體驗和感知價值對消費者文藝表演觀看意愿的影響研究

基金項目： 2011年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《我省文化產(chǎn)業(yè)品牌培育與發(fā)展研究》（項目編號：201103313）

[摘 要] 本研究通過消費者體驗觀點，以吳橋雜技作為研究對象，探討消費者體驗和感知價值對消費者文藝表演觀看意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和感知價值對消費者文藝表演觀看意愿有顯著的正向影響。本文最后討論了研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)和實際意義。

[關(guān)鍵詞] 體驗 感知價值 文藝表演 觀看意愿

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展動力和新的經(jīng)濟增長點，越來越受到人們的重視。黨的十七屆中央委員會第六次全體會議制訂了推動文化大發(fā)展大繁榮的決定，把文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展的重點。目前，我國形成強大品牌的文化精品并不多。究其原因，除了產(chǎn)業(yè)水平低、體制的困惑、人才的短缺等諸多問題外，對消費需求把握不準(zhǔn)是其中的重要問題。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，人們的消費已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的對實體產(chǎn)品的功能和價格的關(guān)注，越來越追求精神和情感消費，體驗逐漸成為人們生活消費追捧的熱潮。文藝表演與一般產(chǎn)品具有不同的特征，文藝表演絕大部份只有內(nèi)容的呈現(xiàn)，是一種生活型態(tài)的體驗，必須藉由人們親身參與才能對其所欲展現(xiàn)的文化涵義有所體會與感受。因此，文藝表演消費主要是精神消費、體驗消費。因此，本研究主要研究不同類型的體驗以及感知價值對消費者文藝表演觀看意愿的影響。

一、研究假設(shè)

今天，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更需要通過對產(chǎn)品或服務(wù)的消費，得到充滿感性的享受和難以忘懷的愉悅。Schmitt（1999）強調(diào)體驗營銷的核心，是為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，其最終目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造整體體驗，采用的方式是提供感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）與關(guān)聯(lián)（relate）五種不同的策略體驗?zāi)K。

感官體驗主要來自創(chuàng)造五官的知覺體驗的感覺。情感體驗是指消費者內(nèi)在的感情與情緒。思考體驗影響消費者的智力，其目標(biāo)是突破傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣性想法，提出新的思考方向，使用富有創(chuàng)意的方式讓消費者重新評估和思考新商品與服務(wù)所帶來的利益。行動體驗的目標(biāo)是影響消費者身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。關(guān)聯(lián)體驗包含感官、情感、思考、行動四個層面的體驗，讓個人與理想自我、他人，或是文化產(chǎn)生關(guān)連，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。文藝表演是一種體驗產(chǎn)品，消費者必須親身直接參與體驗活動，才能夠了解文藝表演的價值。在體驗觀點下，消費者的價值強調(diào)是經(jīng)驗的交互作用或是由經(jīng)驗而來的主觀想法，價值會高度被情境所影響（Sinha and DeSarbo， 1998）。Monroe and Krishnan（1985）發(fā)現(xiàn)消費者的購買意愿取決于消費者對產(chǎn)品的感覺價值。Holbrook和Elizabeth（1982）以體驗的觀點將顧客價值分為效率、卓越、地位、尊敬、游戲、美感、倫理與心靈價值，強調(diào)顧客價值的形成是由消費者體驗而來。由此提出假設(shè)：

H1：感官體驗對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

H2：情感體驗對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

H3：思考體驗對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

H4：行動體驗對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

H5：關(guān)聯(lián)體驗對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

H6：感知價值對消費者文藝表演觀看意愿有顯著正向影響。

二、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇吳橋雜技作為研究對象，調(diào)查地點選擇在吳橋縣、滄州市和石家莊市三地，通過對三地的居民和游客進行問卷調(diào)查的方法來獲取數(shù)據(jù)對假設(shè)進行驗證。在調(diào)研過程中，我們主要針對“80后”進行調(diào)查，由調(diào)查員在現(xiàn)場根據(jù)判斷進行選擇。

