老總代言廣告 是新演員還是撈過界?

「真的靠近自己，你明白那些融進(jìn)你生命的，不是萬科，不是珠穆朗瑪或是乞力馬紮羅，而是走向它們和告別它們時(shí)留下的腳印。」

伴著萬科集團(tuán)董事長王石略帶沙啞的配音，他與毒蛇對(duì)視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場(chǎng)景出現(xiàn)。這是於2012年4月最新出爐的Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

這是一個(gè)從幕後走向臺(tái)前的時(shí)代。十年前王石代言摩托羅拉手機(jī)的時(shí)候，還算是代言界的「異類」，而如今，已經(jīng)有越來越多的明星商人出現(xiàn)在了廣告片或商業(yè)秀場(chǎng)中。電視廣告上，伊利董事長潘剛與劉翔展開了關(guān)於強(qiáng)與弱的對(duì)白；百事中國首席市場(chǎng)官許智偉和金山軟件總裁雷軍分別穿上了PPG和VANCL彩色襯衫現(xiàn)身銀屏；在電器行業(yè)中，原本低調(diào)的海信集團(tuán)董事長周厚健也一反常態(tài)做起了廣告主角；而張朝陽、王石、潘石屹更是企業(yè)廣告中的常客。

雖然廣告效果眾說紛紜——大陸很多大眾品牌和其經(jīng)營者之間的關(guān)聯(lián)度還很淺，突然在廣告鏡頭中出現(xiàn)的企業(yè)家們，也很難給消費(fèi)者留下深刻印象，但有一個(gè)趨勢(shì)似乎正在顯現(xiàn)：這些社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者們不再是以往清一色的低調(diào)角色，他們也逐步意識(shí)到，個(gè)人在公眾中的知名度不但是對(duì)自身社會(huì)價(jià)值的肯定，也是對(duì)企業(yè)品牌的重要補(bǔ)充。

「不差錢」

為何代言？

即便沒有直接做廣告，企業(yè)家特別是創(chuàng)始人往往在很多場(chǎng)合自動(dòng)成為自己企業(yè)的形象代言人，如任正非於華為，柳傳志於聯(lián)想，張瑞敏於海爾。

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授伍青生看來，企業(yè)家個(gè)人品牌往往與企業(yè)的成長和企業(yè)品牌有著天然的聯(lián)系，其形象本身就是企業(yè)品牌的一個(gè)符號(hào)或縮影，代言自己的產(chǎn)品最自然最有說服力。

不過這多少有點(diǎn)「王婆賣瓜自賣自夸」的意思，伍青生表示，作為推銷手段或許有用，但是如果作為品牌塑造，請(qǐng)他人為企業(yè)代言就更讓人信服一些。這或許是一些品牌開始找明星或其他企業(yè)家代言的原因之一。

可是企業(yè)家們?yōu)楹我獮槠渌髽I(yè)代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎？「適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達(dá)到三贏的效果。」伍青生說，不僅是為所代言的品牌背書，而且通常也可以通過商務(wù)上的互惠合作，提升其個(gè)人及旗下品牌的影響力，可謂名利三收。

王石公開做摩托羅拉代言人的原因時(shí)就曾表示，除了其「運(yùn)動(dòng)與商務(wù)」的形象創(chuàng)意與自己的生活狀態(tài)吻合，也認(rèn)為這種合作對(duì)萬科的社會(huì)形象和地產(chǎn)市場(chǎng)品牌均有提升。華西希望集團(tuán)董事長兼總裁陳育新曾為金蝶集團(tuán)代言，他曾表示未收一分錢，不過代言的前提條件是其與金蝶軟件締結(jié)戰(zhàn)略合作夥伴聯(lián)盟。

關(guān)聯(lián)度淺

商業(yè)傳播效果有限？

「從商業(yè)傳播角度講，有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)那些企業(yè)家？」北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔對(duì)於企業(yè)家親自上陣作廣告的效果提出了質(zhì)疑。

相比最近談戀愛了，走紅毯又穿了什麼衣服的娛樂明星，即便是再頂尖的企業(yè)家，在大眾心目中的熟悉度恐怕也難以相比。比如新浪微博上，SOHO中國掌門人潘石屹微博粉絲897萬，而明星姚晨微博粉絲1774萬，幾乎是前者的2倍。既然這樣，為什麼品牌還是青睞企業(yè)家代言呢？

通常來說，品牌選擇企業(yè)家為其代言，和選娛樂、體育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、舉止、言談是否與品牌形象和消費(fèi)受眾相吻合。而作為代言人的企業(yè)家，與娛樂或體育明星相比，除了身份不同外，最大的區(qū)別在於其具有商務(wù)精英的特殊氣質(zhì)。「樹立在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)上不斷進(jìn)取、倡導(dǎo)積極的社會(huì)價(jià)值理念、更全面更平衡地處理各種利益關(guān)系的公眾商業(yè)領(lǐng)袖形象，使得其在某些特定人群中有一定號(hào)召力。」仁達(dá)方略管理咨詢公司研究員余丹丹說。

曾有廣告專家這樣比喻企業(yè)家代言品牌和娛樂明星代言廣告的區(qū)別：前者是狙擊槍，後者是霰彈槍。找娛樂明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌；而如果請(qǐng)成功的企業(yè)家代言，「瞄準(zhǔn)」的則是成熟、穩(wěn)健的商務(wù)人士。於是我們發(fā)現(xiàn)，在汽車、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。

此外，品牌選擇企業(yè)家代言的另一個(gè)好處是他們通常比娛樂、體育明星的性格穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高。

即便如此，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全仍認(rèn)為，「讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中更單純一些會(huì)更好。企業(yè)家對(duì)自家企業(yè)的代言只能起到一時(shí)功效，對(duì)打造百年老店并非良藥。奔馳、寶馬、肯德基等企業(yè)的老總是誰，只有很少人知道，這才是成熟企業(yè)的體現(xiàn)。」

部分商業(yè)代言的企業(yè)家

王石——企業(yè)：萬科

代言：摩托羅拉、德國大眾、陸風(fēng)汽車、平安保險(xiǎn)、中國移動(dòng)、特萊斯勒等

雷軍——企業(yè)：金山軟件

代言：凡客誠品

江南春——企業(yè)：分眾傳媒

代言：獵聘網(wǎng)、龍潤普洱速溶茶、愛國者、日加滿、多普達(dá)、工商銀行等

邵亦波——企業(yè)：經(jīng)緯中國

代言：獵聘網(wǎng)

徐益忠——企業(yè)：飛雕電器

代言：飛雕電器

周成建——企業(yè)：美特斯邦威

代言：美特斯邦威

潘石屹——企業(yè)：SOHO中國

代言：漢王科技

張朝陽——企業(yè)：搜狐

代言：中國電信

丁磊——企業(yè)：網(wǎng)易

代言：中國電信

李開復(fù)——企業(yè)：創(chuàng)新工場(chǎng)

代言：中國電信、騰訊微博

陳育新——企業(yè)：華西希望

代言：金蝶軟件