團購2.0時代的團購網(wǎng)站發(fā)展策略

摘 要：Groupon的成功開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)團購2.0新時代。主要分析了團購2.0的含義及特征，并從供應(yīng)商、團購網(wǎng)站、消費者三方面有針對性地提出團購2.0模式下團購網(wǎng)站的主要發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：Groupon；團購2.0；團購網(wǎng)站；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.361.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0286-02

Groupon是1998年誕生于美國的一家限時團購網(wǎng)站，上線僅僅7個月便實現(xiàn)了盈虧平衡，估值在一年半的時間內(nèi)就攀升到13.5億美元，堪稱史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。Groupon的成功瞬間引發(fā)了全球范圍的模仿熱潮，中國互聯(lián)網(wǎng)也掀起了一輪“克隆大潮”。從2010年1月中國第一家模仿Groupon網(wǎng)站的“滿座網(wǎng)”正式上線至今，不到一年時間，上千家團購網(wǎng)站席卷大江南北，引發(fā)了如火如荼的團購熱潮。行業(yè)洗牌在所難免，但卻無法阻擋中國網(wǎng)絡(luò)團購進入2.0時代的步伐。

一、團購2.0的含義

Groupon代表了一種全新的團購網(wǎng)站模式，被稱為開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)團購2.0時代。團購2.0并不是一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是由電子商務(wù)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。雖然其目前的表現(xiàn)形式是團購，但它與傳統(tǒng)的團購有著明顯的區(qū)別。在傳統(tǒng)的團購中，團購網(wǎng)站需要將有共同需要的個體消費者組成一個團隊，憑借人數(shù)眾多與商家討價還價，最后將價格砍到最低，從而使消費者受益。團購2.0模式又是什么樣呢？以美團網(wǎng)（http://hrb.meituan.com）哈爾濱地區(qū)團購好利來蛋糕為例，12月7日推出了僅售35.8元的好利來伴手禮盒（藍莓慕斯巧克力/白金/櫻桃伴手3選1），贈送叉子2個。其使用條件：截止到12月31日，至少提前2天致電各分店預約，預約時間是周一至周五的09:00—19:00，接待時間是09:00—19:00，20店通用，不可同時享受店內(nèi)其他優(yōu)惠。這樣的蛋糕原價是68元，現(xiàn)價是5.3折。網(wǎng)頁所涵蓋的其他信息有：最低團購人數(shù)、已團購人數(shù)、距離團購結(jié)束的時間、產(chǎn)品及商家圖片信息、地址信息、商品使用詳細規(guī)則、他人評價等。在對多個團購網(wǎng)站內(nèi)容和形式歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團購2.0模式的特點較之與傳統(tǒng)團購模式有顯著不同。

二、團購2.0的特征

1．三方共贏的運營模式

這種新型的團購方式由供應(yīng)商、團購網(wǎng)站、消費者構(gòu)成運營模式的主體，由團購網(wǎng)站聯(lián)系供應(yīng)商組織團購。團購網(wǎng)站用來自供應(yīng)商的傭金實現(xiàn)盈利，它以龐大的用戶（即媒體的讀者）和有吸引力的內(nèi)容（文案）來拉攏供應(yīng)商，商家花錢推廣自身，與傳統(tǒng)媒體不同的是，供應(yīng)商還能掙到錢。而消費者一般能從供應(yīng)商得到大幅優(yōu)惠。這種商業(yè)模式實現(xiàn)了供應(yīng)商、團購網(wǎng)站、消費者間的三方共贏，迅速受到各方的追捧。

2．新鮮噱頭的促銷方式

這種新型的團購方式強調(diào)“每日一團”（一日多團，或多日一團的情況相對較少），成交數(shù)量限制以及時間限制，挑起消費者對“明日團購”的興趣點。同時還有很多新鮮的促銷方式，如推薦獎勵，即用戶每邀請一個朋友注冊，當其在72小時內(nèi)達成一筆交易將獲得一定的現(xiàn)金回報作為網(wǎng)站的激勵。此外團購網(wǎng)站還嘗試其他更具噱頭的促銷方式，如在原有折扣基礎(chǔ)上，凡是名字里面帶有什么字的消費者還將獲得特別優(yōu)惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等。

