地方性報紙內(nèi)容的商業(yè)化取材及盈利模式探究

[摘 要]隨著地方性報紙的發(fā)展，為增加受眾量和豐富地方性報紙的內(nèi)容，研究地方性報紙的取材贏利特點(diǎn)是一項很有必要的舉措，同時對帶動地方經(jīng)濟(jì)及特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的引導(dǎo)意義。地方性報紙的內(nèi)容在一定程度上反映并影響著當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕R水平，穩(wěn)定地促進(jìn)地方性報紙的發(fā)展有利于提高本區(qū)域受眾的綜合素養(yǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]海洋地緣文化 特色理財基地 商業(yè)交流平臺 產(chǎn)業(yè)廣告

一、《今日象山》版面內(nèi)容分析

《今日象山》是寧波象山縣的地方性報紙，共有12個版面，分為重大新聞、綜合新聞、鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道新聞、讀書類板塊、國內(nèi)國際新聞、經(jīng)濟(jì)類板塊、競技文娛、財經(jīng)、專題采訪類板塊、廣告等。根據(jù)發(fā)生的市場形勢的變化和近期熱門話題的關(guān)注，板塊會稍做些不同的具體調(diào)整，但大致的版塊依然，只是增加了部分版塊。

重大新聞報道主要內(nèi)容是市、縣里近期受關(guān)注的議題，其中縣里的領(lǐng)導(dǎo)會議、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，以及重大項目工程跟蹤是“重頭戲”。據(jù)調(diào)查，接近，90%的受眾拿到報紙首先看的是報紙的首面新聞，而這些報道更多地體現(xiàn)了黨性原則，落實上級的政策方針，傳達(dá)機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的整體規(guī)劃理念。據(jù)訪問，當(dāng)?shù)氐氖鼙姼敢怅P(guān)注本地區(qū)的大政方針，原因之一是這將關(guān)系到對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和受眾個人經(jīng)濟(jì)利益的取向。

在財經(jīng)類版塊，地方性報紙?zhí)峁┤珖酥寥虻暮暧^經(jīng)濟(jì)、稅收、金融、證券等財政信息，這些信息大多摘自新華網(wǎng)、人民日報等大型報紙。而各個地方的報紙摘要的側(cè)重點(diǎn)都各有所異。據(jù)統(tǒng)計，《今日象山》在財經(jīng)類版塊上的報道除了國內(nèi)外重大、高度受關(guān)注的信息之外，此報在當(dāng)?shù)毓善薄⒋啊⒑Ｑ蟆⒔ㄖ约昂徒ㄖ嚓P(guān)的鋼鐵產(chǎn)業(yè)的報道上都有所加重。因象山縣一直以漁業(yè)、船舶為重要產(chǎn)業(yè)，而建筑業(yè)隨著大批的房產(chǎn)開發(fā)在近年越來越受到當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)注。地方性報紙應(yīng)側(cè)重報道當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，以及有前景和熱門的產(chǎn)業(yè)信息。

地緣文化對其中的財經(jīng)類版塊的構(gòu)成起了重要的主導(dǎo)作用。據(jù)調(diào)查購買《今日象山》的受眾情況和各個影響因素的報告指出，購買報紙的受眾接近92%是當(dāng)?shù)氐木用瘛＿@在一定程度上說明了大眾對近距離的人與物和發(fā)生在近地距離的事件尤其的關(guān)注。

不同的地域有著不同的文化、心理、習(xí)俗，而象山縣的地緣文化在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了很重要的引導(dǎo)作用：象山的地緣文化是基于海洋而形成的海洋產(chǎn)業(yè)文化，其中海洋影視產(chǎn)業(yè)、海洋展覽展示產(chǎn)業(yè)，以及海洋民俗文化產(chǎn)業(yè)在整個浙江經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大。在整個經(jīng)濟(jì)投入和產(chǎn)出比來看，縣政府和當(dāng)?shù)鼐用駥Ｑ螽a(chǎn)業(yè)的投入是占其他產(chǎn)業(yè)的上位，由于國家針對該縣進(jìn)一步制定“十二五”海洋文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，明確海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，國務(wù)院批準(zhǔn)的《浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃》將擴(kuò)大海洋合作交流，帶來一個全新的海洋產(chǎn)業(yè)機(jī)制，這些政策將不斷地推動該縣的海洋地緣文化的認(rèn)可，從而使該縣居民更加關(guān)注于海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息報道。由于具備海洋地緣優(yōu)勢，編輯們借用此優(yōu)勢了解和探析當(dāng)?shù)厥鼙姷拈喿x心理和閱讀習(xí)慣，推出最有優(yōu)勢的地緣文化衍生“產(chǎn)品”吸引更多讀者的眼球。

