電視廣告如何“放大”媒介價值

經過全新換代的東風日產新騏達，今年4月在上海車展一經亮相，就憑借卓越的產品性能和時尚的外觀贏得滿堂喝彩。隨后在思美傳媒的精心策劃下，與浙江衛視展開深度合作。通過全面植入《中國夢想秀》欄目的方式放大媒介傳播價值，為新騏達的宣傳推介，鋪就了一條寬闊明亮的康莊大道。

媒介受眾吻合是第一要素

自從6年前騏達進入中國汽車市場，不僅開創了中級兩廂車市場風潮，更以6年75萬臺的輝煌業績，一直占據市場和口碑冠軍，始終是該級別市場的佼佼者。隨著汽車市場的不斷發展，東風日產決定在騏達良好的基礎上，通過產品的更新換代，推出新一代的騏達系列，以延續“兩廂之王”的傳奇。于是，在今年的4月19日的上海國際車展上，新騏達揭開了神秘的面紗，舉辦全球首發儀式。

進入5月份，汽車市場迎來新車上市高潮，既有高爾夫6代，又有長安福特重磅推出的福特福克斯，再加上去年的別克英朗，都是同級別市場的主銷車型。面對競爭如此激烈的市場形勢，新一代TIIDA騏達面臨一個重大挑戰：如何繼續保持該級別市場的王者地位。

有著多年汽車品牌媒介推廣經驗的思美傳媒，以電視媒介深度植入的優勢為基礎，輔以平面、網絡及戶外廣告相結合的“推廣組合拳”，為新騏達上市提供了一個絕佳的媒介傳播機會，幫客戶搭建了一個傳播新騏達“品位輕生活”理念的核心傳播平臺。

“騏達是一個老的品牌，有良好的口碑基礎，但是我們現在要發布的是一個新的騏達，這就需要一個新的生活理念，根據產品的特性，我們推出了——‘品位輕生活’的訴求點，全方位傳遞一個‘輕’的概念，輕的意思是：首先，車價便宜，購買的負擔輕；其次，車身緊湊，動力性好，駕駛起來比較輕便容易；最后，消費人群是比較年輕化的，很多年輕人購買騏達是作為第一部車來購置的。所以我們在尋找媒介機會的時候，也想找到一個這樣的欄目，可以很好地把企業‘品位輕生活’的理念相結合。”談及跟浙江衛視合作的初衷，思美傳媒旗下魄力媒體總經理唐剛首先看重的是媒介受眾的吻合度。

王牌欄目的深度植入

電視，作為傳播面最為廣泛的媒體，是必不可少的傳播平臺。但面對當前數百個電視頻道、上千檔電視節目、受眾選擇有無數種可能的媒體環境，以及電視綜藝節目類型同質化現象嚴重的現實，如何進行選擇至關重要。

“作為媒介代理公司，要深入了解企業品牌的需求和媒介的動態。企業不斷地、很積極地尋找媒介贊助機會。同時，媒介也在積極尋找贊助商。但是有很多欄目贊助很牽強，只是為了冠名而冠名，贊助商是否和欄目有很強的關聯度不一定”，唐剛說。因此，思美傳媒需要甄選一檔獨特的綜藝節目，此時，浙江衛視《中國夢想秀》進入了他們的視線。

《中國夢想秀》源自英國BBCW頻道創全國收視第一的王牌綜藝《就在今夜》，是浙江衛視重金購入英國模式版權，巨資打造，并于2011年二季度強力推出的一檔由明星給平民驚喜、幫平民圓夢的大型公益活動。“為平民實現夢想、打造新生活”的節目宗旨和新TIIDA“品位輕生活”的理念不謀而合。

談起和浙江衛視的合作，唐剛說是一個不斷磨合的過程，“和浙江衛視合作的時候，只是一個Idea，大家一起不斷地摸索、探討。比如，浙江衛視剛開始想做的時候名字叫‘有夢有舞臺’，后來一起磨合研討，名字變成了后來的‘中國夢想秀’”。

在唐剛看來，東風日產和浙江衛視的合作是“強強聯合”。這次的深度合作，無論從企業的產品調性到電視臺的欄目調性，到共同的受眾群體，都比較吻合。唐剛認為，一個大的品牌要和一個強勢的媒體合作，找到目標受眾的共同點，這樣才能夠把廣告行為中相互借力的事情做得更完美。

東風日產是一個相當成熟的客戶，在使用媒介平臺的時候，比較看重的是整合營銷。與此同時，東風日產在全國有完善的營銷系統，每一個4S店都是它的通路，也有能力去駕馭很多跨媒體的資源，無論是平面的還是互聯網的，但所有的這一切，都需要一個引發點，也就是現在廣告行為中常見的附加體。浙江衛視恰好能夠提供這樣一個平臺，他們在“中國夢想秀”這個欄目上花了很大的功夫，出動了一個80人以上的豪華制作團隊，臺里兩個當家主持人——華少和朱丹全程傾情參與，而且從頭跟到尾。節目嘉賓的配置也非常給力，再加上節目的創意，產生良好的收視率也就成了必然。

