黑龍江衛(wèi)視品牌定位戰(zhàn)略研究

摘 要：當(dāng)前，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益“白熱化”， 網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視及樓宇電視等新型媒介的市場(chǎng)占有率逐漸擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒介形成了巨大沖擊和壓力。媒介品牌的建設(shè)成了決勝的關(guān)鍵。通過調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)黑龍江衛(wèi)視頻道的觀眾反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況加以分析整理，得出黑龍江衛(wèi)視品牌以新聞為主、娛樂為輔的定位戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：黑龍江衛(wèi)視；品牌節(jié)目；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）05-0134-02

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代，傳媒行業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)到來，電視媒體的品牌建設(shè)問題成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。黑龍江衛(wèi)視頻道屬于省級(jí)衛(wèi)視中較早上星的頻道，其收視率及市場(chǎng)份額曾一度躋進(jìn)全國省級(jí)衛(wèi)視前十強(qiáng)，但近年來，成績(jī)有下滑的趨勢(shì)。再加上中央電視臺(tái)、其他省級(jí)衛(wèi)視、地市級(jí)電視臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給黑龍江衛(wèi)視帶來了不小的壓力。但壓力同時(shí)也能轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，黑龍江衛(wèi)視開始尋求生存與發(fā)展的突破點(diǎn)——品牌開發(fā)，其中關(guān)鍵的第一步便是品牌的定位戰(zhàn)略。

一、電視品牌定位的內(nèi)涵

一個(gè)品牌從創(chuàng)立到運(yùn)營，都需要從品牌的定位出發(fā)，而最終這個(gè)品牌成功的關(guān)鍵與否也是由品牌定位是否恰當(dāng)來決定的。品牌定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，是基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性。而品牌則是給產(chǎn)品實(shí)體加上了聯(lián)想和價(jià)值，因此，品牌定位要注重消費(fèi)者的心理，讓他們來接受這些所謂的價(jià)值，讓他們能確實(shí)感受到品牌所帶來的利益。我國學(xué)者喬木在《定位與決策》一書中提出，“品牌定位是以了解和分析消費(fèi)者的心理需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定品牌獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者又具有明顯差別的形象特征，以引發(fā)顧客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，而且力求顧客心目中的品牌形象與企業(yè)期望的一致?！盵1]

關(guān)于電視品牌的定位，目前有兩種說法：段鵬指出，電視品牌的定位就是“電視臺(tái)或節(jié)目制作單位針對(duì)某一收視人群的特定需要，對(duì)電視節(jié)目或電視頻道進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)和改造，為自己的品牌在媒體市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，以期在激烈的電視媒介市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利的位置，以利于媒體品牌推廣和下線產(chǎn)品銷售，為媒體的發(fā)展開辟市場(chǎng)空間?！盵2] 這種觀點(diǎn)認(rèn)為，電視品牌的定位是相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。但與此同時(shí)，李大成在《對(duì)立戰(zhàn)略與電視品牌》一書中卻認(rèn)為，電視品牌的定位不是在市場(chǎng)中，更不是在電視媒體內(nèi)部，而是在消費(fèi)者（觀眾）的心智中確定一個(gè)位置。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各個(gè)電視頻道都已經(jīng)在市場(chǎng)中找到了屬于自己的一片天，有一定數(shù)量的廣告商的支持。而在觀眾的心中呢？又有多少觀眾記得這個(gè)電視頻道呢？其實(shí)，每個(gè)電視頻道代表的只是一個(gè)信息，如果這個(gè)信息在消費(fèi)者看來沒有什么特色，就會(huì)被存儲(chǔ)到“無類別”的混沌區(qū)域之中。一旦這樣，這個(gè)頻道被選擇的可能性就會(huì)很小，這也就是著名的“7法則”在電視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的反應(yīng)，即，要做到信息被主動(dòng)“搜索”，就一定要排在一個(gè)信息類別的前七位，才有可能。所以，電視頻道所代表的信息，一定要在觀眾心中的信息類別進(jìn)入前七位。更重要的一點(diǎn)是，一個(gè)電視頻道代表的只應(yīng)該是一個(gè)信息，如果代表的是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的信息，觀眾將無法將這個(gè)電視頻道在心中進(jìn)行分類存儲(chǔ)，即，連被“分類”的資格都沒有，就更談不上進(jìn)入前七位了。電視頻道代表的“一個(gè)信息”，指的是什么？正是電視頻道的品牌?！盵2]

