區域農產品品牌:文獻綜述

[摘 要] 農產品品牌的塑造是解決我國“三農問題”的有效途徑之一，仍是今后研究的熱點問題。本文從區域農產品品牌塑造與建設中的農產品標準化、政府行為、品牌主體、品牌營銷策略等幾個方面對我國現有區域農產品品牌的研究文獻進行了梳理，希冀為區域農產品品牌的研究提供更為詳實、豐富的研究素材。

[關鍵詞] 區域 農產品品牌 機制

第一部分 國內外研究現狀

一、農產品標準化與農產品品牌關系研究

農產品的標準化是農產品問題中的研究熱點，學術界進行了比較充分的研究。目前學者主要從借鑒發達國家標準化實施經驗；利用標準化推進品牌建設以及標準化實現機制等幾個方面進行了研究。

1.國外發展經驗啟示

（1）與發達國家的差距。學術界達成的共識，我國農業標準化與發達國家存在的差距主要是：觀念意識差距、標準外部要求差距、農業科技落后差距等方面。典型的如林素娟（2002）、劉春香（2005a）的觀點。

(2)借鑒國外先進措施。學者們認為主要從加強宣傳提高標準化意識、建立農業標準化支撐體系和農產品質量檢測體系等方面借鑒發達國家的先進經驗。典型的如劉春香（2005b），她認為，政府、新聞媒體要發揮輿論導向的作用，提高農戶的意識；其次，建立相對完善的農業標準化支撐體系，做好農產品生產整個環節的標準化規范工作。劉二妹（2005a）做了更深一步的補充，在她看來，完全借鑒照搬西方發達國家的經驗模式是行不通的，應該結合當前我國農村的具體實際情況實施相應的策略。

2.農產品標準化對品牌建設的作用

學者們在闡述標準化作用時所運用的分析邏輯框架是高度一致的，都是按照“標準化影響技術選擇，技術決定產品質量，質量影響品牌和市場競爭力”的這一邏輯思路來論述。典型的如徐元珍（2006a），趙建設（2003），曾松亭（2005a）等人。

從現有學術界的文獻來看，農產品標準化和農產品品牌的關系研究還停留在泛泛而談的理念層面，還缺乏一套系統化、科學化、具體化的實施措施，使得對于如何運用標準化來推動農產品品牌的建設顯得束手無策。因此，可以考慮從企業層面利用市場機制來推動標準化建設，政府層面強制實施標準化，以及建立行業協會監督體系等幾個方面來加快利用標準化建設來推進農產品品牌的建設。

3.標準化的實現機制

農產品的標準化促進農業發展所起的作用是不可質疑的。但是如何來實現標準化建設，實現的途徑是什么？實現的動力在哪？實現的主體是誰？這一系列關乎農產品標準化實現機制問題的研究成為困擾學術界的一大問題。

（1）實現動力機制。無論是國外學術界還是國內學術界主要有兩種觀點，即認為農業標準化的要么由政府或行業協會推動，要么就由市場機制拉動。典型如盧嵐（2005）的觀點：從我國農業發展的現狀和實際情況來看，單個生產者和交易者無法應對巨大成本，只有發揮政府在標準化工作中的主導作用，同時發揮市場資源優化配置的功能，通過這兩大動力機制一拉一推來實現我國農業的標準化工作。

（2）實現途徑保障。徐元珍（2006b）將標準化的推廣體系概括為五個方面，即宣傳體系，組織體系，監督體系、示范體系和信息咨詢服務體系，從這五個方面來保障農產品的標準化工作。

從筆者梳理的現有文獻來看，在標準化實現動力機制研究方面學者只是提及了標準化建設的兩種推動力量，對于市場需求的拉動機制原理以及如何克服市場的弱點等問題則沒有進入更為深入、具體的研究，更多的是停留在一種呼吁性、倡導式的建議。因此，反觀現有的文獻資料，在標準化實現機制上的研究還是相當薄弱的，很少有學者概括提煉出一套實現機制，進而導致我國標準化實施工作很難有法可依，有理可據。

