團購2.0時代的團購網站發展策略

摘 要：Groupon的成功開創了網絡團購2.0新時代。主要分析了團購2.0的含義及特征，并從供應商、團購網站、消費者三方面有針對性地提出團購2.0模式下團購網站的主要發展策略。

關鍵詞：Groupon；團購2.0；團購網站；發展戰略

中圖分類號：F713.361.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0286-02

Groupon是1998年誕生于美國的一家限時團購網站，上線僅僅7個月便實現了盈虧平衡，估值在一年半的時間內就攀升到13.5億美元，堪稱史上最瘋狂的互聯網公司。Groupon的成功瞬間引發了全球范圍的模仿熱潮，中國互聯網也掀起了一輪“克隆大潮”。從2010年1月中國第一家模仿Groupon網站的“滿座網”正式上線至今，不到一年時間，上千家團購網站席卷大江南北，引發了如火如荼的團購熱潮。行業洗牌在所難免，但卻無法阻擋中國網絡團購進入2.0時代的步伐。

一、團購2.0的含義

Groupon代表了一種全新的團購網站模式，被稱為開創了網絡團購2.0時代。團購2.0并不是一個純粹的電子商務網站，而是由電子商務、web2.0、互聯網廣告以及線下模式的結合體。雖然其目前的表現形式是團購，但它與傳統的團購有著明顯的區別。在傳統的團購中，團購網站需要將有共同需要的個體消費者組成一個團隊，憑借人數眾多與商家討價還價，最后將價格砍到最低，從而使消費者受益。團購2.0模式又是什么樣呢？以美團網（http://hrb.meituan.com）哈爾濱地區團購好利來蛋糕為例，12月7日推出了僅售35.8元的好利來伴手禮盒（藍莓慕斯巧克力/白金/櫻桃伴手3選1），贈送叉子2個。其使用條件：截止到12月31日，至少提前2天致電各分店預約，預約時間是周一至周五的09:00—19:00，接待時間是09:00—19:00，20店通用，不可同時享受店內其他優惠。這樣的蛋糕原價是68元，現價是5.3折。網頁所涵蓋的其他信息有：最低團購人數、已團購人數、距離團購結束的時間、產品及商家圖片信息、地址信息、商品使用詳細規則、他人評價等。在對多個團購網站內容和形式歸納總結的基礎上，發現網絡團購2.0模式的特點較之與傳統團購模式有顯著不同。

二、團購2.0的特征

1．三方共贏的運營模式

這種新型的團購方式由供應商、團購網站、消費者構成運營模式的主體，由團購網站聯系供應商組織團購。團購網站用來自供應商的傭金實現盈利，它以龐大的用戶（即媒體的讀者）和有吸引力的內容（文案）來拉攏供應商，商家花錢推廣自身，與傳統媒體不同的是，供應商還能掙到錢。而消費者一般能從供應商得到大幅優惠。這種商業模式實現了供應商、團購網站、消費者間的三方共贏，迅速受到各方的追捧。

2．新鮮噱頭的促銷方式

這種新型的團購方式強調“每日一團”（一日多團，或多日一團的情況相對較少），成交數量限制以及時間限制，挑起消費者對“明日團購”的興趣點。同時還有很多新鮮的促銷方式，如推薦獎勵，即用戶每邀請一個朋友注冊，當其在72小時內達成一筆交易將獲得一定的現金回報作為網站的激勵。此外團購網站還嘗試其他更具噱頭的促銷方式，如在原有折扣基礎上，凡是名字里面帶有什么字的消費者還將獲得特別優惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等。

3．超低的價格折扣

這種新型的團購方式每天只在網頁上推出一款團購或者少款的商品或者服務，相比較傳統團購網站所提供的8—9折（好的時候也不過6—7折）的折扣力度，團購2.0模式下的消費者得到了難以置信的優惠幅度，折扣幾乎可以達到5折，甚至能低至1折。這種新型的團購方式抓住了以大折扣吸引用戶的購買心理這一規律，通過持續提供質優價廉的產品與服務來增加用戶粘性，最終提高了其在選擇商戶與議價談判方面的實力。

4．用戶體驗的培養

與傳統團購不同，網絡團購2.0增加了更多的用戶體驗。一天提供一次服務，吸引用戶每天關注，從而提高用戶黏度。簡化了注冊、選擇、購買、支付等環節，如：如果你是第一次登錄Groupon，只需填寫一個郵箱，并選擇所在地就可以注冊成為會員，此后用戶每天都會收到Groupon發來的一封郵件，它會提供你所屬地區餐館、溫泉、自行車店、電影院等的優惠信息。快捷的用戶體驗，減少了用戶購買時間，提高了購買效率，促進了商品銷售。

5．涉及商品廣泛且精品居多

團購網站是一個精準的、24小時深度曝光的媒體平臺。對用戶來說是指引、發現某個城市的助手，對商家而言是實實在在的進店消費。網絡團購2.0所選產品并不局限于折扣價的商品，主流商品仍以服務業為主，如餐飲、美容、健身、電影、培訓課程、高爾夫、滑雪、劃艇等。團購2.0的核心理念是本地精品生活指南，許多新型團購2.0網站，所團商品大都是消費商品，是精選城市中最有特色、最受用戶歡迎的商家，款款都是精品，且折扣大，消費者從中獲得的利益是不言而喻的。