在專題采訪類版塊中，地方性報紙大多采訪報道本市本縣的人物和事件，這些報道的人物和事件大多宣揚(yáng)一種關(guān)愛他人、無私奉獻(xiàn)等精神，體現(xiàn)了社會的和諧。在《今日象山》第1398期第9版中進(jìn)行了對“維和”警花鄭麗的報道，贊揚(yáng)其勇敢堅毅的品性及其事跡。

在競技文娛類版塊中，地方性報紙大多摘自新華網(wǎng)等大報大網(wǎng)，包含體育、影視及其相關(guān)的各類近期受關(guān)注的報道。分為體育播報、娛樂咨訊等，將能吸引讀者關(guān)注的前沿報道放入其中。地方性報紙的經(jīng)濟(jì)文娛大多從眾多的娛樂、體育新聞報道中刪選比較會引起關(guān)注的有價值的報道，取其精粹，獻(xiàn)予讀者。

此外，《今日象山》還有綠地、養(yǎng)生、旅游、休閑等版塊，地方性報紙適當(dāng)?shù)仉S時節(jié)增加些版塊，給讀者提供生活常識，以及經(jīng)驗。在七八月份的報刊上，增加了避暑、養(yǎng)生的報道版塊，教讀者如何防暑、度過一個涼爽的夏日。

二、關(guān)于《今日象山》內(nèi)容取向的市場調(diào)研

針對地方性報紙如何能辦到更好，如何贏得更多的受眾的好評和增大銷售份額，進(jìn)行了一次有針對性的采訪調(diào)查，此次采訪調(diào)查涉及更多的以當(dāng)?shù)氐奶厣?jīng)濟(jì)為導(dǎo)入點(diǎn)，分析受眾的看報的商業(yè)取向。

抽樣采訪的對象：

1.象山鏡架岙的農(nóng)民（30人），50%的被調(diào)查者表示希望象山當(dāng)?shù)氐膱蠹埬軌蚨鄨蟮佬╆P(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是船舶、水產(chǎn)養(yǎng)殖、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植的信息。近90%被調(diào)查者建議報社可以適當(dāng)增加旅游業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的報道，比如說，如何種植好農(nóng)作物，介紹新品種的農(nóng)作物，做好生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目，合理引導(dǎo)農(nóng)作物的產(chǎn)業(yè)化等等，同時針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民訂閱報紙的積極性不高的情況，可采取前期贈閱的方法來鼓動村民、農(nóng)民多看報，后期增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣告的份額、讓廣告商來為農(nóng)民看報付費(fèi)，開辦農(nóng)村書屋等模式，來帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)集體化和多元化。

2.石浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)民（50人），據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：因為象山報是地方性報紙，不同于《人民日報》、《錢江晚報》、《南方周末》等大報，當(dāng)?shù)氐暮Ｑ蟮鼐壩幕芷髦亍Ｒ蚴宙?zhèn)是中國四大漁港之一，其海洋文化在當(dāng)?shù)氐闹匾圆谎远鳌１徊稍L的多數(shù)受眾建議通過報道當(dāng)?shù)氐暮Ｑ筇厣约皾O區(qū)生活，來引起當(dāng)?shù)刈x者的興趣。據(jù)調(diào)查，在石浦訂閱《今日象山》的老年人（50歲含50歲以上）占了近一半，而老年人文化知識水平不高，以及“近距離”的人物和事件越能引起人們關(guān)注的原理，而作為社會新聞的重點(diǎn)漁家文化常當(dāng)做茶余飯后的話題。

3.象山縣縣城丹城縣民(40人)，被采訪的人都訂過《今日象山》，建議增加報紙的特色版塊，比如說，報道象山休閑旅游、海洋生態(tài)活動、海洋貿(mào)易、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等概要，介紹當(dāng)?shù)攸S金旅游地點(diǎn)皇城沙灘、松蘭山沙灘、象山影視城的海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，可以適量增加些相關(guān)的照片、圖片，做到圖文并茂。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)版塊應(yīng)該豐富它的實質(zhì)內(nèi)容，采取商業(yè)化的取材模式，打造特有的海洋經(jīng)濟(jì)信息，并在信息的傳達(dá)的過程中給與一定的合理建議：邀請有經(jīng)驗的人士，以及相關(guān)的職能部門做宏觀的分析，受予經(jīng)驗，給出建議。

