論網絡背景下的灰色營銷

【摘要】本文在灰色營銷的理論基礎上，結合網絡營銷的特點，介紹了網絡背景下的灰色營銷行為，分析了網絡灰色營銷盛行的影響因素及不良影響，提出了遏制其泛濫的對策。

【關鍵詞】網絡灰色營銷對策

近年來，我國的網絡營銷獲得了快速的發展，龐大的網民隊伍，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間，在追逐經濟利潤的同時，網絡活動中凸顯了很多道德問題。其中人們尤其關注營銷道德問題，而灰色營銷就引起了人們強烈的爭議。目前灰色營銷在網絡上猖獗泛濫，部分企業為銷售其產品和服務，追求短期的營銷效果和經濟利益，有時候會借助這種頗受爭議的營銷手段，促使達成交易，這種營銷活動給社會和企業都造成了很多負面影響。

一、網絡灰色營銷概念的界定及其負面影響

（一）什么是網絡灰色營銷

灰色營銷歸屬于營銷道德問題，它是指介于合法與不合法、道德與不道德之間， 很難界定的，或即使在道德或法律上雖有問題，但由于某種原因法律難以制裁的營銷活動。本文中是指企業在營銷主要環節中的一切不道德行為，包括產品、定價、分銷渠道以及促銷中的不道德行為。網絡灰色營銷有多重表現形式，如：發布浮夸性的廣告或不健康的商業信息、以次充好、以假充真、使用垃圾郵件推銷、單方面變更交易條件、展示虛假信用評價、出賣或者轉讓顧客個人資料等有問題的營銷方法或營銷行為。

（二）網絡灰色營銷的不良影響

根據本文對網絡灰色營銷行為的界定，可以看出灰色營銷是以一種不和諧的方式進行的不公平的競爭， 是一種不當得利，是一種不道德的行為。其本質是：買方的權益遭到損害或侵占，并且侵害了其競爭企業的利益，這一本質決定了網絡灰色營銷的多重后果。

對于賣方企業而言，灰色營銷會在短時間內提升銷量，帶來顯著的營銷效果。不過，由于其對買方利益的損害，必然導致買方對該企業行為或產品的失望、憤怒，不再光顧，進行壞的口碑傳播和信譽評價。另外，對于其競爭企業而言，因為其不道德的營銷行為搶占了短期市場份額，會遭到其競爭企業的抵制或模仿，“踮腳尖效應”產生作用，則會通過危害別人而危害自己。

對于整個社會而言，網絡灰色營銷損害了消費者的利益，不能擴大總需求，它只是對總供給價值可以實現的部分進行了調整，這種調整不是優勝劣汰形成的，而是一種不公平的競爭，這些舉動不僅違背營銷倫理而且大大損害了合法網絡營銷的形象和利益。此外，網絡灰色營銷還會毒化社會風氣，推動假冒偽劣產品、虛假廣告的橫行。

二、影響網絡灰色營銷盛行的因素

網絡是虛擬的，它具有一定的獨特性，這種獨特性體現在它涉及范圍的廣泛性、平臺信息的開放性、操作的隱蔽性和無約束性，其盛行有深入的宏觀環境因素、微觀組織因素和消費者自身的行為因素等。

（一）賣方企業外部宏觀環境因素

企業外部的宏觀環境包括社會文化環境、法律環境、行業環境。如整個社會的風氣、職業道德和信仰；國家法律機構對網絡灰色營銷的某些行為是否有明確的法律依據和懲罰條例；行業的競爭環境是否激勵正當和行業是否有明文規范。這些企業面臨的宏觀大環境因素會影響其是否采用這種不道德的營銷手段。

（二）賣方企業自身的組織因素與營銷人員的個人因素

賣方企業的組織因素主要包括：制定的對營銷部門的行為道德規范、培訓、訂貨與出貨程序、行業競爭地位、經營目標、對銷售人員的組織方式等。決定其營銷人員是否會采用灰色營銷手段的個人因素， 主要是推銷人員的職業道德水平，道德水平越高的推銷員越不會使用這種道德上有問題的灰色營銷方式。

（三）消費者自身的行為因素

買方在網絡消費時的經驗、購買常識、法律意識、辨別能力以及買方的購后行為也會影響賣方灰色營銷的達成。如，有經驗的網絡消費者會去比較正規、信譽比較好的大網站購物，消費某樣商品時會仔細查看其參數和詳細說明，謹防賣家的浮夸性承諾，且通常在其購物后會分享購后體驗以供網友參考，這樣的買方消費行為也會影響網絡灰色營銷的盛行。

三、遏制網絡灰色營銷泛濫的對策

（一）完善立法，強化執行

目前我國法律對于網絡灰色營銷行為的規定是缺失的，國家司法部門應完善立法，可以從以下幾方面入手：第一，加快立定電子交易法。我國的電子商務立法主要側重于網絡基礎設施方面，而對電子交易方面的立法尚屬空缺。我們必須加快立定電子商務法，用明文立律來規范網絡營銷行為。第二，加快修改和完善廣告法。如今互聯網發展迅速，傳統的廣告法已經完全不能適應當今網絡廣告的發展。必須對現行的廣告法進行修改和完善，讓它成為規范網絡信息發布的依據。第三，加快完善網絡合同法。伴隨著網絡訂單數量的激增，對現行的合同法進行完善是勢在必行的，尤其是對電子合同、電子證據有效性的認可等進行法律規范都將會遏制網絡灰色營銷。當然僅僅訴諸于完善的法律是不夠的，因為法律規范的目的不是制定法律，強化執行才是最重要的。

（二）發揮行業協會的管理作用

行業協會是各種行業的技術、道德標準，遏制消除網絡灰色營銷問題也必須依靠行業協會的努力：一方面是制定職業道德標準，規范行業網絡營銷行為。另一方面是及時監督和發現網絡營銷中一些不道德的灰色營銷行為，及時給予行為人懲罰或給予消費者警示。三是發揮道德教育作用，給予網絡營銷參與者道德培訓等。

（三）培養企業的責任感，加強企業自律

在解決網絡灰色營銷道德問題上，企業樹立的責任感和加強自律是根本。企業在網絡營銷中，應建立對企業對消費者對社會負責的營銷態度，除了在產品、價格、促銷和分銷等方面做好自律外，還必須根據網絡營銷活動的獨特性，在維護消費者利益、保護消費者隱私和發布商業信息等方面做好自律工作。

參考文獻

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作者簡介：吳亞倩（1987-），女，漢族，四川遂寧人，就讀于西南財經大學工商管理學院，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：劉晶晶）