淺析營銷策劃實戰流程

[摘 要]營銷無定式注定了營銷策劃方法的多樣性和策劃創意的靈活性，也就是說企業所面臨的營銷策劃總是隨著時空等要素的變化而隨時變化。但不論營銷策劃怎么變，總會有一條基本流程規律貫穿于策劃過程的始終。

[關鍵詞]營銷策劃 策劃步驟

營銷策劃（Marketing Plan）是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃需要從整體上對營銷活動進行思考和把握。以下是筆者在多年的營銷從業經歷中學到的營銷策劃的八個步驟，希望跟大家分享。

策劃第一步：策劃問題的界定

界定出問題所在，是策劃最重要的一步。策劃委托者往往很難從眾多的問題中發現關鍵的問題，那么，發現問題、界定問題的重擔就責無旁貸地落到了策劃人員的肩上。在諸多問題中，選擇重要者進行解決，然后逐一解決余下的問題，只有這樣，策劃目標才能得以完全實現。

問題雖然在企業中隨處可見，但只有那些對企業來說既非常重要又非常緊迫的問題才能成為策劃的主題，因此，界定問題的第一步，就是要求策劃者一定要洞悉策劃委托者真正的意圖。只有這樣，才能發現他們所關注的焦點，也只有這樣，才能準確地界定出策劃要針對的問題，余下的策劃工作才有針對性而不至于產生方向性的錯誤。

策劃第二步：策劃目標的確定

策劃目標是策劃要實現的目的和完成的任務，是整個策劃的中心，指導著策劃信息的收集、創意的產生以及方案的形成。我們所確定的策劃目標，要符合企業各種資源要素的約束；要與所面臨的政治、經濟、競爭、市場等外部策劃環境相適應；還要考慮策劃實施過程中所面臨的各種執行要素的影響。綜合以上要素從而確定出一個可以承受、可以實現同時又能為進一步策劃預留空間的策劃目標。

策劃第三步：策劃信息的收集與評估

策劃信息收集與評估，是一個承上啟下、全方位的信息收集、匯總、整理與分析的系統過程。收集信息的過程是一個資料匯總、信息歸攏的過程，信息評估則是一個策劃診斷的過程，二者相輔相成，缺一不可。

策劃信息本身沒有價值，重要的在于對策劃信息背后所蘊藏的價值，在堅持去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的原則基礎上，進行充分挖掘的過程。

策劃第四步：策劃創意的形成

創意是策劃活的靈魂，體現了策劃人妙趣橫生的想象能力，是策劃人價值體系的重要構成部分。只有策劃人的創意方案獨特，才能在激烈的市場競爭中吸引消費者的注意力，從而實現策劃的目的。

精彩的策劃創意方案要滿足兩個基本的要求：一是不能偏離策劃目標。也就是說，策劃創意是為實現策劃目標服務的，如果說策劃創意是整個策劃“形”的話，策劃目標就是整個策劃的“神”，二者的內在關系就是“形”散而“神”不散；二是要把策劃創意與整個策劃方案相聯系、相融合，從而形成一個有機整體，共同為實現策劃目標服務。

策劃第五步：策劃方案的制定

經過策劃創意的歷煉過程，基本上可以形成多種概要性的策劃思路和框架，在此基礎上，整合前幾步的內容，制定出可操作性的策劃方案，并編制完整的策劃書。通過策劃方案，對整個策劃項目所涉及到的問題、目的、信息、思路、策略、創意表現以及具體的執行計劃、時間安排、人員安排、組織保障、控制措施等進行說明。

策劃第六步：策劃方案的提交與修正

策劃方案制定完畢以后，不代表著策劃方案馬上就能付諸實施，因為所有的工作只是在策劃人這一環節上來完成的，而策劃人對策劃方案的把握往往會帶有自己主觀的思想或偏見；同時，策劃方案制定完畢在付諸實施之前，還需要得到策劃委托方的認同與接受，如果他們不認同，則還需要對策劃方案進行進一步的修正與完善，惟有如此，策劃方案才能走向營銷的競技場去參與競爭。

策劃方案提交的過程，一方面，是推銷策劃方案，說服對方接受方案的過程，另一方面，也是對方反饋意見，完善方案的過程。因此，如果對方對策劃方案提出了修正意見，而這些修正意見經過雙方的討論，認為有助于策劃方案的完善，則策劃方就必須根據對方的修正意見，及時調整、完善方案，并將完善后的策劃方案在盡可能短的時間內反饋給對方，待雙方都確認無誤后，對策劃方案進行最終定稿，進入下一步策劃方案的實施階段。

策劃第七步：策劃方案的執行

一個優秀的策劃方案只有通過良好的實施才能實現其預期策劃目標，否則只能是紙上談兵，因此，策劃方案通過提交與修正獲得通過以后，就進入了策劃的實施與執行階段。在此階段，工作的核心是要保證策劃方案按照預定的策劃目標不折不扣地執行并根據環境和執行過程中出現的問題及時調整方案，以保證策劃達到預期的目的。

策劃第八步：策劃效果的評估與總結

策劃的成果不僅僅體現于方案的執行完畢，還需要把執行完畢后的點的靜態成果上升到面的動態擴散化成果上來。 因此，在全面貫徹策劃方案的執行完畢后，還需要對策劃的效果、經驗以及不足等進行評估和總結。對策劃效果的評估與總結，要堅持全員參與的基本原則。即全體策劃成員，通過總結大會、檢討大會等途徑來共同完成，對策劃方案進行全面總結與評估。

通過總結與評估本次策劃，策劃人就進入到為下一次策劃做準備的工作階段了。在下一次策劃中策劃人應該注意的問題，實際上也是上次策劃的不足或需要完善之處。這些總結與分析，將構成策劃者下次策劃成功的基礎。

參考文獻：

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