保健品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

摘 要：保健品行業(yè)已成為中國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中一項(xiàng)具有較強(qiáng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和廣闊市場(chǎng)前景的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。應(yīng)用STP模式分析中國保健品市場(chǎng)，在一系列研究分析的基礎(chǔ)上研究如何制定和實(shí)施保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：保健品市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）05-0130-02

一、保健品市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位

保健品市場(chǎng)覆蓋面很廣，消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求差異很大，任何一家保健品企業(yè)都無法為保健品市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者服務(wù)。因此，保健品企業(yè)明智的做法是：對(duì)當(dāng)前的保健品市場(chǎng)進(jìn)行合理的“細(xì)分”，根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入能夠?yàn)轭櫩吞峁┳钣行Х?wù)的“目標(biāo)市場(chǎng)”，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的“定位”。

1.市場(chǎng)細(xì)分。所謂保健品市場(chǎng)細(xì)分就是保健品企業(yè)按照細(xì)分變量，即影響保健品市場(chǎng)上購買者的欲望和需求、購買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)保健品市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有著相似的欲望和需要的購買者群，這一過程稱為“保健品市場(chǎng)細(xì)分”[1]。“美媛春”在準(zhǔn)備進(jìn)入腸清茶這一市場(chǎng)時(shí)，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)客觀而全面的市場(chǎng)分析。主要考慮了以下要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及自身的目標(biāo)和資源。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。保健品市場(chǎng)細(xì)分為保健品公司提供了面臨市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，接著應(yīng)該對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定為哪些細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，即選擇“目標(biāo)市場(chǎng)”。通過對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。“美媛春”常潤(rùn)茶的目標(biāo)群體非常明確，主要目標(biāo)消費(fèi)者是女性，其次為老年人群體。最后“美媛春”確定進(jìn)入女性消費(fèi)人群這一巨大市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)定位。保健品市場(chǎng)定位是指保健品企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過合理的產(chǎn)品和服務(wù)，采用合適的營(yíng)銷模式，在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間進(jìn)行區(qū)別，從而樹立本企業(yè)的形象，提升本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然常潤(rùn)茶的市場(chǎng)空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費(fèi)需求穩(wěn)定，各種潤(rùn)腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤(rùn)茶、通補(bǔ)膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場(chǎng)。盡管如此，后來居上的碧生源常潤(rùn)茶還是依靠在華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷策略，在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

二、保健品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

在今天醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念，以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。當(dāng)今企業(yè)想要在市場(chǎng)上取勝，就必須熟練制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西[2]。比如，初元，專為病人設(shè)計(jì)！企業(yè)借助對(duì)中國禮品市場(chǎng)的深度解剖，尋找到一個(gè)空白的禮品市場(chǎng)——“看病人，送初元！”江中從病人的不同需求出發(fā)，針對(duì)不同病人推出不同產(chǎn)品。運(yùn)用金、紅作為產(chǎn)品的主打色，術(shù)后為金，病后為紅，“初元”醒目地位于包裝正中，高檔簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)配合包裝背面的圖解，有效傳遞了初元的定位。在渠道上，初元在主要的商超和傳統(tǒng)保健品推廣方式形成區(qū)隔，只陳列不起堆，尤其是避開傳統(tǒng)保健品的傳統(tǒng)節(jié)慶日推廣。“初元”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是相當(dāng)成功的，建立起了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，削弱了購買商討價(jià)還價(jià)的能力，降低了購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用上，“腦白金”是一個(gè)典型的例子。從2000年腦白金橫空出世，銷售額躍居保健品年度冠軍以來，腦白金的策劃人成了搶手貨。讓腦白金成功的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想非常簡(jiǎn)單，那就是“低成本快速擴(kuò)張”。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，腦白金成為保健品行業(yè)中實(shí)行低成本生產(chǎn)的廠家。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著極為重大的意義。

3.集中化戰(zhàn)略。所謂集中化戰(zhàn)略，是指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過為這個(gè)小市場(chǎng)的購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效的服務(wù)來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略[3]。企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略服務(wù)于某一細(xì)分市場(chǎng)。“紅桃K”在營(yíng)銷戰(zhàn)略上打補(bǔ)血冷門，切入農(nóng)村市場(chǎng)，正是集中化戰(zhàn)略的極好的體現(xiàn)。全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)，“紅桃K”承認(rèn)，他們的70%銷量來自于農(nóng)村市場(chǎng)。“紅桃K”集中力量專攻農(nóng)村市場(chǎng)在戰(zhàn)略上取得了成功，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

三、保健品營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)遠(yuǎn)景和營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)，為擴(kuò)大市場(chǎng)實(shí)力、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的謀劃[4]。營(yíng)銷戰(zhàn)略是事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策。實(shí)施是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。再好的戰(zhàn)略，最終還得靠實(shí)施。

1.營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。曾作為本土保健品行業(yè)盟主、補(bǔ)血第一品牌的“紅桃K”，其銷售最高峰時(shí)，在保健品行業(yè)市場(chǎng)占有率不過7%；而同期作為洗發(fā)水行業(yè)外資第一品牌“寶潔”，其市場(chǎng)占有率高達(dá)37%。要實(shí)現(xiàn)真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變，保健品須以現(xiàn)代先進(jìn)營(yíng)銷理念為背景，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式。過去以所謂“北派”營(yíng)銷見長(zhǎng)的“打廣告、包專柜、發(fā)小報(bào)”的營(yíng)銷模式，以及以哈藥六廠為代表的“垃圾時(shí)段、廣告轟炸”的廣告模式，都將在這一階段不斷被完善，完成營(yíng)銷重點(diǎn)從“4P”到“4C”的根本轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須拋棄短期的投機(jī)心理，建立注意“積小勝為大勝、以時(shí)間換空間”的總戰(zhàn)略，完成從市場(chǎng)投機(jī)者到戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變，完成從廣告依經(jīng)驗(yàn)到理性、科學(xué)營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變。

