從受眾群體淺析電影預告片廣告設計策略

[摘 要]電影預告片作為電影傳播的廣告和起始，對于影片的宣傳，票房收益的提高和獎項的獲得都有著不可小覷的影響。本文介紹了電影預告片的定義和特點，從受眾群體的角度結合案例分析其如何準確抓住觀眾心理，促使觀眾消費，從而達到最佳的廣告效應。

[關鍵詞]電影預告片 受眾群體 廣告設計策略

2011年10月18日，中共中央通過了關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定。近年來，隨著中國的物質生活水品和國際地位的提高，發展和宣傳中國文化也愈加重要了，慢慢被提上了國家日程。電影作為位列文學、戲劇、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑之后的第七大藝術，是文化的重要組成部分之一，是文化產業GDP中的佼佼者。例如2008年，中國電影總票房收入達到43億元，其中國產電影的貢獻超過60%。而電影預告片則是電影傳播的廣告和起始。一部好的能夠準確抓住觀眾心理的電影預告片對于影片的宣傳，票房收益的提高和獎項的獲得等都有著不可小覷的影響。因此，對于電影預告片廣告策略的探索和研究就勢在必行且必不可少了。

一、電影預告片的特點分析

所謂“電影預告片”，即“提前告之”，通過某種途徑讓目標受眾提前獲得想推出的影片的相關信息而制作的短片，從而使受眾產生相應的回應（李娟娟，2009）。從該角度而言，電影預告片是一種特殊的商業廣告。它就是為了給消費者（即觀眾）提供影片信息，迎合其喜好，吸引觀眾注意力，從而勾起消費欲望并引起消費行為，即會買票看這部電影了解更多相關內容。因此，電影預告片實質上是電影制作商為了讓影片大買產生盡可能多的票房收益而制作的商業廣告。

作為商業廣告，電影預告片具有宣傳性產品廣告所具有的共性，例如，其目的，內容，傳播渠道等與產品廣告一致，但它也有獨一無二的特性。首先，與產品廣告相比，電影預告片無法在產品本身的功能和價格等物質性特點上大作文章。產品有它的使用功能，也可以在價格或者技術上進行廣告宣傳。但是，電影作為文化產品，其功能就是為了滿足人們的精神需求，也無法與其他影片在制作價格或票價上做比較來吸引觀眾。其次，不完整性是電影預告片的一大特點(劉倩，2011)。預告片一般在150 秒左右，是在對電影的剪輯和拼接的同時，對整部影片的故事劇情及亮點元素進行極大的壓縮，使懸念設置達到高潮時戛然而止。觀眾在觀看預告片的時候，不斷地在思考，在聯想，而故事情節的不完整性和高潮的戛然而止會加劇其好奇心理，促使觀眾去消費。另外，預告片通常會省略影片的開頭或者結局部分來制造懸念，將觀眾的好奇心最大化。再者，作為預告片，通常會把突出現實的熱點話題作為賣點之一。例如，反映自然災害的《唐山大地震》，紀念建黨90周年推出的《建黨偉業》等。最后，有統一的標準來評價預告片的好壞，即電影的票房。

那么，在電影預告片的制作過程中，創作者們可以參考它在產品廣告上的共性和獨一無二的特性，以之作為基本的創作要求。

二、從受眾群體角度分析電影預告片廣告設計策略

電影按照題材和主題可以分為懸念片，災難片，動作片，恐怖片，動畫片和紀錄片等等。其分類眾多，無法一一分析，但是就像不同品牌的化妝品會推出重點面向不同年齡層次的產品一樣，不同類型的電影所重點面對的受眾群體的年齡層次也不一樣。恐怖片很少會把主要市場放在兒童上，懷舊性的電影也不會把大量精力花在向年輕人推廣上。每個年齡層次的心理特點，生理特點和人生閱歷等決定了他們關注和喜愛電影的重心不一樣，因此，不同類型的電影會根據不同年齡層次的受眾群體的特點推出其最具吸引力的電影預告片。

