收視率不是衡量電視廣告唯一標準

隨著近年來電視媒體的蓬勃發展，關于收視率的爭論一直在業內此起彼伏。業內認為，電視廣告的價值在于為客戶帶來直接的市場反饋，對廣告主而言，“市場和銷量”以及廣告的有效到達率才是評價電視廣告成功與否的核心指標。也許對于電視廣告而言，在跟廣告主的合約沒有簽署之前，客戶怎么選擇電視媒體，還是繞不開“收視率的魔咒”。盡管難以擺脫“污染與造假”的嫌疑，但收視率的地位在電視媒介領域內仍然根深蒂固。在沒有技術沒有創造出新指標之前，圍繞“收視率的口水戰”一時將難以平息。

“不看廣告看療效”

多年以后，很多人仍然記得趙本山的這句廣告語。對于電視廣告而言，“療效”就是廣告主能夠親身體會到的感應，能夠帶來的實際的“好處”。

如果從指標的屬性來看，收視率并不能最直接地體現廣告效果，除非有辦法剔除收視率調查對象中的無效受眾。而且，最重要的一點，現在收視率的統計方法有很大的局限性，中國有13億人，但收視率抽查的樣本戶只有20000多戶，這樣一來，在全國范圍內，20000多戶樣本戶測量推導一個國家全體受眾的收視行為，進而決定播出什么樣的節目，換句話說，在中國，20000多樣本戶決定著12億人口對電視節目的選擇。這樣的統計方式和結果顯然缺乏說服力，更何況不斷爆出的數據污染事件，更讓業界對收視率的權威性提出質疑。

對于廣告主而言，電視媒體的受眾是其最關心的指標，因為這部分人是能帶來效益的核心人群。如何能把這個群體準確地描繪出來，是電視廣告走出收視率“陰影”的關鍵所在。目前情況下，電視媒體的內容策劃已經細分到年齡、收入、性別等指標，綜合這些因素，能夠彰顯出一個電視臺的核心影響力，而影響力的提升，才能帶動有效觀眾的滲透，這才是電視廣告的“療效”，在電視廣告的價值評估體系中，不能只看收視率，而忽略了媒體屬性中最重要的指數——廣告到達率。

行業呼喚綜合指標

長期以來，收視率成為電視人又愛又恨的核心指標。早在2010年7月，《人民日報》刊登連續報道，揭露個別地方衛視“收買”樣本家庭，“操縱”收視率，制造虛假數據的惡劣行為，在全國引起軒然大波。各地媒體積極跟進，遂有更多的丑陋被陸續曝光。于是“收視率是萬惡之源”的斷言曾經一石激起千層浪，引起社會各界的廣泛注目。盡管收視率在中國的引入從一開始就議論紛紛，謗譽隨行，“是非之爭”從未停止。但是，這些議論或爭議基本上還是局限于電視業及相關領域，主要著眼于技術層面、管理經營層面，以及相應的思想觀念層面，然而一年前那次以“萬惡之源”來定義的收視率的大討論，卻已然超出純粹電視專業領域，走向更廣泛的社會大眾，在意識形態意義上，極大地影響了收視率的社會觀感，并反過來作用于電視人的觀念和心態，至今余波未了。

其實收視率不能認為是壞東西，它本身其實是電視臺和電視節目制作者了解觀眾反應的重要窗口，是觀眾本位在電視節目生產環節中受到重視的一種標志。我們曾經有過不需要收視率的時候，因為那時候，領導的認可比觀眾的認可更重要。電視節目的市場化使得觀眾成為一種不可或缺的制衡力量，這應該是一種進步。如果沒有收視率，電視節目制作者只能通過道聽途說來了解觀眾對于節目的反應，那種情形和盲人摸象沒有什么區別，也很難真正滿足廣大觀眾的需求。

但是問題在于收視率指數的采集過程，一方面樣本戶數量少，“以點代面”會給人造成“一葉障目不見泰山”的感覺。另外，收集過程幾乎是“壟斷”調查，技術層面缺乏監督，難以服眾。

好在這個現象早已引起國內電視人的重視。據了解，央視正在醞釀欄目綜合評價體系標準，這套標準將覆蓋央視所有頻道的所有欄目，新評價體系除了收視率之外，還將新增引導力、影響力、傳播力和專業性四個指標，五個指標結合在一起，給每個欄目打分，而不再是單一拿收視率來說話。這給電視媒介指數提供了新的參考坐標，將極大地推動電視廣告的健康有序發展。