服務(wù)補(bǔ)救情景下的溝通策略研究

[摘 要]本文將服務(wù)失敗視為一個沖突，而解決沖突的方法則取決于溝通策略的運(yùn)用，本文通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究與梳理，總結(jié)出了服務(wù)補(bǔ)救情景下溝通的策略，即互惠建設(shè)性策略、要求/躲避策略、破壞策略、保留策略四種溝通策略。研究服務(wù)補(bǔ)救情景下溝通的策略，對于正確、有效地開展服務(wù)補(bǔ)救工作，盡最大限度減少顧客抱怨，減少負(fù)面信息傳播有著重要的作用，對于豐富和完善溝通學(xué)術(shù)理論也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 沖突溝通策略 服務(wù)補(bǔ)救

一、引言

溝通(Communication) 字根的原意是懇談(Communion)，亦即密切的雙方分享或交換，是思想與概念的結(jié)合。真正的溝通代表仔細(xì)聆聽、觀察與對話，而且是建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上 (簫美惠， 2002)。Katz Kahr (1966)定義溝通一詞為信息交流、意思的轉(zhuǎn)移。Anderson and Narus(1984)認(rèn)為溝通是廠商間有意義且及時的正式與非正式的信息分享。Smith(1997)更針對聯(lián)盟伙伴的角度來定義，將溝通定義為，聯(lián)盟成員透過正式及非正式的方式，分享彼此具時效性、正確性信息的程度。Mohr and Nevin (1990)則將溝通視為通路間訊息傳遞的過程，而溝通的過程包括訊息本身(content)、傳遞模式(mode)、雙向溝通(bi-direction communication)，以及溝通頻率(communication frequency)。在溝通效果方面，陳忠謙(1984)，以及鍾興永(19866)指出有效率的溝通不只單單倚靠溝通頻率、方式等因素，也與溝通質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。Hakansson and Ostberg(1975)的研究，社會交流程度會影響決策者的信任，更是減少風(fēng)險的一種途徑。Snyder and Moriss(1984)認(rèn)為，溝通是發(fā)揮組織功能最重要的基礎(chǔ)，所以溝通行為是組織成功之關(guān)鍵所在，為了能夠達(dá)到合作伙伴雙方的利益，有效率的溝通是必要的。若無溝通的程序或手段則無法建立信任與承諾的關(guān)系(Duncan and Moriarty， 1998) 。

服務(wù)補(bǔ)救是重要的，因?yàn)樗谔峁┮粋€留住可能不滿意顧客的機(jī)會的同時使得組織學(xué)習(xí)并降低將來犯錯的可能性(Tax Brown， 1998)。為此，許多文獻(xiàn)（e.g. Bolton， 1998; Hess， Ganesan， Klein，2003）探究了企業(yè)如何采取有效的補(bǔ)救措施來挽回顧客的滿意和忠誠。特別地，Tax等發(fā)現(xiàn)，對服務(wù)失誤進(jìn)行溝通與分類是服務(wù)補(bǔ)救過程的四個關(guān)鍵步驟之一（Tax，Brown，1998)。Boshor， C.， Staude， G. (2003) 的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客向服務(wù)公司報告服務(wù)失敗時，溝通對他們而言是一個重要的方面。

二、溝通的主要策略

沖突溝通策略或沖突溝通方式（conflict communication strategy/patterns），是一系列（包括：互惠建設(shè)性策略、要求/躲避策略、破壞策略、保留策略等）在沖突中出現(xiàn)的溝通方式的總稱。

建設(shè)性合作溝通（mutual constructive communication）包括雙方共同探討問題，正面表達(dá)情緒，相互理解，以及認(rèn)為這個問題應(yīng)該被解決。(Manne， S.， Ostroff， J.， Norton)。Badr認(rèn)為建設(shè)性合作溝通即雙方坦誠地進(jìn)行交流（Badr H， Taylor C）。Heaven等則認(rèn)為，在建設(shè)性合作溝通中，伙伴雙方會討論影響他們的問題，正面表達(dá)情緒并致力于問題的解決（Heaven， P.， Smith， L.， Prabhakar， S.， Abraham， J.， Mete， M. (2006)）。

