇贊助商、合作伙伴以及目標市場之后，多手段、多形式地進行全面營銷。常用的營銷手段有直接郵寄、廣告、公共關系、電子郵件/網絡、人員銷售（電話、人員拜訪）和促銷等形式。把與體育旅游相關的宣傳手冊、雜志等直接寄送給居民和各大旅行社，通過車身廣告、雜志廣告、網絡廣告等吸引體育愛好者的注意力，并針對性地開展促銷活動。如“首次體驗”優惠活動，給予“第一次”的體育旅游者折扣或者在提供設施、住宿和指導的高爾夫球場、賽馬場等場所組織免費體驗活動，吸引潛在體育旅游游客；鎖定俱樂部會員的同行者，不管是親朋好友還是同事，在一定程度上給予優惠，把他們轉變為現實的體育旅游者。

4.1.3 建立完善的分銷渠道

尤其在上海舉辦大型體育賽事之前，不僅在全國進行廣泛宣傳與推廣，而且聯合各大旅行社推出體育賽事旅游專線產品，通過包價旅游和半包價旅游的方式開拓體育旅游市場；積極參與世界或者中國的體育產品或者體育旅游資源博覽會，多次參與旅游交易會；通過體育旅游贊助商、體育用品生產商、體育產品供應商等協助推廣，擴大上海體育賽事旅游市場。

4.2 整體營銷，聯合推廣

要發展上海體育旅游，就必須整合上海體育旅游資源和產品，將分布在各區并且特色各異的上海體育旅游資源點線相連，統一策劃包裝，整體宣傳促銷，共同塑造上海整體體育旅游形象[7]。聯合推廣體現在兩個方面，一個是打破上海各區的行政界線，以政府為主導進行多元化、立體化的整體促銷，創建品牌體系。上海需要早做規劃，每年有計劃地組織上海體育旅游產品展會，整體介紹和推廣上海的體育旅游產品。同時要完善體育旅游宣傳促銷手段，運用影視、歌曲、廣告、互聯網等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強體育旅游宣傳促銷實效；各部門、區縣聯動，共建統一推介服務平臺。上海應當整合同類資源，開發各類參與性強的體育旅游，打造精品線路，并建立上海體育旅游聯合推介中心和官方網站，建設全面高質量的有關體育旅游資源的文字、照片、碟片等基礎資料庫，通過網站發布體育旅游公共信息以及富于創意、有視覺沖擊力地展示體育旅游產品，充分體現其旅游推介功能、各方協調功能和宣傳組織功能。二是建立長三角體育旅游資源推廣聯盟，推進體育旅游經濟一體化進程，集中長三角的體育旅游資源優勢，努力把長江三角洲打造成中國體育旅游的金三角，構建長江三角體育旅游經濟圈。

4.3 全面推進城市體育旅游資源產品的一體化開發

所謂體育旅游資源的產品化，是指以市場需求為導向，以實現體育旅游資源最大價值為終極目標的開發行為。

4.3.1 開發主題觀賞型體育旅游產品

它是以現存的自然或人文資源、體育設施、體育比賽或體育表演為基礎進行的觀賞類體育旅游產品開發。其典型特征為：體育是手段，旅游是目的，實現“體育搭臺，旅游唱戲”。該種開發模式是以體育作為區域旅游內容與營銷創新的載體，通過賽事等體育活動的開展來吸引大眾對該區域旅游或旅游景區的關注，從而提升本區域旅游的知名度和品牌形象，帶動整個地區的旅游資源開發。上海市主要從3方面結合消費者的需求開發主題觀賞型體育旅游產品：（1）開發體育場館休閑旅游產品，充分利用上?，F有體育設施，帶動各類以體育場館為主題的觀賞休閑型體育旅游產品的開發。（2）利用體育比賽或體育表演對景觀資源進行重新整合和合理配置，開發了“景觀體育”。諸如蘇州河“上海國際龍舟邀請賽”、“金茂大廈國際高樓跳傘表演”等城市景觀體育旅游產品。（3）積極開拓國際大型體育賽事，發展相關體育旅游產品。諸如F1汽車大獎賽、網球大師杯賽、國際田徑黃金聯賽等。

