電視節目評價中收視率權重研究

收視率之于電視節目評價體系而言，現在業內形成的基本共識可以概括為兩點，一即“收視率是電視節目評價中的重要輸入”，二即“收視率評價不能代表電視節目評價的全部”。一句話，電視節目評價既不能脫離收視率又不能單純依賴收視率。

收視率和滿意度

關于收視率和滿意度的關系問題，國內外已有一些探查性和實證性的研究。研究的結論基本上有以下幾點：

1.滿意度來自于觀眾態度，收視率來自于觀眾行為，所以收視率和滿意度是不同的指標，反映了觀眾對節目質和量的不同的“投票”結果，其中收視率反映的是量，而滿意度反映的是質；2.但是態度和行為之間并不相互獨立，態度影響行為，行為反證態度，所以收視率和滿意度之間應該存在一定的相關關系，但相關性的強弱受節目類型和市場環境等因素的影響；3.基于不同市場數據的實證分析表明，收視率和滿意度之間總體上呈現弱正相關的情況更多些。也就是說觀眾在態度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。圖1顯示的是來自歐洲市場的對151個節目收視率和滿意度相關關系的研究，結論是二者之間表現出弱正相關關系；4.收視率和滿意度之間的這種弱相關性也同時意味著根據兩個指標的不同水平可以區隔出“叫好叫座”（收視率和滿意度都高）、“叫好不叫座”（收視率低而滿意度高）、“不叫好叫座”（收視率高而滿意度低）和“不叫好不叫座”（收視率和滿意度都低）等四種節目類型，并據此指導節目在質和量方面可能的改進對策。

應該說，上述這種對收視率和滿意度之間關系的研究是一種非常基本同時又很表象的做法。因為其間并未考慮收視率所基于的收視行為發生本身，多大程度上是源自節目質量驅動，而多大程度上又是源自節目播出平臺環境的驅動。舉例來說，一檔黃金時段播出的節目收視率相對較高，但這可能與節目質量并無多大關系，而多半是因為這一時段有著明顯較高的電視開機率。而在非黃金時段播出的節目由于其時電視開機率較低，致使收視率較低，但節目質量未必不高。所以如果將收視率按節目質量和播出平臺的不同貢獻進行分解，則得到的節目質量收視率貢獻可能很大程度上就會與滿意度相關，也就是說這種情況下的收視率可能已經相當程度地回答了滿意度問題，從而一定意義上形成對滿意度指標的替代。

收視率可比性問題

之所以稱收視率可比性為問題，是因為這是將收視率應用于電視節目評價的一個必須逾越的障礙。也即前文提到的“收視率內部權重”問題。

就當前已有研究成果和應用案例的實際情況來看，解決收視率可比性問題的方法可以歸納為三種。第一種稱為“單向比較法”，是一種比較簡化的處理方法，這種方法“以節目的歷史平均表現為參照來看收視率的升降”，并“將節目所在頻道、時段等的收視份額變化作為調整因子”。第二種稱為“多維比較法”，顧名思義可知考慮的因素明顯比“單向比較法”要多。這種方法“不但考慮節目自身變化的維度，還考慮前后節目的影響”，并“對頻道、時段、節假日、季節、重大活動、觀眾對象性等多種因素的影響予以排除”。

第三種方法稱為“收視率分解法”，因為這一方法的基本考慮是把收視率分解為節目質量收視率和環境設定收視率兩個加數。其中環境設定收視率是由頻道、時段、節目類型及其他播出環境因素所貢獻的收視率部分，而節目質量收視率則是在收視率中去除環境設定收視率后剩余的被認為是由節目質量貢獻的收視率部分。為估計環境設定收視率，我們構造了收視率“生產函數”，并在該函數中將頻道、時段、節目類型等變量對收視率的影響作了非線性的模型設置。

收視率“生產函數”的關系式表述為：R ＝ A #8226; gα #8226; cβ #8226; tγ，其中A為待估常數，表征除節目類型、播出頻道和播出時段之外的其他環境設定因素對節目收視率的影響權重，α、β、γ為待估參數，分別表示節目類型收視率(g)、頻道收視率(c)和時段收視率(t)對節目收視率(r)的影響權重（彈性系數）。

給定一個基期，我們以基期數據估計該模型中各參數，并以同一市場報告期的g、c、t實際數據代入，可以得到估計的Re，這個Re即是受環境設定因素制約的節目收視率部分，那么以R－Re得到的即是受節目質量因素制約的節目收視率部分。而該模型中根據基期數據擬合后得到的決定系數R2即表明了以節目類型、播出頻道和播出時段為主的環境設定因素對節目收視率變化的影響程度，估計的α、β、γ則分別顯示了三要素對節目收視率不同的影響彈性。