3．超低的價格折扣

這種新型的團購方式每天只在網(wǎng)頁上推出一款團購或者少款的商品或者服務(wù)，相比較傳統(tǒng)團購網(wǎng)站所提供的8—9折（好的時候也不過6—7折）的折扣力度，團購2.0模式下的消費者得到了難以置信的優(yōu)惠幅度，折扣幾乎可以達到5折，甚至能低至1折。這種新型的團購方式抓住了以大折扣吸引用戶的購買心理這一規(guī)律，通過持續(xù)提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品與服務(wù)來增加用戶粘性，最終提高了其在選擇商戶與議價談判方面的實力。

4．用戶體驗的培養(yǎng)

與傳統(tǒng)團購不同，網(wǎng)絡(luò)團購2.0增加了更多的用戶體驗。一天提供一次服務(wù)，吸引用戶每天關(guān)注，從而提高用戶黏度。簡化了注冊、選擇、購買、支付等環(huán)節(jié)，如：如果你是第一次登錄Groupon，只需填寫一個郵箱，并選擇所在地就可以注冊成為會員，此后用戶每天都會收到Groupon發(fā)來的一封郵件，它會提供你所屬地區(qū)餐館、溫泉、自行車店、電影院等的優(yōu)惠信息。快捷的用戶體驗，減少了用戶購買時間，提高了購買效率，促進了商品銷售。

5．涉及商品廣泛且精品居多

團購網(wǎng)站是一個精準的、24小時深度曝光的媒體平臺。對用戶來說是指引、發(fā)現(xiàn)某個城市的助手，對商家而言是實實在在的進店消費。網(wǎng)絡(luò)團購2.0所選產(chǎn)品并不局限于折扣價的商品，主流商品仍以服務(wù)業(yè)為主，如餐飲、美容、健身、電影、培訓課程、高爾夫、滑雪、劃艇等。團購2.0的核心理念是本地精品生活指南，許多新型團購2.0網(wǎng)站，所團商品大都是消費商品，是精選城市中最有特色、最受用戶歡迎的商家，款款都是精品，且折扣大，消費者從中獲得的利益是不言而喻的。

三、團購2.0模式下團購網(wǎng)站的發(fā)展策略

1．團購2.0網(wǎng)站針對供應(yīng)商的發(fā)展策略

這種新型團購2.0網(wǎng)站的前景是光明的，但問題不是網(wǎng)站太多，而是團購背后的供應(yīng)商太多。增強與供應(yīng)商的談判能力和對其制約能力，從而更好地抑制供應(yīng)商的議價能力，以較低的價格抵御替代品和潛在對手的進入至關(guān)重要。團購2.0網(wǎng)站提高議價能力的做法有許多，主要包括：

（1）團購2.0網(wǎng)站通過線下的“掃街”，增強與本地供應(yīng)商的談判能力以及開發(fā)新城市的能力，不斷地積極尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，可以提升向團購用戶提供更低價格的能力。

（2）團購2.0網(wǎng)站可以通過給供應(yīng)商帶來更多有效的價值用戶來增強其與供應(yīng)商的談判能力，如：對用戶消費行為的積累及數(shù)據(jù)挖掘分析是這類團購網(wǎng)站的重要資源，對用戶購買行為和瀏覽行為進行整合分析可以了解到用戶的消費需求以及消費習慣等等，這些沉淀下來的數(shù)據(jù)可以為網(wǎng)站積累價值用戶提供巨大的作用。

2．團購2.0網(wǎng)站自身發(fā)展策略

（1）加強團購2.0網(wǎng)站核心能力的建設(shè)。新型團購2.0網(wǎng)站比拼的并不是硬件，而是團購網(wǎng)站的軟件，例如市場策劃能力、營銷能力、用戶資源、服務(wù)體制以及機動能力等等。團購2.0網(wǎng)站可以通過采取集中化戰(zhàn)略建立其核心能力，從而有效地阻止?jié)撛趯κ值倪M入和防止替代品的威脅。