4.3.2 開發體驗參與型體育旅游產品

這種開發類型主要是依賴于現有資源條件，進行較為深入的開發，完善設施，積極引導旅游者參與體育活動或體育比賽，從而滿足消費者的康體健身、休閑療養、養性娛樂、尋求刺激等的需求。在該種開發中，某一種或多種體育運動往往構成整個旅游活動的主體。包括各種現代賽事觀賞、戶外攀巖、漂流、登山、峽谷探險、垂釣等專門性體育旅游活動。上海市在這類資源的開發和利用上也有相當基礎，諸如水上(青浦淀山湖、休閑勝地日月島、水上運動場、奉賢海灣旅游區等)、陸上(國際賽車場、根寶足球基地、東方綠舟、奉新風箏放飛場等)、森林(共青森林公園、東平國家森林公園等)和島嶼等一大批高質量、高品位的參與類體育旅游景區(點)已經成為重要資源。

4.3.3 開發交融互動式體育旅游產品

這種開發方式是指將體育與其他旅游資源有機搭配和科學組合，相互依賴、相互促進、相得益彰，從而實現共同開發。在該種開發模式中，體育資源不具有獨占地位，而是和其他產品相互融合。“體育的融入讓旅游更加充滿激情?！边@種開發形式主要是針對那些體育資源（包括民俗體育資源）較為豐富，同時又具有優美自然風景和深厚歷史文化底蘊的地區。在該開發模式中，對于旅游者而言前往某地觀光游覽的目的，不僅僅需要參與一定的體育活動，而且需要游覽當地優美的自然景觀，體驗當地濃厚的民族民間文化。例如“上?！こ缑鲘u自行車嘉年華活動”將旅游、自行車、休閑、運動和美食等多種元素融合在一起，使游客更好地體驗崇明優美的自然生態風光，同時也充分展示自行車休閑運動魅力，傳播自行車休閑運動文化，增添上海旅游新亮點，打造上海旅游新品牌[8]。

5 上海體育旅游可持續發展的對策

5.1 發揮政府主導作用，旅游體育通力合作

政府不僅是體育旅游發展的相關政策制定者和推行者，更是部門合作平臺的搭建者。政府可以通過強化區縣聯合、部門合作，形成合力，大力培育主體市場, 積極引導體育旅游消費，樹立全民健身意識，推行大眾體育旅游新時尚，將體育旅游納入上海旅游長期發展的整體規劃之中；加強體育旅游市場準入、市場競爭以及市場監督和管理，構建具有上海特色的體育旅游體系。體育、旅游部門還可以聯合舉辦“上海體育旅游示范基地評選活動”，深入推進國民旅游休閑計劃，促進體育與旅游的融合發展。加強對體育旅游消費的引導，從體育旅游設施建設、體育旅游價格調節、體育場所規劃等方面，建立全方位的調控機制，政府要在開發、規劃、管理、宣傳、促銷中發揮優勢，積極培育、扶持各類體聯、體協和俱樂部，為開展體育旅游營造良好的社會氛圍，促進體育旅游業的跨越式發展[9,10]。

5.2 強化規范管理，完善政策保障體系

上海體育旅游產業的發展需要在宣傳、融資、人才引進、市場開發等方面給予政策支持，健全標準化的環境衛生、旅游安全、節能環保等體育旅游標準體系。不僅要制定健全的法律法規，而且要設置相應的執法機構來實行嚴格監管，建立完善的體育安全保障體系。體育旅游的一大特點是旅游者的高度參與，有些項目還帶有一定的刺激性和挑戰性，旅游者通過挑戰和超越自我而獲得滿足和愉悅，這正是體育旅游的魅力所在。但是必須看到，有些項目，如攀巖、蹦極、探險等，具有一定的危險性。此外，在組織大型體育旅游活動時，安全方面的問題也不容忽視。組織者務必高度重視安全問題，在確保旅游者人身與財產安全的前提下發展活動。此外，應大力發展體育保險業，通過訂立保險合同，將旅游組織及旅游者面臨的體育財產風險、體育人身風險和體育責任風險等轉嫁給保險人。上海還要積極制定體育旅游產業政策，加大產業疏導力度，建立相應的管理系統，健全和完善相應的法律法規體系，制定同國際接軌的體育旅游法律和法規政策體系，加快執法隊伍建設，強化對體育旅游市場、體育旅游產品的生產和經營的動態監督和管理，維持市場公平公正的競爭秩序和保護利益相關者合法權益，為體育旅游產業的發展創造良好的政策環境。