二、黑龍江衛(wèi)視頻道的品牌節(jié)目定位策略分析

2007年，黑龍江衛(wèi)視頻道定位為“平民電視”，所有節(jié)目都通過不同視角、不同方式關(guān)注百姓身邊發(fā)生的大事小情，并新推出了一系列“平民”節(jié)目，如《百姓的日子》、《特別關(guān)注》、《點(diǎn)擊7日》等。先不說這個(gè)定位是否準(zhǔn)確，至少它保證了一條原則，黑龍江衛(wèi)視只傳達(dá)出一個(gè)信息——接近百姓，平民化。但由于各種原因，這個(gè)定位并沒有使黑龍江衛(wèi)視的收視效果有很明顯的提升。因此，2008年，黑龍江衛(wèi)視強(qiáng)力打造“12361”工程，12部首輪劇點(diǎn)亮晚間黃金強(qiáng)檔，“武術(shù)”、“公益”、“俄羅斯”三大資源獨(dú)家壟斷；世界杯散打比賽、中國紅十字人道獎(jiǎng)評(píng)選等六大活動(dòng)凸現(xiàn)出“武動(dòng)中國，善行天下”的主題。由此，黑龍江衛(wèi)視定位為“善行天下，武動(dòng)中國”。然而，武術(shù)并非龍江人的強(qiáng)項(xiàng)，2008年收視率的下滑又再次印證了這一點(diǎn)。2009年，黑龍江衛(wèi)視頻道又進(jìn)行了新一輪的改版。

下面我們用數(shù)據(jù)來分析一下黑龍江衛(wèi)視頻道的現(xiàn)狀。

（一） 觀眾反饋分析

1.欄目知名度。提到黑龍江衛(wèi)視頻道，全省觀眾脫口而出的就是《新聞夜航》、《今日話題》等優(yōu)秀的新聞節(jié)目。根據(jù)央視—索福瑞媒介研究機(jī)構(gòu)CMS提供的黑龍江電視臺(tái)2008年欄目滿意度系列指標(biāo)分析，可以更有力地證明這一事實(shí)。

欄目知名度是指聽說過這個(gè)欄目的觀眾占所有被調(diào)查觀眾數(shù)的比例。在所調(diào)查的68個(gè)欄目中，共有65個(gè)欄目的調(diào)查數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)意義。根據(jù)調(diào)查顯示，《新聞夜航》的知名度高達(dá)99.8％，穩(wěn)居知名度排行榜的首位，成為哈爾濱地區(qū)家喻戶曉的新聞?lì)悪谀??！督袢赵掝}》緊隨其后，知名度超過了《全省新聞聯(lián)播》。

2.從欄目觀眾規(guī)模。欄目觀眾規(guī)模是指在家中電視機(jī)能夠接收到這個(gè)欄目的觀眾中，過去30天收看過這個(gè)欄目的觀眾比例。這個(gè)指標(biāo)是在保證觀眾完全有條件收看到欄目的前提下，排除欄目所屬頻道入戶的影響，對(duì)所有欄目近期的收視觀眾群體進(jìn)行公平比較，使欄目的影響力可以平等地展現(xiàn)出來。

總體上看，《新聞夜航》的觀眾規(guī)模最高，達(dá)到96.0％，高于第二名的《說案》節(jié)目20個(gè)百分點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。比較而言，大多數(shù)欄目的關(guān)注規(guī)模不高，十名以后的欄目其觀眾規(guī)模都不到30％。從類型上來說，新聞?lì)?、法制類的欄目觀眾規(guī)模較高。

以上的這一系列數(shù)據(jù)分別從欄目知名度、觀眾觀看規(guī)模幾方面向我們展示了黑龍江衛(wèi)視頻道的受眾情況。由此可以得出一個(gè)結(jié)論，黑龍江衛(wèi)視頻道的新聞?lì)惞?jié)目很有群眾基礎(chǔ)，并且已經(jīng)在觀眾心中寫下了濃重的一筆，形成了品牌效應(yīng)。因此，黑龍江衛(wèi)視頻道可以在新聞?lì)惞?jié)目這方面嘗試突破，將其做大做強(qiáng)。

黑龍江衛(wèi)視頻道的新聞?lì)惞?jié)目在歷年評(píng)獎(jiǎng)中，獲獎(jiǎng)檔次和數(shù)量均居全國省級(jí)衛(wèi)視前列，并且奪得中國新聞界最高獎(jiǎng)一一中國新聞獎(jiǎng)“三連冠”。目前，黑龍江電視臺(tái)已有6件作品榮獲“中國新聞獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，22件作品榮獲“中國廣播電視新聞獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。新聞評(píng)論欄目《今日話題》兩度摘取“中國新聞名專欄”桂冠；《新聞夜航》節(jié)目在全國衛(wèi)星頻道新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)比中名列省級(jí)臺(tái)榜首。由此可見，在全國范圍內(nèi)，黑龍江衛(wèi)視的實(shí)力突出地表現(xiàn)在新聞節(jié)目的制作上。再從現(xiàn)實(shí)著眼，新聞資源是黑龍江衛(wèi)視最重要的具有獨(dú)家性質(zhì)的資源，本土新聞以外的其他資源，如經(jīng)濟(jì)、文藝、體育等資源，已經(jīng)或者正在被更大、更強(qiáng)的電視臺(tái)和其他媒體控制。因此，強(qiáng)化新聞節(jié)目，是黑龍江衛(wèi)視的正確選擇。

