透視企業形象對于顧客忠誠度的影響

[摘 要]文章首先概述了企業形象的定義，然后指出了企業形象對顧客忠誠度的重要性，最后提出了從企業形象角度提高顧客忠誠度的對策。

[關鍵詞]顧客忠誠度 企業形象 企業營銷 策略

隨著市場競爭的日益激烈，顧客忠誠度已成為影響企業長期利潤高低的決定性因素，而影響顧客忠誠度的主要因素——企業形象，已經發揮著越來越重要的作用，企業管理者只有深刻理解企業形象對于顧客忠誠度的影響，采取有效的策略，才能提高和維系顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

一、企業形象的定義

企業形象，是指社會公眾對一個企業的整體印象和評價，它是企業的表現與特征在公眾心目中的反映和感受，是消費者、社會公眾對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，是企業整體實力的象征，是企業有形形象和無形形象的統一。相對良好的企業形象，是企業極為寶貴的無形資產。

二、企業形象對于顧客忠誠度的重要性

在市場競爭日益激烈的新形勢下，同行業的企業激增，這些企業之間的競爭已經深入到“高、精、尖”領域。隨著經濟的迅猛發展，商品日益豐富，消費者購買愿望已不僅僅滿足于商品使用價值的物質需要，更多地取決于商品審美價值文化需求和對商品品牌和企業形象的需求。如果企業要在競爭中取勝，除了擁有質優價廉的商品和高超的技術外，更為關鍵的環節在于企業能否獨具慧眼地塑造個性鮮明、信譽良好的企業形象。因為“酒香不怕巷子深”的年代早已成為歷史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費品眼花繚亂。企業要贏得消費者青睞，必須獨樹一幟，突出個性化，展示給消費者一個良好的形象。

在激烈的市場競爭中，吸引潛在顧客固然很重要，但是維持老顧客則是重中之重。著名營銷專家Joe Giard曾提出，商場的每一個滿意顧客都有可能帶來250個潛在顧客。反過來看，當一個不滿意的顧客離你而去時，商場失去的可能就是與250個潛在顧客的聯系，而且企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本高4-6倍，這就充分顯示出了顧客忠誠在市場營銷中的重要作用。但消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。與價格、質量等因素不同，企業形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，提高顧客忠誠度，它要求企業做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移。“授之以挑，報之以李”，提高品牌的忠誠度首先應從提高企業對消費者的忠誠度開始，創造企業自身良好的形象，唯有如此，才能期望消費者的回報。

塑造企業形象，以良好的形象，贏得社會和業主的認同，進一步擴大企業的影響力，以占有更多的市場份額。國內外許多著名的企業，盡管已經聲名卓著，產品銷路極暢，但是他們至今仍在求助CIS（corporate identity system）戰略，不斷美化和提升自己的形象。因為他們深感良好的企業形象對于一個企業的發展何等重要，對消費者會產生何等的號召力。一些企業在老百姓心中形象好，有很高的信譽度，顧客忠誠度自然就高，市場份額也就隨之穩定上升。如果說顧客忠誠度對于一個企業來講，是灌溉果園的水，那么企業形象就是提供水的農夫，如果一個企業的形象樹立不起來，這個企業就很難生存下去。在經濟全球化的今天，在產品日漸縮小差異化的市場中，良好的企業形象對于顧客忠誠度的形成就顯的尤為重要。

良好的企業形象雖不能像促銷模式那樣為企業帶來直接經濟效益，但它卻可以使消費者形成一種心理上的偏好，讓消費者信賴你，忠誠于你，能深植于顧客的內心和思想中， 得到顧客的認同， 最終贏得顧客忠誠，從而獲得市場份額。同時，良好的形象本身就是一種推動力、吸引力和感召力，它能使消費者由對企業的信賴轉化到對其產品和服務的依賴，從而推動和支持企業的發展。