5.3 重視體育旅游設施以及配套設施建設，提高服務質量

上海作為一個體育新興城市，其體育場館基本健全，為賽事的成功舉辦提供了硬件上的保障。與此同時，上海交通配套設施也日益完善，軌道交通的延伸和擴容，使觀眾出了交通站點就可以步入體育賽場，不僅八萬人體育場作為上海重要的交通樞紐，加快了周邊的道路建設，而且地處偏遠的旗忠網球中心和Fl“上賽場”，都實現了軌道交通與公共汽車的短駁，方便市民觀賽。然而，體育旅游設施建設不可能完全依靠政府，鼓勵企業參與開發體育旅游產品十分必要[11]。在《上海市旅游業發展“十二五”規劃（草案）》中提出建設都市特色旅游集聚區，其中之一即為建設以F1賽車場為代表的嘉定汽車文化旅游功能集聚區，而如今的F1賽車場雖然著名，但是由于缺乏相配套的住宿、餐飲等旅游接待配套設施而限制了其旅游功能的發揮，如何吸引企業參與，加強配套設施建設是一個亟待解決的問題。

服務質量的好壞對體育旅游企業的經濟效益有著決定性作用。鼓勵設立專門機構，負責收集各類體育旅游活動的信息，組織安排和實施體育旅游活動，建立體育旅游者反饋信息系統。適時聽取經常參加體育賽會旅游的球迷和經常參與網球、高爾夫球等運動的愛好者的意見和建議，以不斷提高體育旅游產品的服務質量。

5.4 整合體育、旅游資源，開展特色旅游

體育旅游要想得到持續發展，必須拓展思路，加強同其他類型的旅游項目（休閑游、文化游、民俗游、購物游等）的緊密結合，以克服體育旅游產品的單一性，形成復合型旅游產品，不僅使得旅游者身心愉悅，而且增添旅游活動的文化內涵。因此，上海要整合文化、民俗、藝術等，打造體育旅游精品線路，為上海市民和游客服務。把F1賽場、旗忠網球中心與著名的體育場館和新天地、外灘、東方明珠電視塔、佘山度假區等上海代表性的場館串在一起，打造具有現代生活氣息的休閑健身游；把上海體育場、徐家匯商業圈、淮海路商業街和南京路步行街連在一起，形成體育購物游；充分利用東方綠舟體育訓練基地、上海市殘疾人體育訓練中心、上海國際隊足球訓練基地、上海申花SVA文廣楊浦青少年足球訓練基地等，開展特色旅游，利用這些體育運動項目的源地資源、國際國內體育賽事、特色體育活動，與旅游活動有機結合，并聘請專業教練加以指導，如開展觀賽旅游、與體育明星的“零距離接觸”等活動，形成上海特色明顯的歡樂培訓游；以F1賽場為中心，建成集賽車、會展、演唱會、娛樂、餐飲、購物為一體的多功能賽車文化娛樂場所，以場館為載體，以旅游為途徑，打造青年激情時尚游。還可以舉辦上海體育休閑節，積極引導上海市民參與體育健身活動，以健身帶動旅游業的發展[12]。

5.5 深挖體育文化，提升上海城市文化品位

體育文化是關于人類體育運動的物質、制度、精神文化的綜合，大體包括體育認識、體育情感、體育價值、體育理想、體育道德、體育制度和體育的物質條件等。它不僅使得人們在日常生活中重視身心健康發展，而且通過競技性、娛樂性、教育性等手段在體育實踐中展現出特殊的地方文化。體育文化不僅僅與人們的體育生活緊密聯系在一起，而且總是和一個地域或民族的社會文明、物質文明互動相連。上海的體育文化通過上海體育名人、體育設施建筑風格、體育俱樂部等外在形式和體育精神等內涵表現出來，一經與上海獨具的海派文化結合，便可以借助上海國際大都市品牌作為傳播載體，在國際上塑造具有上海特色的體育文化。就目前而言，上海尚缺乏世界知名裁判、教練以及經紀人，在提高城市知名度，增添城市文化氣息手段方面還比較欠缺。

