黑龍江衛視品牌定位戰略研究

摘 要：當前，媒介市場的競爭日益“白熱化”， 網絡、手機、移動電視及樓宇電視等新型媒介的市場占有率逐漸擴大，對傳統媒介形成了巨大沖擊和壓力。媒介品牌的建設成了決勝的關鍵。通過調查數據對黑龍江衛視頻道的觀眾反饋、競爭對手狀況加以分析整理，得出黑龍江衛視品牌以新聞為主、娛樂為輔的定位戰略。

關鍵詞：黑龍江衛視；品牌節目；品牌戰略

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0134-02

隨著市場競爭由產品經營時代進入品牌經營時代，傳媒行業的品牌時代已經到來，電視媒體的品牌建設問題成為被關注的焦點。黑龍江衛視頻道屬于省級衛視中較早上星的頻道，其收視率及市場份額曾一度躋進全國省級衛視前十強，但近年來，成績有下滑的趨勢。再加上中央電視臺、其他省級衛視、地市級電視臺的激烈競爭，給黑龍江衛視帶來了不小的壓力。但壓力同時也能轉化成動力，黑龍江衛視開始尋求生存與發展的突破點——品牌開發，其中關鍵的第一步便是品牌的定位戰略。

一、電視品牌定位的內涵

一個品牌從創立到運營，都需要從品牌的定位出發，而最終這個品牌成功的關鍵與否也是由品牌定位是否恰當來決定的。品牌定位理論最初應用于產品定位，是基于產品實體的差異性。而品牌則是給產品實體加上了聯想和價值，因此，品牌定位要注重消費者的心理，讓他們來接受這些所謂的價值，讓他們能確實感受到品牌所帶來的利益。我國學者喬木在《定位與決策》一書中提出，“品牌定位是以了解和分析消費者的心理需求為中心和出發點，設定品牌獨特的、與競爭者又具有明顯差別的形象特征，以引發顧客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，而且力求顧客心目中的品牌形象與企業期望的一致。”[1]

關于電視品牌的定位，目前有兩種說法：段鵬指出，電視品牌的定位就是“電視臺或節目制作單位針對某一收視人群的特定需要，對電視節目或電視頻道進行的整體設計和改造，為自己的品牌在媒體市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的獨特形象，以期在激烈的電視媒介市場中占據一個有利的位置，以利于媒體品牌推廣和下線產品銷售，為媒體的發展開辟市場空間。”[2] 這種觀點認為，電視品牌的定位是相對于市場和競爭對手而言的。但與此同時，李大成在《對立戰略與電視品牌》一書中卻認為，電視品牌的定位不是在市場中，更不是在電視媒體內部，而是在消費者（觀眾）的心智中確定一個位置。

在競爭如此激烈的今天，各個電視頻道都已經在市場中找到了屬于自己的一片天，有一定數量的廣告商的支持。而在觀眾的心中呢？又有多少觀眾記得這個電視頻道呢？其實，每個電視頻道代表的只是一個信息，如果這個信息在消費者看來沒有什么特色，就會被存儲到“無類別”的混沌區域之中。一旦這樣，這個頻道被選擇的可能性就會很小，這也就是著名的“7法則”在電視競爭市場中的反應，即，要做到信息被主動“搜索”，就一定要排在一個信息類別的前七位，才有可能。所以，電視頻道所代表的信息，一定要在觀眾心中的信息類別進入前七位。更重要的一點是，一個電視頻道代表的只應該是一個信息，如果代表的是兩個或者兩個以上的信息，觀眾將無法將這個電視頻道在心中進行分類存儲，即，連被“分類”的資格都沒有，就更談不上進入前七位了。電視頻道代表的“一個信息”，指的是什么？正是電視頻道的品牌。”[2]

二、黑龍江衛視頻道的品牌節目定位策略分析

2007年，黑龍江衛視頻道定位為“平民電視”，所有節目都通過不同視角、不同方式關注百姓身邊發生的大事小情，并新推出了一系列“平民”節目，如《百姓的日子》、《特別關注》、《點擊7日》等。先不說這個定位是否準確，至少它保證了一條原則，黑龍江衛視只傳達出一個信息——接近百姓，平民化。但由于各種原因，這個定位并沒有使黑龍江衛視的收視效果有很明顯的提升。因此，2008年，黑龍江衛視強力打造“12361”工程，12部首輪劇點亮晚間黃金強檔，“武術”、“公益”、“俄羅斯”三大資源獨家壟斷；世界杯散打比賽、中國紅十字人道獎評選等六大活動凸現出“武動中國，善行天下”的主題。由此，黑龍江衛視定位為“善行天下，武動中國”。然而，武術并非龍江人的強項，2008年收視率的下滑又再次印證了這一點。2009年，黑龍江衛視頻道又進行了新一輪的改版。

下面我們用數據來分析一下黑龍江衛視頻道的現狀。

（一） 觀眾反饋分析

1.欄目知名度。提到黑龍江衛視頻道，全省觀眾脫口而出的就是《新聞夜航》、《今日話題》等優秀的新聞節目。根據央視—索福瑞媒介研究機構CMS提供的黑龍江電視臺2008年欄目滿意度系列指標分析，可以更有力地證明這一事實。

欄目知名度是指聽說過這個欄目的觀眾占所有被調查觀眾數的比例。在所調查的68個欄目中，共有65個欄目的調查數據具有統計意義。根據調查顯示，《新聞夜航》的知名度高達99.8％，穩居知名度排行榜的首位，成為哈爾濱地區家喻戶曉的新聞類欄目。《今日話題》緊隨其后，知名度超過了《全省新聞聯播》。