對這一模型進行的實證研究表明，將收視率分解為節目質量收視率和環境設定收視率后，節目質量收視率和滿意度之間的相關關系明顯改善，表現出非常顯著的強正相關關系，而環境設定收視率和滿意度之間則表現出不相關（參見表1）。由此可見基于“收視率分解法”的解決收視率可比性問題的思路實際上具有“一石二鳥”的功效，即不但消除了不可比因素對收視率的影響，還很好地回答了如何用收視率映射滿意度的問題。

節目收視率與廣告收視率

無論收視率與滿意度的關系問題，還是收視率可比性問題，都是針對節目與節目相比較來談的。節目與廣告之間的關系則非如此。所以這節文字把討論重點延轉到節目和廣告之間的關系上來，從收視率的角度分析節目與廣告互動。

雖然廣告的播出是穿插于節目序列之中的，但節目收視率不等同于廣告收視率，同時又對廣告收視率有著極其重要的影響。數據反映出來的事實是，節目收視率與廣告收視率高度相關，廣告收視率明顯低于節目收視率，這顯然也符合觀眾收視的客觀邏輯。

進行電視節目評價，不能脫離電視節目對其前后及中插廣告收視的貢獻。事實上很多電視廣告的投放并不只是簡單地關注時段，更為關注的是投在什么節目檔位。所以對電視節目進行廣告創收能力評價（不是指實際廣告收入評價，也不是節目成本評價或者節目的投入產出評價），節目的廣告收視率應該成為重要的核心指標。

因為進行的是電視節目評價，所以研究節目收視率和廣告收視率之間的互動關系就變得十分重要。圖2顯示的是22個測量儀調查城市的廣告收視率相對于節目收視率的比值情況，平均來看，我們判斷廣告收視率約當于節目收視率的60％。這被認為是一個非常重要的經驗性數值，我們給它取一個名字叫“廣告收視系數”。

節目廣告傳播價值分析

基于節目收視率和廣告收視率關系的分析，我們認為，節目收視帶動了廣告收視，觀眾對節目的收視構成分析廣告傳播價值的一個基礎。換句話說，我們要研究“節目收視與廣告傳播價值的轉換如何實現”，并進一步定量測定節目的廣告傳播價值。對節目廣告傳播價值的分析與測定為節目廣告定價提供了標尺，也從而構成評價節目廣告創收能力的依據。

收視、廣告與消費之間有著不可割裂的聯動關系（如圖3），分析節目廣告傳播價值既要從收視的角度分析觀眾之于廣告的“注意力價值”，也要從消費的角度分析觀眾之于廣告的“消費力價值”。注意力價值通過到達率和忠實度（二者相乘即收視率）來體現，分別稱作觀眾規模價值和觀眾忠實價值；消費力價值則可以通過節目所鎖定目標觀眾的收入水平來間接測量，因為按經濟學的解釋，消費是收入的顯性函數。藉此我們把節目廣告傳播價值定義為注意力價值和消費力價值的乘積，即：

節目廣告傳播總價值 ＝ 到達千人×忠實度×目標觀眾人均收入

如果結合節目廣告定價，則可以進行如圖4所示的廣告傳播價值與價格的對照分析。市場運行的一般規律是價格圍繞價值波動并收斂于價值，所以圖4也可以用來分析不同節目廣告定價的策略評估。落入第I、III象限者我們稱之“適價策略”，意思是價格和價值相符，是市場均衡定價；落入第II象限者我們稱之“低價策略”，意思是價格高于價值，需要調低定價；落入第IV象限者我們稱之“高價策略”，意思是價格低于價值，可以調高定價。

節目廣告傳播價值分析告訴我們，在一個充滿競爭和變化的媒介市場里，節目的廣告收益變化必將依附于它自身的廣告傳播價值。或者反過來說，如果一檔節目的廣告傳播價值較高，而廣告收益較差，只能說明媒體廣告經營方面有待改進，而不是節目出了問題；如果一檔節目的廣告傳播價值較低，而廣告收益較好，這種現象也只能是暫時的，最終會被市場所調整?；谶@樣的一種理解，我們認為節目廣告傳播價值實際上預示了節目的廣告創收能力，用它作為評價電視節目經濟效益的指標（而不是使用節目成本或者節目投資回報）應該更能體現公平并更具市場前瞻性。

電視節目市場評價原則與指標構建

如果對以上各方面的分析作一個簡單總結，并結合到電視節目評價體系的建立上來，我們認為“市場本位”、“經營導向”和“著眼未來”實際上構成了電視節目評價的基本哲學。其中“市場本位”是說要從市場反饋的角度開展節目評價，“經營導向”是說要強調節目的投入和產出效果效益，而“著眼未來”是說評價的目的在于改進和發展。

