國美電器公司的315活動效果分析

摘 要：首先簡單介紹了國美電器公司315活動，來顯示出國美電器公司對于消費者的重視。接著介紹國美315活動的優勢，通過三點優勢的分析，指出國美電器公司的成功之處。最后介紹了國美315活動的劣勢，通過三點劣勢的介紹，指出國美電器公司要注意改進的方面。

關鍵詞：國美電器；315活動；效果

中圖分類號：C2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0132-02

隨著生活水平的提高，人們的消費觀念發生了變化，消費從溫飽型向享受型轉變，消費觀念逐步更新，消費層次明顯提高，對家電的消費不再僅僅停留在購買階段，消費者開始注意到服務質量的重要性。顧客對自己的電器的愛護，已超出了人們估算的程度。大部分顧客對自己電器的定期保養檢修非常重視，甚至不惜花費自己的時間、精力和金錢。國美電器315免費清洗大行動：免費清洗空調、免費保養空調、免費清洗抽油煙機，就是針對售后服務所開展的一項大型活動。與帶給消費者的新鮮感逐漸降低的促銷活動對比，獨具創新性的售后服務活動更能吸引顧客的注意。

一、國美電器公司315活動簡介

（一）國美電器簡介

國美電器是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業，在全國近300個大中型城市擁有直營門店1 300多家，旗下擁有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區域性家電零售品牌，年銷售能力1 000億元。2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業，邁出中國家電連鎖零售企業國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市；2008年3月，控股三聯商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業。國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，本著“商者無域、相融共生”的企業發展理念，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經銷商。

2009年3月，中國連鎖經營協會發布“2008年中國連鎖百強”經營業績，國美電器以1 045.9億元位列首位；國美電器集團是中國企業500強之一，被中央電視臺授予“CCTV我最喜愛的中國品牌特別貢獻獎”；睿富全球最有價值品牌中國榜評定國美電器品牌價值為550億元，成為中國家電連鎖零售第一品牌；中國保護消費者協會連續多年授予國美電器“維護消費者權益誠信滿意單位”。

（二）國美電器公司315活動的內容淺述

1.活動的背景

中國保護消費者基金會授予國美電器“2010年重質守信——3.15放心單位”榮譽稱號，國美電器已經連續多年被中國保護消費者基金會授予殊榮。為了更好地服務消費者，國美電器啟動了一系列的服務舉措，如在3月1日—3月31日開展了3.15放心放價消費月的主題活動；國美電器、永樂電器、大中電器斥資千萬在全國范圍啟動空調免費清洗活動，凡2007年1月1日至2008年12月31日在以上三大家電連鎖購買空調的消費者均可享受此項免費活動。這是國美繼高管進社區送服務后啟動的又一重大惠民工程。國美電器通過一系列的服務舉措，打造了從用戶需求到用戶滿意的端對端服務模式，提升了消費者的滿意度。

2.活動的主要內容：免費清洗大行動

國美電器開展了3.15放心放價消費月的主題活動，旨在為消費者提供最實惠的價格同時，也為消費者的購物帶來更多的誠心保障。315活動有別于以往的大型活動，以往的活動都是以促銷為主線，以盈利為目的，而315活動則以免費清洗為主線，誠心誠意為顧客提供售后清洗、保養服務，以服務顧客為目的，讓顧客切身感受到這種優質的服務。空調定期清洗保養，不僅可以延長電器使用壽命2—5年，大大減少維修費用，降低故障發生率，節省電費和提高使用效果，還能減少細菌傳播，從而提高空調使用安全性。另外，空調得到及時的清洗，將能節約用電10%—30%。

消費者只要撥打國美指定的電話400-811-3333或者門店指定電話，即可參加活動。國美的售后人員開展回饋消費者服務進社區活動，消費者在自家門口即可享受到現場咨詢，家電設計師免費上門設計，小家電產品檢測維修，舊冰箱、洗衣機、彩電、空調折舊回收，大家電預約維修等服務。國美還將在社區為孤寡老人提供免費維修服務。據不少消費者反映，他們認為這樣的活動讓他們買得放心，也用得放心，國美的售后服務活動正合民意，他們說，以后買空調都到國美，同時也介紹親戚朋友們到國美購買空調。

二、國美315活動的優勢分析

（一）薄利多銷，服務當先

國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。就現階段而言，大企業主要關注門店的擴展和大型促銷活動的成效，甚少會關注到消費者對售后服務的需求，而國美315活動迎合了消費者的需求。2010年，國美把宣傳搞得沸沸揚揚、街知巷聞，因此，吸引了大批新老顧客。現在的消費者都是精明的消費者，銷售人員服務態度好，消費者就愿意購買他的產品。僅做到銷售服務態度好是遠遠滿足不了消費者的需求的。國美抓住了消費者的消費心理，在售后服務方面著手。在行業中率先推出免費清洗空調、免費保養空調、免費清洗抽油煙機等具有極大吸引力的售后服務活動。不僅突出了國美對售后服務的重視，也為自己的品牌作了宣傳，從另一角度看，顧客會就此活動進行思考，買空調、買抽油煙機最好到國美購買。原因就是，國美賣的不僅是產品，還有售后免費服務。

