定位雷同 空置血拚 “圈地運動”催生“購物中心”

二線城市購物中心的平均面積約爲8萬平方米，比一線城市的約6.8萬平方米高出18%以上。重慶和哈爾濱的購物中心平均面積更是分別達到了99724平方米和95540平方米。作爲對比，香港只有6個購物中心超過了10萬平方米，而且大部分都是分期開發的。

奧特萊斯，英文Outlets的中文直譯，在零售商業領域專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。近年來住宅地産調控持續從緊，商業地産的「吸金」能力正與日俱增。當下，作爲商業地産的一種「舶來」業態，奧特萊斯在大陸正被高速復制，大有井噴之勢。

繼百聯集團宣布將與西蒙地産集團在上海迪斯尼旁合作開發大陸最大的奧特萊斯項目後，珠江地産集團商業地産也於近日宣布投資建設上海青浦奧特萊斯項目——米格天地，并將於2012年底入市。屆時，上海將至少有5個大牌企業操刀的奧特萊斯。

據悉，2012年3月初，世界上最大的名牌折扣購物中心開發商美國西蒙地産集團與百聯集團簽約，雙方將合資在浦東迪斯尼主題樂園西側建一個占地300畝的「至尊奧特萊斯」。百聯集團董事長馬新生透露，這次百聯與西蒙集團建造的奧特萊斯將大大超越以往大陸其他奧特萊斯，計畫投資規模將超過10億元人民幣，預計將在2014~2015年建成，百聯集團的目標是在2014年形成全大陸10家的規模。

2011年首創置業聯手中國基建集團（香港）合資成立奧特萊斯（中國）有限公司，表示未來5~10年將建立30家奧特萊斯新品牌「芭蕾雨」；同時，以服裝爲主業的杉杉集團計畫打造15~20家；珠江投資集團、友阿股份、寶龍集團等企業也在奧特萊斯項目建設上不遺余力。據不完全統計，目前，大陸以奧特萊斯爲名的購物中心至少已達200個。

然而，不斷涌現的奧特萊斯的日子其實并不都那麼好過，一些項目不僅由於品牌資源的匱乏被貼上「山寨」標簽，經營上也是舉步維艱。隨著多巨頭搶奪市場的激烈局面上演，行業風險或將不可避免。

風險隱現

洗牌潮到來

事實上，珠江地産投資開發的米格天地，就在上海青浦奧特萊斯的正對面，目前項目的主體工程已基本完工，巨大的招商廣告牌昭示該區域兩個奧特萊斯的激烈競爭即將到來。

負責操刀米格天地項目的珠江商業運營公司華東地區副總吳歷華表示，奧特萊斯這一業態在大陸發展速度確實已經過快，但其中符合成功條件的項目確實很少，現有的這些項目在硬件、軟件及國際化的專業運營方面還是有很大的發展空間。「風險肯定存在，盲目地復制概念已經不能得到品牌商家及消費者的認同，因此，引進國外的一些經驗豐富的合作夥伴而得到國際標準的軟硬件的同時，做好各項落地工作顯得很重要。」

一個運營良好的奧特萊斯需具備諸多苛刻的條件，「目前大陸的奧特萊斯大多只是一個概念，充其量只能說是『山寨』或是『盜版』，真正實現一線品牌集聚并運營良好的奧特萊斯項目并不多。」

部分奧特萊斯項目在大陸的經營的確不盡如人意。一些缺乏品牌競爭力的奧特萊斯項目出租率不高，日常顧客十分稀少。2011年10月，寧波奧特萊斯廣場因爲資金鏈斷裂倒閉，該事件給熱火朝天的奧特萊斯投資澆了盆冷水；青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開業了一年多便悄然離場；重慶溫莎奧特萊斯運營一年半後關門變茶葉賣場；在上海北郊的美蘭湖奧特萊斯，約有三分之一的商鋪空置或正待轉讓，除了一家NIKE打折店有少數顧客外，其他店鋪門可羅雀。

顯然，無論是對奧特萊斯開發商還是運營商來說，開發了市場不等於就能得到這個市場。市場分析人士指出，豐富的品牌合作資源、國際化的專業運營管理、前瞻性的選址及布局規劃將是開發奧特萊斯的三大核心要素，而目前大陸真正符合這些標準的企業只是鳳毛麟角。隨著産業陣營的日漸龐大，奧特萊斯或將迎來一輪較大規模的洗牌潮。

定位雷同

投資回報不足

高緯環球2011年11月的統計數據顯示，幾家主要購物中心開發商都在加快全大陸布局的步伐（見圖），其中，在住宅市場政策收緊的情況下，傳統住宅開發商如萬科、綠地、保利和遠洋地産等，也在涉足零售地産領域，甚至一些小型、缺乏經驗的開發商都在建造面積在10萬平方米以上的購物中心項目。

「市場上出現了令人擔憂的趨勢。」高緯環球中國零售地産服務部執行董事James Hawkey在一份報告中指出：「最大的問題在於建造的速度，中國一些二線城市出現了區域性、暫時性的供大於求的情況。」

對二線城市購物中心供求失衡的擔憂正逐漸成爲行業內的共識。仲量聯行近期發布的一份報告指出，未來兩到三年中投入市場的新增零售物業數量可觀，在某些細分市場，一旦經濟增長未達預期，便存在供給過剩的風險。

而萊坊國際在2011年選擇了10座主要城市作爲考察對象，發現「二線城市購物中心的平均面積約爲8萬平方米，比一線城市的約6.8萬平方米高出18%以上。重慶和哈爾濱的購物中心平均面積更是分別達到了99724平方米和95540平方米。作爲對比，香港只有6個購物中心超過了10萬平方米，而且大部分都是分期開發的」。

「一些經驗不足的開發商都希望趕在競爭形成之前完工，同時擴大項目規模，因爲他們覺得這些大的購物中心可以抵御未來的競爭，而且『當地最大』這一稱號也有利於市場營銷。但是現實證明，大不一定好。」 萊坊國際的報告指出。

高空置率成爲購物中心大而不當的最直接後果。在這10個城市，一線城市的主要購物中心平均空置水平爲7.6%，而二線城市爲9.2%（見圖）。

萊坊商業部董事杜斌表示，對大陸一、二線城市而言，這樣的空置水平尚在安全范圍內；但在部分城市以及城市的局部區域存在過度建設的問題，「未來很多購物中心將面臨關門的命運，原因是入駐品牌太少，或品牌同質化現象嚴重，行業洗牌在所難免。」

除了定位雷同的項目大量復制帶來的空置現象，購物中心投資回報不足的問題也正在困擾一些開發商。購物中心與周邊街鋪相比，租金水平只有後者的一半。一位業內人士指出，大量散賣的購物中心，租金回報率甚至不足5%，「一般來說，租金回報率低於7%，就很難說具有投資價值了。」

近年來開始進入二線城市的香港恒隆地産董事長陳啓宗在2011年年報中的一番話意味深長：「內地市場方面，我們察覺本土消費有放緩跡象。盡管還未影響租金收入，但這是早晚的事， 除非消費意欲急速好轉。然而，有鑒於環球經濟混沌而中國經濟只是略好，這個機會不大。」「購物中心」大量空置只是房地產泡沫的一個側影，問題的關鍵是大陸從南到北的「圈地運動」，才是催生大量空置「購物中心」的根本原因。「圈地運動」不止，繼續空置的「購物中心」將會源源不斷。