城市消費圈助推地鐵視頻媒體廣告價值提升

2010年7月，國務院正式批準建設地鐵的城市達28個，按照規劃到2015年將建成地鐵93條，總里程2700公里。

近年來，中國大型城市的發展促進了城市軌道交通建設的繁榮，城市軌道交通建設繼而被認為是繼中國鐵路大規模投資后新的投資熱點。

地鐵建設會吸引大量商業資源向地鐵站點聚集，形成優質商圈、居住圈，物流、人流與信息流在軌道路線上進行交換，逐漸形成了一個覆蓋全城消費與生活的城市消費圈。

近年來，隨著城市化進程的發展、城市消費圈及城際消費圈一體化的形成，中國城市軌道交通建設異常繁榮，這極大助推了地鐵廣告的發展，也推動了地鐵廣告資源的優化整合。以視頻為代表的地鐵媒體在不斷地跑馬圈地中發展壯大，對于食品、日化、保健品等快速消費品而言，地鐵視頻媒體呈現出了相當強勁的廣告傳播力。

廣告主商圈與受眾生活圈最大交集

城市消費圈，一張在城市不斷發展中逐漸形成的網，這張網通過移動的線結合固定點，最終覆蓋全城消費與生活。特別是具有內容和渠道優勢的地鐵視頻媒體“線”，其“觸角”深深植根于人們“生活圈”、“消費圈”的環境終端，成為廣告主商圈和受眾生活圈的最大交集。它們進入到人們生活、消費的場景當中，成為人們生活消費的基本的構成要素，適于傳播與傳統媒介不同的個性化、情境化、對象化的“微內容”，這種“嵌入性”實時傳播具有一種當下促銷和行為激發的顯著效果。

對于企業來說，這種城市消費圈所聚集的受眾群及其背后得消費潛力，則是潛藏的商業價值所在。其中，逐漸成熟的地鐵網絡正是“城市消費產業地圖”的核心，在高速運轉的地鐵網絡中，廣告主可以通過城市消費圈識別受眾的生活工作圈與廣告主商圈，快速定位地鐵網絡中的目標受眾，從而實現精準、快速的廣告投放。

城市消費圈助推地鐵視頻廣告資源整合

首先，城市消費圈的發展促進了地鐵廣告資源的優化整合，而地鐵廣告資源的不斷擴張、形式不斷地更新帶來的是廣告新媒體資源的重新整合。以地鐵媒體華視傳媒為例，近年來，華視傳媒通過入股DMG、強化一線城市資源滲透率，加強二、三線城市資源布局等方式，進一步形成資源的強勢占有。2011年，華視傳媒陸續獲得廣州區域地鐵移動電視未來5年獨家廣告經營權，沈陽區域公交移動電視未來3年獨家廣告經營權，深圳地鐵新增三條線路未來5年移動電視廣告經營權等，不斷優化的地鐵廣告資源也逐漸壯大了華視傳媒的競爭實力。

其次，利用固定的地鐵站點，廣告主可以針對地鐵沿線各個商圈、居民區不同的消費特征，匹配相應的消費產品廣告信息；利用地鐵車廂內、月臺、通道多個位置的視頻廣告資源，打造地鐵出行人群的針對性廣告信息，從信息內容、傳播渠道以及傳播形式上，城市消費圈實現對地鐵廣告資源的優化整合。

再次，在戶外廣告中，地鐵視頻廣告是重中之重，遍布城市消費圈中的地鐵媒體所覆蓋的主流群體為城市白領階層，這一階層生活節奏快、重時尚、講究品味、看重個性的體現，其消費實力處于全社會中等及偏上水平。這就是定位在中高端市場的安利紐崔萊產品選擇投放地鐵廣告的原因，正是看中地鐵廣告所覆蓋的人群。

兼具信息傳播平臺功能，內容影響力價值提升

城市消費圈為地鐵視頻廣告提供了發展的機遇，地鐵視頻廣告通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間地、潛意識地反復影響受眾，使得地鐵乘客能夠通過地鐵視頻廣告獲取及時更新的工作和生活信息，并將信息帶入生活與工作圈中，從而成為受眾生活習慣中的一部分。

據新生代市場監測機構研究顯示，在2010年世博會期間，有90.3%的上海居民曾經通過地鐵移動電視獲取世博的相關信息，對地鐵電視獲取信息的依賴度甚至超過電視等傳統媒體，成為人們了解世博的第一信息窗口。另據CTR市場研究調查顯示，在亞運會的信息傳播中，受眾對公交地鐵電視的接觸度在全媒體中名列第二，成為僅次于傳統電視的傳播媒體?；谠诖笫录鞑ブ械奶厥夤πВ坏罔F移動電視已經被業內研究機構稱之為“城市信息‘每日必達’的第一‘快’媒體”。

這一點上，華視傳媒有生動的例子。華視傳媒戶外數字電視廣告聯播網以地面（無線）數字電視技術為依托，結合戶外受眾的即時信息需求，同電視臺強強聯手，分工協作，提供實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節目，實現全國范圍的廣告聯播。尤其在奧運會、國慶典禮、世博會等社會大事件傳播過程中，華視傳媒讓眾多的公交乘客實時收看相關信息，呈現出了其巨大的傳播優勢，也體現了其戶外領域“電視”媒體屬性。

地鐵視頻廣告與城市形象共生共榮

作為城市消費產業地圖的核心，地鐵視頻廣告的公共屬性決定其需要與城市形象協調和諧，作為城市整體布局和城市形象的一部分，地鐵廣告除了傳播廣告主信息外，同時更肩負著美化城市面貌的義務。

從北京奧運會、到上海世博會，再到深圳大運會，一方面，以華視傳媒為主的地鐵視頻媒體有著無處不在的媒體特性和即時性傳播優勢，企業借助該平臺實施“大事件營銷”成為廣告價值提升的催化劑；另一方面，以此帶動的城市形象建設將促使傳統戶外廣告形成洗牌的局面，進而加速傳統戶外廣告向戶外新媒體廣告的轉移。

（作者系中國傳媒大學廣告學院院長）Q