整合營銷的“組合拳”

在東風日產“TIIDA中國夢想秀”活動期間，整合運用了電視、報紙、雜志、互聯網、戶外廣告，實現了全媒體的整合傳播。

首當其沖的是電視欄目的精耕細作，作為此次合作的基礎平臺，浙江衛視在這個欄目的前期制作上花了很大的功夫。80人的豪華團隊開創了欄目制作中非常罕見的先河。在制作的過程中，從頭跟到尾，真實跟拍尋找圓夢人的全過程，如同紀錄片般原貌再現。而在欄目現場，舞臺背景墻、兩側燈箱、觀眾席燈箱、采訪臺燈箱、角標、麥標、樂譜本等，還包括現場獎品展示，都充分利用起來，對客戶進行展示……欄目每一集的制作費用，包括舞臺的搭建，包括明星的費用，每集的成本差不多100萬，在臺里欄目制作中，絕對是一個大手筆的項目。

與此同時，整個項目播出的4-6月期間，整整三個月，浙江衛視還利用內部宣傳平臺《新聞直通車》、《浙江新聞聯播》、《新聞深一度》等欄目，每天超過20次的宣傳片、TVC硬廣、冠名標版、欄目片頭的播放，對欄目進行造勢。

在網絡平臺的利用上，三個月內，網絡報道不斷掀起熱潮，引爆搜索引擎。

門戶網站如新浪網的大力宣傳中，新浪娛樂、新浪視頻、新浪微博重點配合宣傳，浪首灰條（每周五——每周一）、浪首新聞（每周六、周日）、浪首視頻（播后熱點視頻）、娛樂要聞飄紅（每周六、周日）、微博首頁文字tips（每周六）、微博首頁熱門話題（每周六）、微博首頁微直播（每周六）、微博微訪談（不定時安排朱丹、華少及相關明星）都有積極的報導參與。

而在搜狐網的活動中，搜狐娛樂重點支持，制作了專區互動。騰訊網方面，騰訊彈窗、騰訊微博全程戰略支持，三大榜單投票重點呈現。視頻網站如優酷網，在優酷的首頁、優酷綜藝頻道、優酷拍客專區以及優酷娛樂等頻道整體戰略支持，每周預熱視頻、播后熱點視頻實時更新推薦。與此同時，奇藝、土豆、樂視和56網等視頻網站也進行了每周預熱視頻、播后熱點視頻重點推介。

而在最大的中文搜索引擎百度，設置了百度大搜索（中國夢想秀）、百度關鍵詞推廣（中國、快樂等十五個關鍵詞）、百度視頻全程推廣，百度專區線下活動，三大榜單投票重點呈現。

戶外媒體方面，充分利用公交路牌、公交車體、戶外LED、時代院線、機場電視、華數互動傳媒等推廣平臺。“整個杭州自行車亭的燈箱是思美的資源，我們把欄目信息放到自有資源上，去提升《中國夢想秀》的知曉度，為贊助商提供一個宣傳平臺。”唐剛介紹說。

在平面媒體方面，《錢江晚報》、《楚天金報》等報紙也對《中國夢想秀》進行了大篇幅的連續報道。

一套“組合拳”打下來，《中國夢想秀》的宣傳可謂“360度”的全覆蓋，嚴絲合縫，這個以電視媒介平臺為基石的傳播全案，得到了縱深的推廣輻射。

“6倍”的媒介價值

“按照客戶認可的評估方式，評估出來的媒介價值是投資成本的6倍，所以，無論從媒介還是從公關，都是不錯的一個案例。”唐剛介紹說。

節目播出后，在杭州市網、浙江省網、調研的29城市組中，收視率明顯提高，基本都在前三位，最高有1.5。對于25-35歲核心受眾的吸引，和私家車受眾的吸引，都有一個明顯提升，是一個多贏的局面。并且，這種傳播效果并沒有隨著項目的結束而停止，二次傳播在繼續。

說到二次傳播，唐剛說了一個切身的體會。“項目在6月30號已經結束了，但是在不久前的8月份，我有一次出差，在機場電視上竟然還看到了重播，于是就發了條短信給客戶，說‘你看看，評估出來的媒介價值恐怕6倍也不止了’。多次的重播，也從側面反映了這檔節目受到的好評。”

東風日產通過浙江衛視《中國夢想秀》這一平臺，使自身品牌廣泛深入地灌輸到了消費者心中，塑造了良好的品牌形象，贏得了好的口碑，也維持了強勢的銷售勁頭。