二、農產品品牌建設中的政府行為

在農產品品牌的建設過程中，離不開政府強有力的支持。在農業品牌建設工作過程中，學者們主要從政府職能缺位、職能強化、建立監管機制等方面進行了研究。

1.職能缺位

持這種觀點的學者認為，盡管市場經濟應該發揮市場的資源優化配置的功能，但是政府在市場存在缺陷之處也應該有所作為。目前政府主要在戰略規劃層面、品牌宣傳和保護力度等方面做得不盡理想，從而制約了我國農業品牌的建設和維護，如我國學者吳礎南（2008a）

2.職能強化

在農產品品牌的建設過程中，政府務必遵循市場規律，按照“有所為，有所不為”的原則來處理該問題。學者們認為應該從加強宣傳、塑造主導品牌、培育示范基地等幾方面強化政府在農業品牌建設中的地位和作用。典型的如曾松亭（2005b）、吳礎南（2008b）的觀點。

3.建立監管機制

農產品是一種典型的經驗型商品，由于農產品的生產者與消費者之間存在著農業質量信息不對稱而導致相互逆向選擇，進而使得農產品市場成為典型的“檸檬市場”。“檸檬市場”效應會損害農產品市場的正常秩序，導致市場的資源配置的效率低下，在如何解決農產品“檸檬市場”問題，政府要著力完善監管體系，加強監管力度，并完善法律法規、實行市場準入制、發揮媒體監督功能等（徐金海，2002a、李功奎，2004）。

三、區域農產品品牌所有權歸屬及建設主體

區域農產品品牌具有準公共物品性，其所有權歸屬于區域內的任何主體，任一主體都擁有品牌使用權和支配權。典型的觀點如，易正蘭（2007a）認為農業區域品牌相對區域外的組織而言，是區域內政府、行業協會及相關企業共同作用的結果，區域內的各大主體都擁有完全的所有權、使用權及支配權，可以無代價地使用該區域品牌，屬于區域公共物品。

然而，區域農產品品牌營銷和建設的主體是誰？誰富有品牌管理的職責？如何界定品牌的使用權成為現有研究的核心和關鍵。學者們在這些方面存在著一定的分歧，主要存在一元主體觀、二元主體觀及多元主體觀三種觀點。

1.一元主體觀

持該觀點的學者認為，區域農產品品牌的建設和營銷主體只存在唯一的主體，即企業化經營組織。在劉潔（2006）看來，單個農戶或中小企業由于生產規模小、經濟實力薄弱，難以支撐品牌建設的巨額投資，不可能成為農產品品牌建設的主體，而政府并不是一個市場主體，其目標在于平衡公平與效率，也是非品牌建設主體。只有企業化經營組織才是農產品品牌營銷的主體，它既克服了小規模家庭經營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監督問題。

2.二元主體觀

邱琪（2005）闡述了工業品牌建設主體與區域農業品牌主體的區別在于，前者主體為產品的生產者；而農產品的生產者——農戶，由于素質低下不具備品牌建設的意識和能力，因此農產品品牌創建的主體是農業企業和農業合作經濟組織，其中，以農業企業為主。與之有所差異的是，胡旺盛（2006）認為我國農產品市場經濟主體是農戶和農業企業，但是他們生產規模小、實力弱，難以開展品牌化營銷，因而迫切需要新的主體介入。

3.多元主體觀

與前兩種觀點有所區別，持有該觀點的學者們認為區域品牌建設和營銷的主體具有多元性。有代表性的觀點如，蔣廉雄（2005a）、黃俐曄（2008a）等。蔣廉雄（2005b）認為區域品牌擁有多個營銷主體，即不同的公共部門(區域政府及其眾多職能部門)和私人部門(區域內各個企業)，它們在單個組織或企業層面上利用區域品牌各自獨立開展營銷。黃俐曄（2008b）認為應該政府扶持，農業龍頭企業和農民專業合作組織、專業協會的共同參與建設。