2.從欄目觀眾規模。欄目觀眾規模是指在家中電視機能夠接收到這個欄目的觀眾中，過去30天收看過這個欄目的觀眾比例。這個指標是在保證觀眾完全有條件收看到欄目的前提下，排除欄目所屬頻道入戶的影響，對所有欄目近期的收視觀眾群體進行公平比較，使欄目的影響力可以平等地展現出來。

總體上看，《新聞夜航》的觀眾規模最高，達到96.0％，高于第二名的《說案》節目20個百分點，其優勢是顯而易見的。比較而言，大多數欄目的關注規模不高，十名以后的欄目其觀眾規模都不到30％。從類型上來說，新聞類、法制類的欄目觀眾規模較高。

以上的這一系列數據分別從欄目知名度、觀眾觀看規模幾方面向我們展示了黑龍江衛視頻道的受眾情況。由此可以得出一個結論，黑龍江衛視頻道的新聞類節目很有群眾基礎，并且已經在觀眾心中寫下了濃重的一筆，形成了品牌效應。因此，黑龍江衛視頻道可以在新聞類節目這方面嘗試突破，將其做大做強。

黑龍江衛視頻道的新聞類節目在歷年評獎中，獲獎檔次和數量均居全國省級衛視前列，并且奪得中國新聞界最高獎一一中國新聞獎“三連冠”。目前，黑龍江電視臺已有6件作品榮獲“中國新聞獎”一等獎，22件作品榮獲“中國廣播電視新聞獎”一等獎。新聞評論欄目《今日話題》兩度摘取“中國新聞名專欄”桂冠；《新聞夜航》節目在全國衛星頻道新聞節目競爭力評比中名列省級臺榜首。由此可見，在全國范圍內，黑龍江衛視的實力突出地表現在新聞節目的制作上。再從現實著眼，新聞資源是黑龍江衛視最重要的具有獨家性質的資源，本土新聞以外的其他資源，如經濟、文藝、體育等資源，已經或者正在被更大、更強的電視臺和其他媒體控制。因此，強化新聞節目，是黑龍江衛視的正確選擇。

（二）競爭的對手分析

湖南衛視的“快樂中國”和安徽衛視的“劇行天下”已經深入人心，因此，娛樂、電視劇這兩條品牌之路最好不要冒險嘗試。并不是說不去做娛樂和電視劇，而是不要輕易就把黑龍江衛視頻道定位成這一模式，因為競爭對手已經十分強大，以黑龍江衛視目前的實力，還不能與之抗衡。

再來看其他省級衛視頻道的定位：“廣西衛視——女性頻道（2007年改回綜合頻道）；東方衛視——以新聞見長的綜合頻道；江蘇衛視——情感天下；貴州衛視——西部黃金衛視；廣東衛視——財富頻道；海南衛視——旅游頻道；新疆衛視——歌舞頻道；陜西衛視——人文天下；湖北衛視——公益特色；重慶衛視——公信特色；四川衛視——故事頻道；云南衛視——浪漫人文地理；北京衛視——新聞為主的綜合頻道”。真是多姿多彩，讓人有目不暇接之感，似乎所以可以選擇的特色都已經“名花有主”了。仔細觀察，其實只有東方衛視和北京衛視用新聞來立臺。這兩家電視臺的實力可以說是全國最強大的地方衛視，無論從資源還是考慮政治優勢，黑龍江衛視都無法與之抗衡。既然不能抗衡，我們可否緊隨其后呢？因為通過以上分析，不難看出，無論是從觀眾的反應，還是黑龍江衛視的自身條件來看，新聞節目都是最突出、最閃亮的，而且目前沒有比以新聞立臺更值得開發的新途徑。北京衛視和東方衛視雖然已經開了先河，但從另一個角度考慮，這也證明了這條品牌之路是可以走得通的。因此，黑龍江衛視頻道的定位方向應該是，走新聞之路，但卻有別于二者，走出自己的特色。

怎樣才能有別于二者，突顯自己的個性呢？還要從自身因素挖掘。2009年5月全新改版的黑龍江衛視頻道，在編排策略上重點打造新聞、劇場、娛樂3條“節目帶”形成頻道特色。每天晚間21時30分，娛樂品牌節目帶“驚喜”亮相，周一至周五《本山快樂營》，周六《快活武林》，周日《快樂大聯盟》。由此可見，黑龍江衛視頻道在娛樂節目這方面的資源還是十分豐富的。這給我們一個啟示：是不是可以不要一門心思做新聞，亮出“娛樂”這張牌作一下輔助。這樣就不會只是用“新聞”與北京衛視和上海東方衛視硬碰硬，而是還保留著自己的特色。著名傳媒研究專家喻國明說，“娛樂，并不僅僅是一種內容或者形式，其實它在本質上是人與世界溝通暢達時，所產生的快感，是人性自由所追求的一種境界。”這個定義很有新意，也道出了娛樂的真諦，如果從這個角度來說，娛樂真的是電視媒體的一個重要定位方向。通過對欄目知名度、欄目滿意度、觀眾收看規模的數據分析，得出的結論是黑龍江衛視頻道新聞節目的綜合實力及影響力很強大。因此，將黑龍江衛視頻道定位為：以新聞為主，娛樂為輔。

參考文獻：

[1] 段鵬.電視品牌戰略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[2] 李大成. 對立戰略與電視品牌[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.[責任編輯 高惠琦]