（二）競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手分析

湖南衛(wèi)視的“快樂中國”和安徽衛(wèi)視的“劇行天下”已經(jīng)深入人心，因此，娛樂、電視劇這兩條品牌之路最好不要冒險(xiǎn)嘗試。并不是說不去做娛樂和電視劇，而是不要輕易就把黑龍江衛(wèi)視頻道定位成這一模式，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)十分強(qiáng)大，以黑龍江衛(wèi)視目前的實(shí)力，還不能與之抗衡。

再來看其他省級(jí)衛(wèi)視頻道的定位：“廣西衛(wèi)視——女性頻道（2007年改回綜合頻道）；東方衛(wèi)視——以新聞見長的綜合頻道；江蘇衛(wèi)視——情感天下；貴州衛(wèi)視——西部黃金衛(wèi)視；廣東衛(wèi)視——財(cái)富頻道；海南衛(wèi)視——旅游頻道；新疆衛(wèi)視——歌舞頻道；陜西衛(wèi)視——人文天下；湖北衛(wèi)視——公益特色；重慶衛(wèi)視——公信特色；四川衛(wèi)視——故事頻道；云南衛(wèi)視——浪漫人文地理；北京衛(wèi)視——新聞為主的綜合頻道”。真是多姿多彩，讓人有目不暇接之感，似乎所以可以選擇的特色都已經(jīng)“名花有主”了。仔細(xì)觀察，其實(shí)只有東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視用新聞來立臺(tái)。這兩家電視臺(tái)的實(shí)力可以說是全國最強(qiáng)大的地方衛(wèi)視，無論從資源還是考慮政治優(yōu)勢(shì)，黑龍江衛(wèi)視都無法與之抗衡。既然不能抗衡，我們可否緊隨其后呢？因?yàn)橥ㄟ^以上分析，不難看出，無論是從觀眾的反應(yīng)，還是黑龍江衛(wèi)視的自身?xiàng)l件來看，新聞節(jié)目都是最突出、最閃亮的，而且目前沒有比以新聞立臺(tái)更值得開發(fā)的新途徑。北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視雖然已經(jīng)開了先河，但從另一個(gè)角度考慮，這也證明了這條品牌之路是可以走得通的。因此，黑龍江衛(wèi)視頻道的定位方向應(yīng)該是，走新聞之路，但卻有別于二者，走出自己的特色。

怎樣才能有別于二者，突顯自己的個(gè)性呢？還要從自身因素挖掘。2009年5月全新改版的黑龍江衛(wèi)視頻道，在編排策略上重點(diǎn)打造新聞、劇場(chǎng)、娛樂3條“節(jié)目帶”形成頻道特色。每天晚間21時(shí)30分，娛樂品牌節(jié)目帶“驚喜”亮相，周一至周五《本山快樂營》，周六《快活武林》，周日《快樂大聯(lián)盟》。由此可見，黑龍江衛(wèi)視頻道在娛樂節(jié)目這方面的資源還是十分豐富的。這給我們一個(gè)啟示：是不是可以不要一門心思做新聞，亮出“娛樂”這張牌作一下輔助。這樣就不會(huì)只是用“新聞”與北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視硬碰硬，而是還保留著自己的特色。著名傳媒研究專家喻國明說，“娛樂，并不僅僅是一種內(nèi)容或者形式，其實(shí)它在本質(zhì)上是人與世界溝通暢達(dá)時(shí)，所產(chǎn)生的快感，是人性自由所追求的一種境界?！边@個(gè)定義很有新意，也道出了娛樂的真諦，如果從這個(gè)角度來說，娛樂真的是電視媒體的一個(gè)重要定位方向。通過對(duì)欄目知名度、欄目滿意度、觀眾收看規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論是黑龍江衛(wèi)視頻道新聞節(jié)目的綜合實(shí)力及影響力很強(qiáng)大。因此，將黑龍江衛(wèi)視頻道定位為：以新聞為主，娛樂為輔。

參考文獻(xiàn)：

[1] 段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[2] 李大成. 對(duì)立戰(zhàn)略與電視品牌[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.[責(zé)任編輯 高惠琦]