首先，我們對兒童的特點進行分析，看看能吸引他們的電影是怎樣成功抓住他們心理進行宣傳的。從生理角度而言，兒童身體處于成長期，許多器官和功能都還未發育完全，所以恐怖片對于他們而言還為時尚早。從心理特點和人生閱歷上而言，兒童想象力豐富，模仿能力強，對于事物的接受能力還有待進一步提高，人生閱歷簡單，思想單純，不適合接觸愛情片，災難片等。而動畫片卻非常符合兒童的這些特點，電影中的人物形象可愛幽默，畫面色彩鮮艷，故事情節簡單，結局所反映的往往也是簡單明了易于接受的道德觀念。動畫片首先從整體上順應了兒童的特點，那么它的預告片要注意怎樣抓住兒童的吸引力呢？最重要的是要抓住兒童特點，凸顯視覺效果的重要性。對于兒童來講，幽默風趣的語言，色彩繽紛的畫面，可愛的人物形象，豐富的想象比電影情節更具吸引力。從已經發行的動畫片的預告片來看，我們不難發現這些都是預告片設計者重點著墨的地方。

然后，作為電影消費市場的主打群體，年輕人吸引了電影制作商們最多的眼球。據不完全統計，市場上推出的約75%的電影所針對的主要消費群體是年輕人。年輕人生理和心智上已經發育完全了，經濟上的獨立也給了他們更多享受電影的自由，他們渴望知識，愛好獵奇，相信愛情，努力奮斗，希望得到更多的肯定。他們大膽，充滿活力；他們浪漫，制造愛情的完美邂逅；他們勇敢，敢于承擔，也敢于挑戰；他們沖動義氣，可以為朋友兩肋插刀。因此，電影中的絕大多數類型的主打群體都是他們——年輕人。要抓住他們的心理，預告片不能僅僅只把目光放在視覺效果的沖擊上的，更多的要注意故事情節的曲折新奇和吸引力。另外，預告片上映的時間和預告片的長度也要在考慮之列。例如，在情人節時推出浪漫的愛情電影的預告片，在新年的時候推出賀歲片等。

最后，對于中老年人而言，他們更多的重心都放在家庭上，因此，家庭倫理片和懷舊片是他們的首選。同時，他們社會閱歷較為豐富，對于歷史的背景和歷史事件人物等也有特別的情懷，針對他們所推出的歷史片易勾起他們對于過去時光的回憶從而產生更進一步的行為，即買票去電影院體會。

三、案例分析

1.基于電影預告片特點的案例分析

案例：電影《建黨偉業》的預告片

整個預告片時長143秒，背景音樂是激昂人心的，但是臺詞的音量遠高于音樂，因為那些臺詞都具有十分明顯和豐富的時代特色，例如“革命萬歲”，“打倒溥儀”等等。那些臺詞對于經歷過那段歷史時期或者了解那段歷史時期歷史事件的人都有特殊含義，較易引起他們感情上的共鳴。另外，演員的著裝和造型設計上也符合時代背景，體現了時代特色。當然，作為反映戰爭時期的電影，戰爭場面是不可忽略的部分。預告片整體上以時間為線索，節選和反映的都是歷史上影響力很大的事件，如宋教仁被刺殺，袁世凱做皇帝，學生游行反對二十一條等，這些事件廣為人知，更易引起觀眾觀看影片的懷舊心理。上映時間正值建黨90周年，充分利用了環境氛圍對影片的促銷作用。另外，不得不提的是，這部預告片同時也采用了產品廣告中的明星效應來作為廣告設計策略之一，無論是演員還是導演都是在演藝圈精挑細選的知名人物。

基于電影預告片特點的廣告設計策略主要包括以下這些方面：其一，突出電影主題與時代熱點的聯系，利用環境氛圍來為電影做宣傳。其二，注重電影預告片的不完整性，通過起因或者結局的缺失來制造懸念，引起觀眾的好奇心理而消費。最后，恰如其分地運用明星效應來增大電影的知名度。