基于前文的分析，從市場評價的角度看，對電視節目而言，我們認為主要考察的應是收視市場和廣告市場兩個方面的評價。收視市場的評價主要立足于節目質量收視率，而廣告市場的評價主要立足于節目的廣告傳播價值。由此我們進一步構建兩個更具操作性的電視節目市場評價指標，其一稱作“節目質量貢獻率”，用以計算電視節目的收視市場評價得分，公式表示為：

收視市場評價得分 ＝ 節目質量收視率 / 節目市場收視率×100

另外一個稱作“節目廣告貢獻率”，用以計算電視節目的廣告市場評價得分，公式表示為：

廣告市場評價得分 ＝ 節目廣告傳播價值 / 節目所在時段總體廣告傳播價值×100

＝ （節目市場收視率×節目觀眾人均收入）/（節目所在時段總收視率×節目所在時段所有觀眾人均收入）×100

＝ 節目收視份額 ×（節目目標觀眾人均收入 / 節目所在時段所有觀眾人均收入）×100

計算電視節目市場評價得分要同時考慮節目收視市場和廣告市場的評價得分，并取加權平均。基于前面的有關分析，我們認為，電視節目市場評價中收視市場評價得分和廣告市場評價得分各自所擬賦予的權重應與觀眾對節目和廣告不同的收視程度相關，因為觀眾對節目和廣告的收視選擇既體現了節目的市場價值，也體現了廣告的市場價值，而其間的取舍關系是由節目收視率到廣告收視率的變化來反映的。我們前文已提出0.6這一經驗性“廣告收視系數”，因此S1和S2之間的權重分配也應按1:0.6分配，即賦收視市場評價得分權重0.625，賦廣告市場評價得分權重0.375。

電視節目評價中收視率權重設置

前文已談到，一個完整的電視節目評價體系應該既包括經濟效益的評價，也應包括社會效益的評價；既包括來自一般觀眾的評價，也應包括來自領導、專家等特殊觀眾的評價；既包括市場面的客觀評價，也應包括非市場面的主觀評價。所以下面我們要討論的另外一個重要話題是，如何考慮納入電視節目非市場評價指標并進一步確定其相對于市場評價的權重。

確定非市場主觀評價指標的辦法一般采取領導和專家等特殊觀眾（也包括通過來電、來信或來訪反饋意見的典型觀眾，可以將他們更一般地稱為“媒體把關人及社會意見領袖群體”）按百分制分別給節目背靠背打分并取平均。這一做法操作簡單有效，業界對此并無太多爭議。但是作為節目評價體系的一項輸入，如何確定其相對于市場評價的權重，在業界卻是做法多樣，莫衷一是。

我們認為要科學地確定非市場評價的權重，必然不能割裂市場評價和非市場評價之間的相對關系，特別不能割裂一般觀眾和特殊觀眾之間的相對關系。無論社會學還是傳播學，都有相關的理論和研究成果表明，基于社會人群內在的分層結構，傳媒之于各社會階層的關系、互動及影響并不一樣。一般觀眾是社會人群的大多數，處于社會結構的中下層，他們是受眾，是媒介傳播和控制的對象，媒介話語權微弱；而作為媒體把關人和社會意見領袖的少數群體，處于社會結構的上層，他們更多情況下是傳者，是媒介傳播工具的使用者和控制者，媒介話語權強大。由此一般觀眾的意見和特殊觀眾的意見顯然不能等權處理，而應賦予一般觀眾意見更高的權重，以讓電視節目的傳者和受者獲得表決權的相對平等。

市民社會的階層結構一般被認為呈金字塔狀，位于塔尖的社會上層約占整個社會人群的 20％，而位于塔中和塔底的社會中下層約占整個社會人群的80％；但是他們的媒體話語權分配卻與之相反，呈倒金字塔，即上層占有80％，而中下層只有20％。這種情況下，我們認為對特殊觀眾的電視節目非市場評價打分應賦予20％的權重，而相應地來自一般觀眾的電視節目市場評價得分應賦予80％的權重。如果將這80％的權重進一步分配到收視市場評價和廣告市場評價兩方面，則各自所得權重應分別是50％和30％，從而形成電視節目的觀眾收視評價、廣告收益能力評價和臺內主觀評價權重分別按5:3:2分配的基本設置。

如果以S3表示節目的非市場主觀評價得分，則電視節目評價總得分S可以表述為：

S ＝ 0.5×S1 ＋ 0.3×S2 ＋ 0.2×S3

這就是綜合以上我們所完成的，對電視節目評價體系中以收視率為主的各項指標權重的研究結果之后，所提出的關于電視節目評價的最終公式。