三、對《今日象山》的創(chuàng)新盈利模式的建議

1.取材多元化，滿足讀者商業(yè)信息的需求，打造理財基地欄目

特色理財基地何嘗不是地方報業(yè)內(nèi)容的一個可取方案。象山經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特色鮮明，通過“千百十”工程等戰(zhàn)略的規(guī)劃形成了具有較強(qiáng)競爭力的造船、針織、汽配、模具、水產(chǎn)食品等產(chǎn)業(yè)集群，臨港工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到130億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2010底已達(dá)29587元，農(nóng)（漁）民人均純收入12511元，產(chǎn)業(yè)和居民投資方向從傳統(tǒng)的漁業(yè)、水產(chǎn)業(yè)不斷地向休閑旅游、生態(tài)海洋、海濱地產(chǎn)發(fā)展。 如今居民投資的多元化不斷地影響著個人收入的構(gòu)成，股票、國債、保險、基金等多樣化的理財方式完善，以及對生態(tài)旅游、影視投資、海洋特色文化及附屬產(chǎn)業(yè)的投資發(fā)展，對合理安排收入構(gòu)成，擴(kuò)寬家庭收入的渠道有著重要的意義。據(jù)縣里統(tǒng)計部門對該縣100戶城鎮(zhèn)居民家庭的抽樣調(diào)查顯示，去年上半年該縣城鎮(zhèn)家庭總收入繼續(xù)保持增長態(tài)勢，其中財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入繼續(xù)增長。政府部門建議盡量使用多類金融投資工具，完善現(xiàn)金流量管理的流程。

目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)還算穩(wěn)定、股票市場形勢相對樂觀，同時當(dāng)?shù)卮皹I(yè)、水產(chǎn)業(yè)、漁業(yè)等將迎來周期性的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。地方性報紙可以開辟一塊具有當(dāng)?shù)靥厣睦碡敾兀稍L一些資深的理財投資者，根據(jù)個別理財者的成功經(jīng)驗及心得，進(jìn)行分析和總結(jié)其投資規(guī)律及發(fā)展情況，同時也可以搭建一個和成功理財投資者相互交流經(jīng)驗、答疑解難、合理建議的溝通咨詢平臺。

根據(jù)象山縣經(jīng)濟(jì)快速增長，以及支柱產(chǎn)業(yè)高密度、特色性產(chǎn)業(yè)多方向的發(fā)展的形勢，而海洋漁業(yè)和捕撈一直是本縣的特色產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)貓蠹埧山ⅰ凹彝ダ碡?”、“理財健康快車”、“新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展瞭望”等欄目，分期或分欄關(guān)注該縣造船、針織、汽配、模具、水產(chǎn)食品等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)募資狀態(tài)，講解如何理財、如何投資、投向何處。特別對該縣居民私募資金、開業(yè)增收的形勢作一個深入的解析，讓當(dāng)?shù)氐馁Y產(chǎn)進(jìn)行合理的流通，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)一步的發(fā)展。同時，借鑒一些理財欄目如“財富夜話”的資料信息，摘錄專家的分析建議，給出合理的分析。

針對象山縣的漁業(yè)、海洋運(yùn)輸業(yè)、船舶集裝箱去年發(fā)展情況較為可觀，這三大產(chǎn)業(yè)又較容易開展私募資金、集體合作的業(yè)務(wù)，連帶較多的周邊居民持有漁船、運(yùn)輸船、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)等股份。理財板塊可以考慮開辟“船舶動態(tài)”、“橋海商人”等專欄，載登最新海洋經(jīng)濟(jì)走向和成功投資經(jīng)驗樣本信息，試請成功人士分享其經(jīng)驗，分析未來行情，給居民理財投資注入新的活力和動力，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2.開辦“信息開通車”，打造以漁業(yè)、船舶業(yè)、旅游業(yè)為主，房地產(chǎn)、娛樂文化產(chǎn)業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)信息交流平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和多樣化

在此次調(diào)查采訪中大量受眾建議：希望當(dāng)?shù)貓蠹垶閺V大縣民的經(jīng)濟(jì)投資開設(shè)“信息開通車”，特別是開辟商業(yè)投資信息交流的平臺。相比投資信箱、財經(jīng)信箱這些網(wǎng)站的欄目，作為有著重要商業(yè)信息的欄目“信息開通車 ”則在地方性報紙上公開當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展信息。因縣級的人民大多沒有使用網(wǎng)頁瀏覽新聞的習(xí)慣，而且上了年紀(jì)的人大都不會使用網(wǎng)頁瀏覽新聞，將“信息開通車”成為地方性報紙報道的一部分，將群眾迫切要解決的經(jīng)濟(jì)難題推向當(dāng)?shù)卣腿罕姷年P(guān)注，有利于幫助廣大人民群眾解決切身利益，同時幫助報業(yè)增大銷售額，使其不僅是當(dāng)?shù)氐狞h報門戶，更是居民經(jīng)濟(jì)問題咨詢解決和商業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的護(hù)航艦。

