論廣告設計的藝術性

[摘 要]近些年來，隨著人們生活水平的提高，市場經濟的發展，廣告藝術深入人們的日常生活，起著重要的作用。但在廣告創意的運作過程中，不可避免地會產生設計師對藝術的完美追求與難以滿足商家個體要求的矛盾。筆者針對廣告人所面臨的尷尬闡述了自己的看法，并提出了解決這一問題的建議和設想。

[關鍵詞]廣告 廣告創意 廣告人

近些年來，隨著人們生活水平的提高，市場經濟的發展，廣告藝術已經為人們所熟知，更在我們的工作生活中起著重要作用。我們可以把廣告藝術劃入美術的范疇，但它又與傳統的意義上的國畫與油畫略有不同，它更貼近生活，與實用緊密的結合著。廣告作為商品產銷者與消費對象之間的橋梁作用，似乎已是老少皆知的道理了。在廣告創作中，創作意念及其為達成創意而調動的多種藝術手段是至關重要的。但在廣告創意的運作過程中，不可避免的會產生一對矛盾，即設計師對藝術的完美追求與難以滿足商家個體要求的矛盾。

一、廣告人面臨的窘境

從我國目前的廣告運作方式和制作方面的總體水平來看，仍然處于發展中的初級階段，這不僅反映在廣告人員及廣告公司自身的素質方面，更重要的是整個社會在廣告意識和觀念方面，普遍存在著許多誤區，這個誤區至少表現在兩個方面：一是消費者誤區，比如對于一些明顯有誤導作用的廣告不僅缺乏一個基本的判斷，而且趨之若鶩，再有，就是廣告主誤區，現代企業的經營領導者們，無疑已越來越意識到廣告在經濟生活中所扮演的重要角色，這體現在我國廣告業的經營額每年均以高速度迅速增長，但是有不少企業常常是肯花大錢播出很糟糕的廣告，卻舍不得在創意制作上恰如其分的投入（像藥品斯達舒的廣告），他們還未真正了解在一個好的廣告策劃運動中，廣告創意才是最本質最靈魂的東西。總之，對于廣告的諸多誤解，最主要的還是因為人們對什么是好廣告和怎樣創制好廣告缺乏一個基本的評價尺度。

二、如何改變廣告業的現狀

1.國外廣告業的可取之處。相比之下，國外在這方面做得就比中國要好得多，他們十分重視藝術家個人的價值，在他們的眼中，廣告人之間并不存在水平上的明顯差異，有的只是藝術風格的不同，所以，商家們在挑選設計者的階段是十分仔細的，一旦他們找到了符合條件的設計者，便將權力完全交給他們，任憑設計者自由發揮，商家不再做任何干預，這樣，不僅提高了效率，實際上也是對廣告人的一種尊重，對知識的一種肯定。

2.設計師對廣告業的影響作用。作為我們的設計工作者，如果從現在開始就以較低的文化標準要求自己，輕易妥協，那么，在市場和傳媒中，我們耳聽目聞的大部分都將是沒有設計思想與創作靈魂的作品。廣大民眾在這種環境的感染下，只會越發認同這種設計，很難接受那些占少數的優秀創意了。但假如在社會生活中不斷有新、奇、特的創意涌現，哪怕它并不十全十美，但只要他新，不斷地去占據市場，占據人們的視野，人們就會開始反思：我們先前所見的設計到底是不是好的設計，我們的觀念是否陳腐。這樣，人們為了趕上設計的潮流，尋求內心的平衡，就會強迫自己去學習和重新認識社會。到那時，甚至可以帶動整個國民經濟的提高呢。

3.藝術性與裝飾性。為了使版面構成更好地為版面內容服務，尋求合乎情理的版面視覺語言則顯得非常重要，也是達到最佳訴求的體現。構思立意是設計的第一步，也是設計作品中所進行的思維活動。主題明確后，版面色圖布局和表現形式等則成為版面設計藝術的核心，也是一個艱辛的創作過程。怎樣才能達到意新、形美、變化而又統一，并具有審美情趣，這就要取決于設計者文化的涵養。所以說，版面構成是對設計者的思想境界、藝術修養、技術知識的全面檢驗。版面的裝飾因素是文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現視覺效果，既美化了版面，又提高了傳達信息的功能。裝飾是運用審美特征構造出來的。不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受。

4.排版設計的審美效果。排版設計肩負著雙重使命：一是作為信息發布的重要媒體，同時它又要讓讀者通過版面的閱讀產生美的遐想與共鳴，讓設計師的觀點與涵養能進入讀者的心靈。實際上，版面不再是單純的技術編排，排版設計是技術與藝術的高度統一體。而信息傳達之道靠的就是設計的藝術。隨著社會的不斷進步、生活節奏的加快和人們的視覺習慣的改變，要求設計師們要更新觀念，重視版面設計，吸收國外現代思潮，改變我們以往的設計思路。設計師不僅要把美的感覺和設計觀點傳播給欣賞者，更重要的是廣泛調動他們的激情與感受。欣賞者在接受版面信息的同時，并獲得娛樂、消遣和藝術性感染力。因此在排版設計中審美效果很是重要。它不僅能給欣賞者以強力的視覺沖擊力，還能夠表達設計師自身的內心情感，從而讓欣賞者更加直觀的了解設計師想要表達的意思。正如黑格爾曾說過：意蘊總是比直接顯現的形象更為深遠的東西，藝術要有意蘊。而且鮑列夫也說過：藝術交流思想的可能性要比普通語言更加廣泛，而且質量更高。所以說排版設計審美效果很是重要。

三、結語

總之，現在中國廣告設計界的現狀并不是很好，但這很正常，廣告業在我國既是門新興產業，又有著悠久的文化歷史傳統，中國是世界上最早發明印刷術的國家，其廣告的發展歷史完全可以追溯至十分久遠的年代。然而，“廣告”這個詞作為一個外來詞匯，是在本世紀初才傳入我國的。受到外來和內在兩種文化的沖擊，必然使它不夠完善。所以，廣告業的發展，要靠我們這代廣告設計者來努力，廣告的層次與水平也需要我們在不斷探索中提高，相信在不久的將來，中國廣告業的現狀一定會被徹底改變。在國際市場也會出現更多中國人設計的產品，設計也將不再是專屬于發達國家的詞匯。

參考文獻：

[1]黑格爾.《美學》1-3 卷.商務印書館，1979 年

[2]鮑列夫.《美術》. 中國文聯出版公司，1986 年

[3]彭吉象.《中國藝術學》.高等教育出版社，1997 年