三、團購2.0模式下團購網站的發展策略

1．團購2.0網站針對供應商的發展策略

這種新型團購2.0網站的前景是光明的，但問題不是網站太多，而是團購背后的供應商太多。增強與供應商的談判能力和對其制約能力，從而更好地抑制供應商的議價能力，以較低的價格抵御替代品和潛在對手的進入至關重要。團購2.0網站提高議價能力的做法有許多，主要包括：

（1）團購2.0網站通過線下的“掃街”，增強與本地供應商的談判能力以及開發新城市的能力，不斷地積極尋找優質供應商，可以提升向團購用戶提供更低價格的能力。

（2）團購2.0網站可以通過給供應商帶來更多有效的價值用戶來增強其與供應商的談判能力，如：對用戶消費行為的積累及數據挖掘分析是這類團購網站的重要資源，對用戶購買行為和瀏覽行為進行整合分析可以了解到用戶的消費需求以及消費習慣等等，這些沉淀下來的數據可以為網站積累價值用戶提供巨大的作用。

2．團購2.0網站自身發展策略

（1）加強團購2.0網站核心能力的建設。新型團購2.0網站比拼的并不是硬件，而是團購網站的軟件，例如市場策劃能力、營銷能力、用戶資源、服務體制以及機動能力等等。團購2.0網站可以通過采取集中化戰略建立其核心能力，從而有效地阻止潛在對手的進入和防止替代品的威脅。

（2）拓寬營銷渠道來降低運營成本。團購2.0網站的進入門檻很低，不到一年時間就有近上千家模仿網站出現，但其運營成本卻很高昂。據統計，截至近期，國內團購領域已出現了約14起融資信息，涉及10家網站，融資金額近8億元人民幣，如拉手網、美團網、滿座網等均自稱獲得過千萬元級別的風險投資。于是擴張、再擴張，跑馬圈地，充斥地鐵站的廣告……團購網站剛剛到手的利潤，很快又投入到“深不見底”的運營推廣中。最終高額的運營成本是懸在團購2.0網站頭頂上的“達摩克利斯之劍”。在不影響營銷推廣的前提下，有效降低運營成本的最好方法就是拓寬營銷渠道。如：團購2.0網站可以在現實世界中不定期地舉辦商品展銷會，為商家提供一個新品推廣、老品促銷的現實平臺，供應商可以與客戶直接交流提供咨詢、接受訂單并了解客戶需求，團購2.0網站可向供應商收取攤位費和其他服務費用獲得收益。

（3）進一步細分市場。由于大多數的新型團購2.0網站從提供的產品或服務到目標客戶都非常的趨同，要想在激烈的競爭中取勝，應該進一步細分市場。如：某網站專門提供幾個品牌化妝品的團購或者提供幾個品牌女裝的團購等等。

（4）不斷創新商業模式。大多數新型團購2.0網站采取每日一團，折扣固定，達不到人數則取消團購的商業模式。其商業模式并無太大差異，競爭同質化，團購網站應該不斷創新商業模式，例如，采取一日多團的模式；采取可變價格折扣模式，即參與團購的人數越多，價格越低；或者采取梯形定價的模式等等。

（5）穩健拓展市場份額。對新型團購2.0網站來說，在擴張過程中不宜過于快速擴張，應該采取“穩扎穩打”的戰略方針。例如，開發一個城市就應該占領一個城市，對于沒有能力去經營的城市可以暫時放棄，或者尋找有強大當地用戶資源的合作伙伴共同經營。

3．團購2.0網站針對消費者的發展策略

（1）培養消費者品牌忠誠度。團購2.0網站的消費者品牌忠誠度的培養，可以使消費者不再理睬團購2.0網站的競爭對手，并且挫傷潛在進入者的信心。但是在網絡團購過程中，形成消費者對品牌的忠誠幾乎是不可能的，必須通過整合多種營銷方式提升消費者的品牌忠誠度。如：采用簡單便捷的團購模式，減少顧客購買時間，提高購買效率，促進商品銷售；提升自身的服務質量，建立和完善配套服務、建立良好的顧客關系；綜合其他方式的優惠等等。

（2）加強特殊產品或服務需求的挖掘。團購2.0網站要想削弱其團購用戶的議價能力，提高自身的議價能力，必需加強對特殊產品或服務需求的挖掘。只有這樣才能縮小團購2.0用戶可選擇商品或服務的范圍，進而削弱其團購用戶的議價能力。如：開發二手市場、挖掘特色產品或服務等等，使消費者習慣于一種獨特的產品或服務，從而降低替代品的威脅。

（3）擴大集中差異化顧客的需求。新型團購2.0網站可以充分地利用目前非常流行的SNS及微博功能，通過事件、話題等方式引導和挖掘用戶的購買需求，從而使團購2.0網站的競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求。

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