5.6 重視體育俱樂部的發展，塑造城市形象

在歐洲，巴塞羅那、曼徹斯特等城市擁有世界著名的職業足球俱樂部，不僅市民引以為榮，增強了市民城市自豪感，而且為當地提供或創造了諸多直接或間接的就業機會，體育俱樂部的社會價值顯而易見。歐洲的足球俱樂部、美國的冰球、籃球、橄欖球俱樂部充分說明了職業俱樂部對提升城市形象具有的價值。體育俱樂部已經成為城市的名片和標志，在提升城市形象方面有著不可替代的作用。目前，上海的申花足球俱樂部、大鯊魚男籃俱樂部、東亞男足俱樂部等體育俱樂部只在國內有一定影響，在國際上的影響力依然有限，對于正處于起步和發展階段的上海體育俱樂部來說，要學習國外先進的管理經驗，在經營模式、管理體制、營銷策略等方面積極創新，把俱樂部納入體育旅游產品范疇，提高商業賽事收入，最終為提升城市形象服務[13,14]。

5.7 主推“二節六賽”，打造城市體育旅游品牌

上海著名的"二節六賽"，即上海國際旅游節、國際藝術節、F1中國大獎賽、ATP1000網球大師系列賽、上海國際田徑黃金大獎賽、世界斯諾克錦標賽、匯豐高爾夫球公開賽、上海國際馬拉松賽，已基本形成上海包括節慶和體育賽事在內的大型活動品牌，堪稱“大旅游”和“大體育”的雙名片。要進一步促進上海體育旅游的發展，需聯手旅游分銷商進行市場推廣、體育旅游產品策劃和賽事旅游線路設計，重視包裝促銷和宣傳廣告。在如今現代服務業轉型升級過程中，上海體育旅游的發展不僅更向產業化、專業化、品牌化方向發展，而要重視新型會展體育旅游產品的培育和扶持，在上海體育局和上海旅游局通力合作下，主辦上海（國際）體育旅游博覽會、上海（國際）體育用品展，積極與世界體育組織、醫學組織、健身組織、休閑組織與協會等合作，在上海舉辦與體育旅游相關的大會，發展會展經濟，促進上海旅游業整體轉型升級。

[1]于莉莉.上海市體育旅游資源開發對策研究[D].上海師范大學碩士學位論文，2006.5

[2]俞海濱.上海體育旅游的現狀及發展[J].體育科研,2009（4）

[3]Weed,M.E.(2001).Developing a sports tourism product.Paper to the 1st International Conference of the Pan Hellenic Association of Sports Economists and Managers[J].The Economic Impact of Sports,

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[8]楊麗娟,戴光全.城市體育旅游產品及其產品策略研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2005(5)

[9]盧曉,張梅生.政府在我國體育旅游發展中的角色探討（上）[J].中國旅游報，2010-9-17.

[10]盧曉,張梅生.政府在我國體育旅游發展中的角色探討（下）[J].中國旅游報，2010-9-22.

[11]鐘天朗.上海公共體育場館運營現狀研究[J].體育科技文獻通報，2007(10)

[12]曹可強,周德輻,王勤.上海市“建設亞洲一流體育中心城市”體育經濟發展戰略研究[J].體育科研，2004(01)

[13]尹曉峰.上海體育發展的戰略環境分析[J].體育科研，2010(01)

[14]邱偉昌.體育場館在上海市體育產業發展中若干問題的研究[J].體育科研，2005(05)

Measures for the Sustainable Development of Sport Tourism in Shanghai

LU Xiao, PAN Xiu-fen
(Shanghai Normal University, Shanghai 200234, China)

The paper summarizes the development history of the urban sports and sports tourism in Shanghai. It classifies the sports tourism in Shanghai and studies the status of the sports facility utilization and the comprehensive benefit. It discusses the Shanghai sports tourism market from the aspects of sports tourism participants' categories and their selection of sports tourism items, sports training and the guest source of sport festivals, suppliers for sports tourism, etc. It recommends some measures for the marketing of Shanghai urban sports tourism products and the statistics for the sustainable development of sports tourism in Shanghai.

Shanghai; sports tourism; market; measure

G80-05

A

1006-1207(2012)02-0032-07

2012-01-27

2011年上海市體育社會科學、決策咨詢課題（TYSKYJ2011084）

盧曉，女，副教授。主要研究方向：旅游管理和大型活動管理.

上海師范大學 旅游學院, 上海 200234

陳建萍)