（二）勇于創新

此次315活動就是以新穎的活動模式來吸引顧客。315活動的舉辦最大的優勢就是活動的創新性，引領行業發展。活動的創新性，不僅吸引了顧客，也吸引了同行業的目光，國美的315活動成效顯著，更為接下來空調旺季促銷戰打下扎實的基礎。而結果顯示，國美在五一促銷活動中，銷售額遙遙領先，作為國美最大競爭對手的蘇寧，只占了國美銷售額的三成。315活動為企業帶來了龐大的促銷效益，其中，很多顧客都是沖著每年國美315免費清洗大行動而到國美各大門店購買空調。這一連鎖反應，引來了同行業的注意并參考。

（三）重視服務人員的后期培養

隨著新的維修、檢查、保養等工具產品紛紛引進電器售后服務行業，必然要求對服務人員進行新的培訓。在客戶接受售后服務的時候也必然對服務產生新的需求，同樣需要國美對服務人員進行后期再培訓來改進或提升其服務水平。國美做得還是比較到位的，每出新技術，都要進行培訓，每搞大型活動，也要進行培訓。廣州國美負責人表示，相比其他家電產品，空調的售后安裝歷來受到消費者重視。廣州國美通過整合多方的物流配送、安裝、服務資源，準備了龐大的服務隊伍，并在2010年1—2月份對所有售后隊伍進行了專業的培訓。

廣州國美為消費者提供空調從購買到安裝的專業“一站式”服務且推出了“即送即裝”的極速服務。國美空調特別服務隊鄭重承諾，為消費者提供空調從購買到安裝的專業“一站式”服務，消費者在國美賣場購買空調商品后，24小時送貨、安裝到位。并為消費者提供免費送貨、免費安裝并調試、免費預約打空調孔、免費上門設計、技術咨詢、一年內免費充氟一次、一年內免費保養一次、一年內免費移機一次等服務。此外，針對許多消費者正在服役的空調，國美還特別推出了“空調免費清洗”。消費者可到就近國美商城報名登記，獲得空調免費清洗服務。目前，國美客戶服務系統已成為集促銷咨詢、購買指導、售后服務等功能于一體的全功能綜合化服務平臺。

三、國美315活動的劣勢分析

（一）各職能部門的相互配合問題

活動策略執行主要依靠各部門員工緊密協作配合，策略再周密，執行過程中只要出現一點的差錯，都會影響到全盤活動效果，因此內部執行是方案執行的重中之重。內部執行分為：部門間的協調配合和員工培訓。商場的每一個職能部門都是必不可少的。在大型活動的執行過程中，不能缺少各職能部門的相互和諧配合。315活動中，有一小部分顧客反映，活動執行緩慢，從預約的清洗時間開始，到服務人員上門，要相差幾小時，這反映了部門之間的協調存在的不足。這些問題雖然只是影響到一小部分顧客，但企業要想永葆生機，不得不重視這些問題，并且要加強力度改進。

（二）315活動的宣傳問題

國美對315活動進行了地毯式的宣傳，例如進小區宣傳活動、派發宣傳單張、投放廣告等等。仍有不少消費者不知道315活動的開展，錯過了免費清洗、保養。可見，宣傳是存在著漏洞的。國美315活動的進小區活動純粹是地毯式的宣傳，每個小區都去宣傳，但是時間或者地點方面卻欠缺考慮，例如，上班時間，小區的人都去上班了，去小區宣傳的效果是甚微的。如果對這些問題進行整改一下，相信宣傳的力度會大大增加。可見，宣傳并不是越多越好，而是越有針對性越好。

（三）315活動的服務標準問題

售后服務本身有很多種類，由于缺乏統一的服務標準，造成了各門店售后服務方式方法千差萬別、服務質量參差不齊。正是因為缺乏有力的政策指導，所以使售后服務出現了諸多問題，發展受到了制約。如果有一個統一的標準，就可以避免一些不必要的問題發生。

由此可見，國美315活動以售后服務吸引顧客，為促銷活動打下扎實基礎，人員的培養和培訓是國美315活動取得成功的重要因素之一。國美不斷完善的客戶服務系統為顧客帶來誠心保障。通過對國美315活動的效果分析表明，只有不斷響應消費者需求，發掘市場的潛力，才能成為行業的先行者。

參考文獻：

[1] 陳燕平.國美“315放心放價消費周”免費清洗空調嘍[EB/OL].http://fashion.66wz.com，2010-03-05.

[2] 馮秋瑜.國美電器推出空調免費清洗服務[N].廣州日報，2010-03-17.

[3] 叢林狼.國美斥資千萬全國免費清洗空調[EB/OL].http://www.sina.com.cn，2010-03-09.

[4] 張青.國美、永樂、大中斥資千萬免費清洗空調[J].江南時報，2010，（3）. [責任編輯 李 可]