本研究中，消費者體驗根據(jù)Schmitt（1999）的研究，每種體驗各采用3個問項來測量，共15題。感知價值根據(jù)Zeithaml（1988）的研究，采用9個問項進行測量。消費者文藝表演觀看意愿的測量根據(jù)Bansal和Taylor（2002）的研究，采用3個問項來測量。以上每個變量的問項均采用7點李克特態(tài)度量表來進行測量。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.量表信度與效度分析

本研究采用統(tǒng)計軟件SPSS 15. 0測度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0. 7，表明量表具有較高的信度。各研究變量的平均變異抽取量（AVE）均在0.5以上。因此，本研究量表可靠且有效，能用于假設(shè)研究驗證。

2.變量描述性與相關(guān)性分析

本研究采用SPSS 15. 0對各研究變量進行相關(guān)關(guān)系分析。結(jié)果如表1所示。

3.假設(shè)檢驗

本研究使用AMOS 7.0軟件對研究模型和假設(shè)進行了檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出，研究模型整體適配度指標(biāo)表明我們的研究模型擬合較好，可以接受。我們所提出的6個研究假設(shè)中，除關(guān)聯(lián)體驗對觀看意愿的影響未達(dá)到顯著水平，被證偽外，其他假設(shè)均得到了驗證。關(guān)聯(lián)體驗使得個人得以透過文藝表演的觀看與社會其它群體有所聯(lián)結(jié)，并感受到自己因為這個產(chǎn)品而能融入其社會群體。而“80后”從小處于家庭核心形成了獨立、自我的個性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯與眾不同。因此，關(guān)聯(lián)體驗對其觀看意愿沒有影響。

四、管理啟示

當(dāng)前，黨的十七屆中央委員會第六次全體會議制訂了推動文化大發(fā)展大繁榮的決定，把文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展的重點。因此研究文藝表演的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。未來的企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源，將以消費者體驗作為經(jīng)濟活動的發(fā)展基礎(chǔ)。經(jīng)營文藝表演的企業(yè)，在擬定營銷活動策略時，應(yīng)特別關(guān)注消費者的體驗。將營銷活動的類型、消費者的體驗感受與文藝表演的獨特文化內(nèi)涵等方面有機的結(jié)合起來，才能取得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。

根據(jù)本研究結(jié)果，感官體驗對消費者觀看意愿的影響力最大。這表明消費者在觀看文藝表演時，消費情境中的裝潢風(fēng)格、播放的音樂、以及氣味等等，對于消費者有很大的影響。同時情感體驗、思考體驗和行動體驗對消費者的觀看意愿也都有顯著的影響，因此，需要我們在進行文藝表演營銷時，要通過特定的營銷策略使文藝表演與消費者建立特定的情感連結(jié)。通過揭示文藝表演的特定內(nèi)涵引起消費者對文化的興趣，從而促使其對文藝表演產(chǎn)生深入的思考體驗。在行動體驗方面要通過一定的形式讓消費者參與到文藝表演的觀看過程之中，體驗理想的生活形態(tài)，以及與他人的互動。感知價值對消費者文藝表演的觀看意愿有顯著的正向影響。因此，文藝表演經(jīng)營企業(yè)在制定營銷策略時，要采取能夠提升顧客價值的策略。通過提升消費者的感知價值來增強體驗營銷的效果，進而提升消費者的觀看意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bansal， Harvir S. and Shirley F. Taylor.， Investigating Interactive Effects in the Theory of Planned Behavior in a Service-Provider Switching Context [J]， Psychology and Marketing， 2002， Vol. 19(5)， pp. 407-425 May

[2]Holbrook， Morris B and Hirschman Elizabeth C.， The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies， Feelings， and Fun [J]， Journal of Consumer Research， 1982， Vol. 9， Sep

[3]Monroe， Kent B. and R. Krishnan， The Effect of Price on Subjective Product Evaluations， in J. Jacoby and J. Olson (eds.)， The Perception of Merchandise and Store Quality， Lexington Books， 1985， 209-32

[4]Schmitt， B.， Experiential marketing [J]， Journal of Marketing Management， 1999， 15(3)， pp.53-67

[5]Sinha I， DeSarb W. S， An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value， Journal of Marketing Research， 1998， 35: 236–249

[6]Zeithaml， A. V.， Consumer perception of price， quality， and value: A means-end model and synthesis of evidence [J]， Journal of Marketing， 1988， 52(1)， pp.2-22