2.基于受眾群體特點的案例分析

案例一：電影《獅子王》的預告片

整個預告片時長90秒，音樂激昂，令人歡欣鼓舞；獅子和各種動物的形象設計上可愛幽默，色彩鮮艷；整個預告片的制作基本上是忽略了故事情節的描述，主要以對于電影畫面的剪接，例如，寬廣草原上在動物們的正注視下仰起頭的獅子，閃電和陽光照在雪山上的對比，獅子王辛巴和同伴在綠色的叢林中行走等來構成內容。整個90秒的預告片簡單明了，以畫面感和視聽效果迎合兒童的喜好，符合兒童的心理特點。因此，該影片受到各國兒童的喜愛并取得了超過7000萬美元的總票房收入，創下了獅子王辛巴的經典形象。

案例二：電影《剪刀手愛德華》的預告片

整個預告片時長128秒，背景音樂輕盈曼妙，浪漫而引人入勝；第一個畫面就是剪刀手愛德華被發現。破舊的城堡，黑暗的樓梯，剪刀手愛德華雖然帶著幾分猙獰，但是卻能一下子吸引年輕人的注意，使他們思考接下來會發生什么。但是下一個畫面立馬轉到了愛德華正在用剪刀手做冰雕，雪花紛飛，女主角在跳舞，十分唯美。接下來是科學家給愛德華一雙剪刀手，但是一秒后又到了愛德華在社區的生活——做精美絕倫的園藝，給狗和主婦們理發。緊接著又跳轉到愛德華和女主角的擁抱，以及一個人在城堡。通過這些畫面的跳轉，觀眾的好奇心被最大化，他們似懂非懂地知道這個故事是關于剪刀手愛德華回到社區生活的故事，但是和女主角之間發生了什么，最后結局如何等卻又不明晰。對于故事情節中結局和中間細節的省略，剪刀手愛德華的特殊形象，唯美浪漫的畫面，以及巧妙將倒敘和插敘結合在一起的敘事方式，使整個預告片能牢牢抓住年輕人的好奇浪漫的心理特點。這部影片雖然是1990年上映的，但一直到現在都廣為年輕人所熱愛。

基于受眾群體特點的電影預告片的廣告策略則主要側重于緊緊抓住且牢牢扣住不同受眾群體的特點，例如兒童心理單純，重畫面感而輕故事情節；年輕人追求浪漫，有獵奇心理，因而故事情節的設計要更具吸引力；中老年人的懷舊情結。要使此類電影預告片達到最佳的營銷效果，其廣告設計策略就需要以滿足這些受眾群體不同的心理需求為宗旨。

四、總結

了解電影預告片的定義及特點，并從受眾群體角度分析了電影預告片如何準確抓住觀眾心理，我們不難得出結論，其一，電影預告片要注意信息的不完整性(無開頭或無結局)，從而牢牢抓住觀眾的好奇心理。其二，電影預告片突出的主題需要與現實的社會熱點問題有一定的一致性，利用現實情景氛圍來為影片造勢。其三，針對受眾不同的影片，其預告片需根據受眾的特點對不同的著重點進行宣傳。例如，兒童片的簡單明了，歷史片的懷舊。最后，制作商要盡量從成功的預告片中學習借鑒，從而準確抓住觀眾心理，促進消費行為。

參考文獻：

[1]李娟娟.論電影預告片的廣告特性[J].電影評介，2009（16）

[2]李法寶.影視受眾學[M].中山大學出版社 :2008

[3]劉倩.獨特的噱頭 新穎的包裝—— 電影預告片的制作與消費[J].成都大學學報（社會科學版），2011（4）

[4]楊宇白.電影版權產業將為中國GDP貢獻多少？[J].中國新聞出版報，2009-03-20