眾所周知，象山縣是中國的漁業(yè)大縣。由于該縣人口結(jié)構(gòu)的特殊構(gòu)成，有三分之一的人口是經(jīng)營漁業(yè)或家里和漁業(yè)有密切關(guān)系的，有大大少少近幾百個漁業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社，從2005年起，浙江的海洋旅游接待游客數(shù)，以及收入已占全省旅游的50％。本報的“信息開通車”還有一個不同于其他信箱的功能：就是幫助縣漁民農(nóng)民提供一個商業(yè)交流平臺，促進(jìn)漁業(yè)農(nóng)業(yè)增收創(chuàng)收，同時促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)（海洋生態(tài)旅游）的發(fā)展。

而象山影視城、宋皇城沙灘、石浦古鎮(zhèn)、大目涂等集旅游、投資開發(fā)為一體的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項目在不少于20個，“信息開通車 ”將承載著組合我縣“漁、港、景、油、涂”的特色海洋產(chǎn)業(yè)信息的公開和交流，本著為漁民農(nóng)民居民“三民”工作的原則，以為民謀利的精神來妥善處理人民群眾反應(yīng)比較集中的熱點(diǎn)事件和急事難事，為《今日象山》開辟一個為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和人民理財投資服務(wù)的天地。

3.挖掘特色產(chǎn)業(yè)廣告，融合信息需求，迎來報業(yè)數(shù)字出版盈利的曙光

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已成為新時代的閱讀趨勢。網(wǎng)絡(luò)傳播使信息量大大增加，同時圖像、聲頻豐富了電子報紙的內(nèi)容，使其更具有可觀性。使得報社和讀者之間、讀者和讀者之間的溝通非常便捷，更重要的是有利于小地方報紙數(shù)字出版特有的盈利模式的打造。

隨著縣民的文化素質(zhì)不斷地提高，作為象山報的電子版象山港網(wǎng)站將被更多的人瀏覽，老一輩的受眾因文化水平不夠或沒有在網(wǎng)上瀏覽本地新聞的習(xí)慣，只能被限制在傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙上。但是出版數(shù)字化是不可阻擋的趨勢，做好電子版報紙，讓網(wǎng)絡(luò)版成為紙質(zhì)版報紙的一個補(bǔ)充手段，走傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的道路，無疑會提高報紙的競爭力，贏得更多的市場和讀者。

由于象山報版面只限于12版，信息量對于一些受眾來說有些匱乏，電子報在這一點(diǎn)很好的彌補(bǔ)了這一缺憾，給讀者提供了大量的可讀信息。更重要的是，經(jīng)濟(jì)商業(yè)版面的開通，將受眾的范圍大大擴(kuò)展，將在漁、農(nóng)、商之間不斷擴(kuò)大并增加影響范圍。隨著首屆中國海洋經(jīng)濟(jì)峰會、國際海釣節(jié)、2011中國十佳勞倫斯冠軍獎在該縣的深入，在此影響下，重要的商業(yè)信息量不斷的擴(kuò)充，論壇不斷地成熟發(fā)展，有利于促進(jìn)報社數(shù)字出版健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

象山是個漁業(yè)發(fā)展重地，對于海洋產(chǎn)業(yè)的宣傳和鼓勵是產(chǎn)業(yè)政策的重中之重，而產(chǎn)業(yè)在本地的廣告是塑造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形象的重要渠道。通過地方性報紙對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，以及公司的廣告宣傳，有利于該產(chǎn)品提高受關(guān)注度。因供應(yīng)地點(diǎn)就在本地區(qū)，亦給產(chǎn)品的銷售額帶來一定量的增長。但要注意的是商業(yè)廣告插入的合理性和排版技巧，對于新浪、搜狐等大型的電子閱覽，地方性報紙因加強(qiáng)地方特色，讓商業(yè)廣告更加地有經(jīng)濟(jì)和社會效益。比如在介紹某一產(chǎn)業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)可附加“海山仙子國”的旅游圖片、各鎮(zhèn)鄉(xiāng)的發(fā)展特色、具有地方方言報道等，讓電子報紙辦出自己的商業(yè)和文化并重的風(fēng)格，走與眾不同的主辦風(fēng)格，才能給帶來受眾新奇的氣息。

四、結(jié)束語

《今日象山》結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣暮Ｑ笮畔①Y源，融匯產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息，利用海洋地緣文化和區(qū)位產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，必能將地方性報紙打造成文化和商業(yè)并存、海洋和文史并重的特色性報紙。

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