四、農產品品牌經營實施戰略

“酒香不怕巷子深”的時代已經漸行漸遠，一個好的品牌必須輔之以大力的宣傳推廣、營銷策劃，區域農產品品牌的成功與否亦是如此。從筆者梳理的文獻來看，現有學者主要從具體的營銷策略及發展農業集群兩個方面來推動農產品品牌的建設。

1.品牌營銷策略

持該觀點的學者們著重采用具體的營銷策略來推進農產品品牌的建設，他們借助市場營銷理論來分析如何開展塑造農產品品牌這一問題。農產品具有顯著的地區差異性，正是這種地域性使得農產品品牌的形成機制區別于一般的工業品品牌，而且大量的農產品品牌總是蘊含著一定的文化歷史底蘊，譬如“西湖龍井”就是典型。因此，通過挖掘區域農產品的地方特色文化來宣傳推廣區域農產品品牌，成為農業品牌塑造的有效途徑。典型的如徐金海（2002b）、郭紅生（2006），他認為具有地理標志性質的區域農產品品牌具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，如何發揮這一優勢壯大品牌提升價值是區域農產品品牌面臨的一大課題。他倡導區域農產品品牌要借助文化營銷，對接農產品品牌與消費者需求，實現消費者的品牌認同，將農產品品牌的文化底蘊發揚光大，提升品牌競爭力。對區域內的農產品品牌進行整合，統一以區域品牌對外宣傳推廣，形成品牌營銷合力。

2.農業集群化戰略

產業集群是推動地方經濟發展的強大動力，學術界將更多的目光聚焦于工業產業集群推動地方經濟發展的研究，而較少部分的學者對農業集群的發展進行了研究。其中一部分學者對區域農產品品牌與農業集群的互動效應展開了研究，在他們看來，農業產業集群是區域農產品品牌形成的根源和依托載體，而區域品牌能夠解決區域內科技研發、資金保障、技術應用等方面的問題，進而更好地促進農業集群的發展。典型的觀點，如易正蘭（2007b）認為農業產業集群的集聚效應、擴散效應和生態效應可以形成一種“空間拉力”，使得資源在非平滑運動過程中形成一個相對優勢集聚區。農業品牌正是依托農業集群的集聚效應發揮區域品牌的效應。

3.構建農業組織形式戰略

農業品牌的構建受制于農業組織形式，農業組織是農業品牌創建的載體。當前農產品市場中存在廣大分散的農戶及小規模的農業企業，這種小規模、分散化的農業組織形式導致創建農產品品牌的實力不足，品牌競爭力弱。黃立新（2003）認為農業企業規模偏小制約了農業品牌發揮的功能，造成品牌市場混亂、條塊分割。要充分發揮農業品牌的經濟和社會效應，必須使得區域內主體相互協作達成共謀，通過組建企業集團這種農業組織形式，在小生產與大市場之間架起橋梁，解決小生產與大市場的矛盾，從而為農業品牌的持續發展提供組織保證。

第二部分 研究簡評與展望

今后農產品品牌問題的研究仍將是一個熱點，而如何實現形成良性的管理機制則是急需值得探索的問題。農產品品牌的特殊性是造成目前農產品品牌管理諸多不盡如人意之處的根源所在，因此，有必要清晰地理清農產品品牌管理中的復雜問題、主體之間的利益關系，通過協調品牌管理中各個主體的關系，將各個主體的力量凝聚到農產品品牌塑造和維護上，形成一股品牌建設和提升的合力，方才能確保有效地發揮農產品品牌在農民增產增收的功能和作用。因此，根據農產品品牌的特殊形成機制來構建一套有效的農產品品牌協同管理機制是今后我國學術界的研究發展方向。

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