（2）拓寬營銷渠道來降低運營成本。團購2.0網(wǎng)站的進入門檻很低，不到一年時間就有近上千家模仿網(wǎng)站出現(xiàn)，但其運營成本卻很高昂。據(jù)統(tǒng)計，截至近期，國內(nèi)團購領(lǐng)域已出現(xiàn)了約14起融資信息，涉及10家網(wǎng)站，融資金額近8億元人民幣，如拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、滿座網(wǎng)等均自稱獲得過千萬元級別的風險投資。于是擴張、再擴張，跑馬圈地，充斥地鐵站的廣告……團購網(wǎng)站剛剛到手的利潤，很快又投入到“深不見底”的運營推廣中。最終高額的運營成本是懸在團購2.0網(wǎng)站頭頂上的“達摩克利斯之劍”。在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。如：團購2.0網(wǎng)站可以在現(xiàn)實世界中不定期地舉辦商品展銷會，為商家提供一個新品推廣、老品促銷的現(xiàn)實平臺，供應(yīng)商可以與客戶直接交流提供咨詢、接受訂單并了解客戶需求，團購2.0網(wǎng)站可向供應(yīng)商收取攤位費和其他服務(wù)費用獲得收益。

（3）進一步細分市場。由于大多數(shù)的新型團購2.0網(wǎng)站從提供的產(chǎn)品或服務(wù)到目標客戶都非常的趨同，要想在激烈的競爭中取勝，應(yīng)該進一步細分市場。如：某網(wǎng)站專門提供幾個品牌化妝品的團購或者提供幾個品牌女裝的團購等等。

（4）不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。大多數(shù)新型團購2.0網(wǎng)站采取每日一團，折扣固定，達不到人數(shù)則取消團購的商業(yè)模式。其商業(yè)模式并無太大差異，競爭同質(zhì)化，團購網(wǎng)站應(yīng)該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，例如，采取一日多團的模式；采取可變價格折扣模式，即參與團購的人數(shù)越多，價格越低；或者采取梯形定價的模式等等。

（5）穩(wěn)健拓展市場份額。對新型團購2.0網(wǎng)站來說，在擴張過程中不宜過于快速擴張，應(yīng)該采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的戰(zhàn)略方針。例如，開發(fā)一個城市就應(yīng)該占領(lǐng)一個城市，對于沒有能力去經(jīng)營的城市可以暫時放棄，或者尋找有強大當?shù)赜脩糍Y源的合作伙伴共同經(jīng)營。

3．團購2.0網(wǎng)站針對消費者的發(fā)展策略

（1）培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。團購2.0網(wǎng)站的消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，可以使消費者不再理睬團購2.0網(wǎng)站的競爭對手，并且挫傷潛在進入者的信心。但是在網(wǎng)絡(luò)團購過程中，形成消費者對品牌的忠誠幾乎是不可能的，必須通過整合多種營銷方式提升消費者的品牌忠誠度。如：采用簡單便捷的團購模式，減少顧客購買時間，提高購買效率，促進商品銷售；提升自身的服務(wù)質(zhì)量，建立和完善配套服務(wù)、建立良好的顧客關(guān)系；綜合其他方式的優(yōu)惠等等。

（2）加強特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘。團購2.0網(wǎng)站要想削弱其團購用戶的議價能力，提高自身的議價能力，必需加強對特殊產(chǎn)品或服務(wù)需求的挖掘。只有這樣才能縮小團購2.0用戶可選擇商品或服務(wù)的范圍，進而削弱其團購用戶的議價能力。如：開發(fā)二手市場、挖掘特色產(chǎn)品或服務(wù)等等，使消費者習慣于一種獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，從而降低替代品的威脅。

（3）擴大集中差異化顧客的需求。新型團購2.0網(wǎng)站可以充分地利用目前非常流行的SNS及微博功能，通過事件、話題等方式引導和挖掘用戶的購買需求，從而使團購2.0網(wǎng)站的競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求。

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