收視率能否為廣告效果買單

國際新聞節目通常被認為是為高端用戶量身定制的品牌節目。云南衛視《新視野》憑借其自身在西南地區強勢的新聞地位，為企業，特別是高端品牌和擁有創新精神的企業進入西南市場提供了一個很好的平臺。本刊特約云南衛視“新視野”欄目制片人武志敏，請他就收視率與廣告投放價值的關系和如何提高欄目的廣告價值等熱點問題談了自己的觀點。

Q：您認為電視收視率高就意味著廣告投放價值高么？原因何在？

武：這種觀點未免太過片面，如果說在3年前，以收視率的高低去衡量廣告投放價值的大小還情有可原的話，現在仍然抱有這樣的觀點，那絕對是三流企業的認識水準。

通過我多年的業界經驗，評判電視廣告投放價值高低的標準至少應該包含這樣一些元素：第一，覆蓋率，也就是該電視節目是否覆蓋了廣告的主要訴求對象。第二，應該特別強調有效收視率，即在有效覆蓋范圍內，該電視節目能否讓廣告的內容得到有效傳播。第三，認知率，通常指該電視節目品牌在廣告主要訴求對象中有多大的認知度。第四，忠誠度，也就是廣告主要訴求對象是否對該電視節目具有較高的忠誠度，他們是否與該電視節目間具有預約收看或者曾經產生過互動關系。第五，影響力，應該考量該電視節目中的相關內容對廣告主要訴求對象產生了怎樣的影響力，是否可以預見通過在該電視節目中投放廣告將有效引導消費。

Q：作為一名資深制片人，您對如何提高欄目的廣告價值有何看法？

武：首先，要認真分析欄目的主體觀眾構成，他們在家庭消費中是屬于哪一個層面，是主導者、建議者、參與者，或是被動者。比如云南衛視《新視野》欄目是一個深度國際新聞節目，欄目的主體觀眾是中老年男性，他們在家庭消費中屬于主導者或者建議者的角色，那么決定了節目需要尋找的廣告主類型并非是快消產品的，而應該是大件的耐用消費品。

其次，在節目內容生產上必須是同行業中的領導者角色，至少要在某一方面具有領先的優勢。我們孜孜不倦追求的是為觀眾呈現最獨特的觀點、最深刻最權威的解讀和最客觀的報道。我們一直認為，云南衛視《新視野》欄目的核心競爭力是其獨到的對于國際大事件的解讀角度和觀點。欄目有句口號是：“我看到的和你看到的也許不同，這個世界每天都鳴響著不一樣的聲音；呈現差異，開放包容——《新視野》”。在以“建設面向西南開放橋頭堡”國家級戰略的背景下，《新視野》立足東南亞、南亞區域，依托100余名國內外國際問題專家的龐大且高端的智囊團隊，第一時間深度解讀發生在東南亞、南亞，以及東亞、東北亞，甚至西亞、中東、北非的國際大事件，其中特別強調大事件中的大國和中國元素。

再次，對節目內容進行多次加工，向全媒體合作伙伴集成提供內容。這是一個變一次傳播為多次傳播的重要過程，有效彌補了電視節目線性傳播、觀眾構成文化層次偏低、年齡偏大的短板，使優質節目資源得到了最大化的傳播效果，從而把廣告價值也發揮到了最大化。

最后，除了線上節目內容的生產外，線下的大中型活動必不可少。這些活動可以是線上線下同步的，也可以是單純的線下活動。

Q：您可否詳細談一下“新視野”欄目線上與線下的同步推廣？

武：《新視野》欄目重視在網絡上的推廣工作，目前已經與搜狐、新浪、鳳凰、網易等門戶網站建立了良好的合作關系，同時酷6、優酷、奇異、百度視頻、PPS網絡電視、樂視等專業視頻網站也與欄目建立了良好的合作關系。此外騰訊等國內主要網站也主動轉載《新視野》的節目內容。

《新視野》在各個合作網站中表現出了強勁的勢頭，并獲取了較高的點擊率。《新視野》欄目的相關內容多次登上門戶網站的首頁推薦。

2010年7月至2011年5月，《新視野》節目內容在各大視頻網站及專區總播放次數達到4569萬。

2011年6月6日至6月22日，《新視野》有關南海問題的節目在鳳凰網點擊率為2524萬次、搜狐網點擊率為1636萬次，加上網易、酷6、優酷、土豆、百度奇異等其他門戶和專業視頻網站，總點擊率達到了一億次。

關注《新視野》節目的網友主要集中于中國東部、中部地區及沿海經濟較發達地區。網友對《新視野》節目關注度最高的前十個地區依次為：江蘇、廣東、北京、湖北、浙江、上海、河南、江西、福建、山東。

Q：“新視野”的廣告價值主要體現在什么方面，這檔欄目還有哪些升值潛力？

武：“新視野”的廣告價值主要體現在“高端品牌”和“廣覆蓋”兩方面。

首先，《新視野》在昆明本地牢固樹立同檔期最有競爭力新聞節目。晚間首播時間在昆明地區同時段收視排名第六，超越品牌特質與價值相近的央視新聞頻道和央視綜合頻道相關欄目，同時表現也遠遠好于同時段的昆明地區整體收視表現最好的云南電視臺某地面頻道。

從2011年1-7月《新視野》在西南地區分類人群集中度（超過100%的集中度顯示為具有收視依賴）圖標分析顯示，《新視野》欄目在西南地區初中以上學歷的觀眾群中均形成了超過100%的依賴程度，同時在45-54歲這個最年富力強、最為成熟和購買力的男士人群中也形成了較強的收視依賴。從這一數據看，《新視野》在西南地區輻射和影響西南地區高學歷、高收入人群有一定的影響力和收視忠誠度。

其次，《新視野》立足西南，輻射全國重要城市。云南衛視《新視野》在立足西南的同時，也在上海、北京、杭州等東部市場表現強勁，這同樣為企業進入東部沿海市場以及上海、北京等重要城市提供了良好的平臺。

在今年上半年的數據統計中，《新視野》在晚間播出時段，最主要的收視貢獻來自昆明、上海、重慶、北京等城市，在收視貢獻率最高的前四名中就有三個直轄市，收視影響可見一斑。

此外，《新視野》在早間重播時段對東部沿海地區的影響力更加巨大。早間時段重播收視率最高的城市是杭州，收視率高達0.4，為《新視野》貢獻23%的收視率，排名第一，此外，重慶、武漢、昆明、上海、北京等國內中東西部主要城市均對《新視野》有著較高的收視貢獻。

Q：可否談一下欄目下一步的發展計劃？

武：《新視野》在不斷壯大自身的同時，也不斷開拓與創新自身的品牌，通過季播節目的形式呈獻了一批膾炙人口的精品佳作。這些作品也為《新視野》注入了更多的元素和內涵。

《新視野》晚間首播在西南地區各期平均收視率達到0.2868%，平均收視份額為1.3465%，在西南片區組中收視排名第八位。《新視野》早間重播時段表現更為搶眼，在西南地區各期平均收視率為0.1655%，平均收視份額為3.1479%。同時在西南城市組中的收視排名第一。

未來云南衛視《新視野》將繼續堅持品質為王，多元發展。在《新視野》節目核心競爭力的基礎上，將在2012年推出一個子品牌——《軍情新視野》；一項大型跨國新聞行動——“從印度洋到太平洋”；一項大型新聞直播行動——珠海航展特別直播；以及堅持重大國際新聞事件直播及特別節目機制。