2.營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。盡管各保健品廠家都充分認(rèn)識(shí)到專職促銷對(duì)核心賣場(chǎng)的終端攔截作用，但是根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的大量走訪以及和各廠家促銷員的深度訪談來看，目前保健品營(yíng)銷中促銷員隊(duì)伍的建設(shè)、管理上存在種種弊端。廠家促銷隊(duì)伍普遍存在以下情況：不穩(wěn)定，普遍缺乏歸屬感和認(rèn)同感；企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制不完善，銷售技巧停留在低層次；激勵(lì)機(jī)制缺乏內(nèi)在推動(dòng)力；賣場(chǎng)抓壯丁現(xiàn)象嚴(yán)重，廠家人員賣場(chǎng)化。

目前，一些企業(yè)在營(yíng)銷管理上并沒有把促銷環(huán)節(jié)作為營(yíng)銷鏈的重要一環(huán)，促銷員團(tuán)隊(duì)建設(shè)游離于營(yíng)銷價(jià)值鏈以外。促銷員是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該在這個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)。基本之道在于做好促銷員隊(duì)伍精細(xì)化管理，主要包括定期深度的促銷員培訓(xùn)體系，完善的激勵(lì)機(jī)制以及合理的促銷工作評(píng)價(jià)體系，并最終形成促銷隊(duì)伍人才戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。正確有效的營(yíng)銷策略是企業(yè)取得成功必不可少的因素。在利用STP模式對(duì)保健品企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)一步研究分析之后，企業(yè)確定了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，下一步便是采取有效的策略來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。第一，渠道營(yíng)銷。對(duì)于保健品來說，終端渠道基本可分為四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺(tái)、普通柜臺(tái)。專賣店是廠家或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己設(shè)立的銷售場(chǎng)所，這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，20%—30%的零售差價(jià)也歸廠商所有。設(shè)立專柜是保健品營(yíng)銷中最為實(shí)用有效的方法之一，如果能在當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)主要終端設(shè)立專柜，基本上就掌握了80%的銷量。專柜的設(shè)立分不同層次，最好的是承包一定的陳列面積，由廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，否則，爭(zhēng)取派駐服裝與正式營(yíng)業(yè)員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家人員的推薦更具可信度，攔截成功率更高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊更為直接，同時(shí)可在第一時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見。可以集中全力做終端的產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)：一是可以當(dāng)場(chǎng)演示的產(chǎn)品；二是中老年用產(chǎn)品。當(dāng)然，也要認(rèn)識(shí)到，終端的作用并不是萬能的。第二，會(huì)議營(yíng)銷。會(huì)議營(yíng)銷是本世紀(jì)以來在保健品行業(yè)逐步發(fā)展起來的一種新興的營(yíng)銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。目前，業(yè)內(nèi)大約有70%以上的保健品企業(yè)在從事會(huì)議營(yíng)銷。針對(duì)會(huì)議營(yíng)銷當(dāng)前的困境，可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)。首先是變換會(huì)議營(yíng)銷的形式，將會(huì)議營(yíng)銷融入顧客和員工的生活，隨時(shí)隨地的進(jìn)行。其次是營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)化。團(tuán)隊(duì)成員各有各的特長(zhǎng)，在一次會(huì)議營(yíng)銷中，不同的人發(fā)揮不同的職能，揚(yáng)長(zhǎng)避短。再次是建設(shè)各種會(huì)所，針對(duì)主流客戶，做到真正關(guān)心顧客，建立顧客忠誠度；保健品企業(yè)務(wù)必做到真正關(guān)心顧客，使顧客在會(huì)議營(yíng)銷過程中，在獲得健康的同時(shí)，還獲得愉悅的心情。第三，集群營(yíng)銷。顧名思義，它是一種集合眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷。進(jìn)一步定義：統(tǒng)一品牌形象，通過統(tǒng)一銷售和宣傳渠道的產(chǎn)品群的營(yíng)銷。多年前，保健品業(yè)界就預(yù)測(cè)保健品發(fā)展將向營(yíng)養(yǎng)型保健、品牌系列化發(fā)展。單純炒作式營(yíng)銷將被拋棄。對(duì)于目前的保健品企業(yè)來說，如果不發(fā)展集群營(yíng)銷，希望靠單品炒作大賺一把然后華麗轉(zhuǎn)身，就顯得有些幼稚了，只有采用集群營(yíng)銷的系列化方向才是保健品向營(yíng)養(yǎng)型保健、品牌系列化發(fā)展的正確道路。

我們很樂觀地看到，渠道營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷和集群營(yíng)銷逐漸在保健品市場(chǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位，這些模式的成熟和發(fā)展，不僅僅能夠改變保健品行業(yè)的信任危機(jī)，更能夠從根本上把這個(gè)行業(yè)引導(dǎo)走向正軌。行業(yè)成熟的決定力量不是政府行政力量，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)力量，而是行業(yè)本身基于市場(chǎng)發(fā)展的自我成熟和完善。相信不久的將來，保健品的整體市場(chǎng)銷售額將會(huì)隨著這些營(yíng)銷策略的壯大而逐步提升。

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