三、從企業形象方面提高顧客忠誠度的對策建議

企業形象是一個整體概念，影響企業形象的因素有很多，例如企業誠信、產品質量、企業文化等，從這些因素出發提升顧客忠誠度的對策主要有：

1.重守承諾，注重誠信

誠信是體現一個企業自身形象的最重要的方面。以此來提升顧客忠誠度，企業要做到首先保證實現承諾，承諾可以降低客戶的購買風險，使客戶放心。企業的承諾要能夠反映企業真實服務水平和保證兌現。其次堅持與顧客溝通，與顧客進行有效地溝通，有助于在產品和服務發生問題時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客樹立對企業的信任與容忍，提高顧客的忠誠度。最后若出現問題時，企業應積極擔當起應負的責任，而不是拖延甚至推脫，以實際行動向顧客證明企業的承諾。

2.提高產品或服務質量

可靠的質量是消費者對產品的基本要求，只有過硬的產品質量和服務質量才能真正吸引到顧客。優良的產品包括產品品牌、產品質量、產品價格、產品多樣性以及產品的個性化程度等，是形成顧客忠誠的基礎， 消費者只有獲得滿意的產品才有可能形成重復購買的欲望。顧客忠誠水平的高低也取決于企業所提供的服務水平。服務質量是影響顧客行為意向的一個重要決定性因素，優質的服務可以提高顧客的滿意程度， 增強企業與顧客的關系。

3.提高員工素質

職工的整體形象是企業內在素質的具體表現，高素質的員工體現了企業的專業性和可靠性，客戶所獲得得產品或服務都是通過與員工接觸來獲得的，增強企業職工的專業素質、凝聚力、向心力，以職工良好的形象和高水平的專業素質向顧客展示企業的形象是最直接形象的方式。同時，良好的員工素質有利于增強企業內部的良性發展，積極向上的員工風貌可以促使整個企業的辦事效率和風氣，具有愛崗精神的員工會以良好的精神風貌為企業贏得良好的社會形象和聲譽，從而吸引更多忠實的顧客。

4.價格合理，讓顧客感覺物有所值

合理的價格在一定程度上反應了企業對于顧客的忠誠度。“一看質量， 二看價格”是顧客普遍存在的消費心理。因此， 企業對產品或者服務制定合理的價格也是提高顧客忠誠的一個重要策略。如果價格太高， 顧客感知價值與顧客付出的成本之間的差值很小， 甚至是負值， 顧客肯定不會滿意， 更談不上忠誠。忠誠計劃中用得最多的手段是價格刺激， 或用額外的利益獎勵經常光顧的顧客，從而增加他們購買的頻率。但是， 促銷、降價的手段， 不可能提高客戶的忠誠度， “價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶。培養忠誠的客戶群， 不能僅做到產品“價廉物美”， 更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。

5.提升企業領導知名度與個人形象

清正的領導形象，是良好企業形象的關鍵。企業領導在企業中的主導作用和自身示范能力是領導形象的具體體現，也是塑造良好企業形象的關鍵。首先，企業領導的作風，是企業形象的重要標志。有什么樣的領導者，就有什么樣的企業文化和企業形象。因此，企業領導干部要不斷提高自身素質，既要成為真抓實干，精通業務與技術、善于經營、勇于創新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴于律己，具有獻身精神的帶頭人。其次，要提高企業領導對企業文化的認識程度，成為企業文化建設的明白人。一是企業領導要將自己塑造成具有高品位的文化素養和現代管理觀念的企業家，適應市場經濟的需要，使企業在競爭中立于不敗之地。二是要把握好企業文化的方向和基本原則，在學習、借鑒優秀企業經驗的基礎上，拓寬視野、不斷創新。

6.創建良好的企業文化

企業形象就是一種文化，一種精神和一種行為的外顯形式，就是能夠正確處理義和利的關系，能夠堅持以義取利，先義后利，合法經營，公平競爭的原則，在行動上能夠支持社會公益事業，維護國家利益和客戶的利益，能夠不斷地謀求企業與自然的和諧，積極地向社會傳播一種優秀的企業文化，展示企業良好的精神風貌；在管理上，能夠堅持以人為本的宗旨，尊重員工的一切合法權益，提倡“平等、團結、友愛、互動”的職業道德規范，使員工們和諧相處，共同營造一種良好的工作環境。這樣的企業文化會為社會所認同，更利于被社會大眾接受，從而贏得更多的呼聲，獲得更多忠實的顧客。

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