在服務(wù)補(bǔ)救情形下，建設(shè)性合作溝通意味著盡管顧客對服務(wù)失敗很失望，但顧客由于感覺到服務(wù)失敗是難免的而對服務(wù)提供商的服務(wù)失敗表示理解，而服務(wù)提供商也對顧客的負(fù)面情緒采取理解的態(tài)度并對失敗的原因、補(bǔ)救的措施的選擇進(jìn)行坦誠地交流。溝通過程中雙方都認(rèn)為服務(wù)失敗應(yīng)該被解決，同時雙方多表達(dá)的是一種正面的情緒。

要求/躲避溝通（demand-withdraw communication strategy）是一種一方試圖以批評地、抱怨地或建議變化的方式討論，而另一方則試圖以沉默或走開的方式結(jié)束、避免討論的溝通（Heaven， P.， Smith， L.， Prabhakar， S.， Abraham， J.， Mete， M. (2006)）。

要求/躲避溝通理論上包含兩種情況：

第一種情況是顧客以批評、抱怨或建議變化的方式討論沖突，使得員工試圖以結(jié)束、終止討論、沉默或簡單敷衍的方式避免討論議題。此時顧客是要求方。

第二種情況是員工以批評、抱怨或建議變化的方式討論沖突，使得顧客試圖以結(jié)束、終止討論、沉默或簡單敷衍的方式避免討論議題。此時員工是要求方。

PAPP等人發(fā)現(xiàn)在要求/躲避溝通中，沖突的發(fā)起者與要求方是正向聯(lián)系的。（PAPP， L.， KOUROS， C.， CUMMINGS， E. (2009).）由于服務(wù)失敗往往是由顧客發(fā)現(xiàn)并提出的，因此顧客在此往往充當(dāng)要求方這一角色。換言之，在服務(wù)失敗時，第一種情況更為實(shí)際。因此，在服務(wù)補(bǔ)救情形下，要求/躲避溝通則意味著顧客以批評、抱怨或建議變化的方式對服務(wù)失敗進(jìn)行討論。顧客在對服務(wù)提供商的指責(zé)中傳遞了較多的負(fù)面情緒。而服務(wù)提供商在受到顧客的強(qiáng)勢指責(zé)后則會選擇以沉默或走開的方式結(jié)束、避免討論，甚至逃避服務(wù)補(bǔ)救責(zé)任。

破壞溝通（mutual avoidance communication）包括雙方都避免討論沖突或者討論后雙方都希望從這種關(guān)系中退出(Manne， S.， Ostroff， J.， Norton)。

在服務(wù)補(bǔ)救情境下，破壞溝通存在兩種情況。一種情況是，破壞溝通意味著顧客在發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗并向服務(wù)提供商提出后，顧客感覺到抱怨和指責(zé)并不能促使服務(wù)提供商解決問題從而保持沉默；而服務(wù)提供者此時則因?yàn)轭櫩偷木}默，以及本身解決問題能力的欠缺而選擇回避問題。另一種情況是，顧客感覺到與服務(wù)提供商不斷糾纏問題是不值得的而選擇保持沉默；而服務(wù)提供者也認(rèn)為這種顧客提供服務(wù)是不值得的而選擇保持沉默。無論是哪種情況，溝通的雙方由于都表達(dá)了非常強(qiáng)烈的負(fù)面情緒而希望今后通過從這種關(guān)系中退出來最終解決問題。

三、管理啟示

本文通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究與梳理，總結(jié)出了服務(wù)補(bǔ)救情景下溝通的策略，即互惠建設(shè)性策略、要求/躲避策略、破壞策略、保留策略四種溝通策略。研究服務(wù)補(bǔ)救情景下溝通的策略，對于正確、有效地開展服務(wù)補(bǔ)救工作，盡最大限度減少顧客抱怨，減少負(fù)面信息傳播有著重要的作用，對于豐富和完善溝通學(xué)術(shù)理論也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anderson and Narus. A model of distributor’s perspective of distributor- manufacturer working partnerships[J]. Journal of Marketing， 1984， 48:62

[2]Katz， D. and Kahr， R. L.，(1966)， The Social Psychology of organizations， New York Wiley， pp.233

[3]Nandan， S. (2005)， \"An Exploration of the Brand Identity-Brand Image Linkage: A Commuilications Perspective，\" Journal of Brand Management， 12 (4)， 264-278

[4]Duncan， T. and Moriarty， S. E. (1998). \"A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships，\" Journal of Marketing， 62(April)， 1-13