限令影響下如何提升電視廣告價值

本刊記者從廣電總局網站獲悉，針對近期一些廣播電視廣告播出出現違規的問題，廣電總局于10月11日發出《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》。《通知》提到，近來一些違規問題出現反彈，主要表現在：一是影視劇片頭、片尾插播廣告；二是超時插播廣告；三是一些傳輸轉播機構在傳送轉播節目時插播游動字幕廣告；四是一些廣告夸張宣傳；五是一些時政新聞類節目商業冠名等。

《通知》發出后，對電視臺收視率產生哪些影響？特別是對于以熱播電視劇為特色的電視臺又會有怎樣的影響？是否會影響電視臺廣告營收？就在《通知》發出的當天，記者就此問題采訪了以“愛傳萬家 劇行天下”為內容定位的安徽衛視，聽聽安徽廣播電視臺廣告中心負責人許薇女士對此問題的看法。

觀眾市場與廣告市場并無矛盾

許薇首先表示對廣電總局出臺《通知》相關規定的支持，“《通知》的出臺對于電視劇的內容是一種利好，使電視劇播出內容更具完整性。”然而眾所周知，電視臺有兩個市場，即觀眾的市場和廣告的市場，電視劇廣告受到限制，會贏得更多的觀眾收視率，但廣告市場會不會因此受到影響？許薇如此權衡這一問題：“觀眾的市場和廣告的市場實則是不矛盾的，《通知》出臺后所帶來的電視目標受眾增加，對廣告市場應該沒有直接影響。為遵守《通知》的規定，廣告形式可以有所變化。雖然電視劇片頭、片尾等廣告沒有了，但廣告總量不變，還是保持廣電總局‘新61號令’規范的廣告時長。所以安徽臺會進行廣告創新，創造出新的廣告形式、播出時段，既不影響廣告創收，又能將廣電總局的規定執行到位，既不影響觀眾對于電視劇觀看的需求，又不影響廣告的到達率。這幾點問題并不矛盾。”

目前，安徽衛視已對廣告段位進行了創新，比如通過節目預告、節目內容回放等形式承載廣告。然而，最主要的創新，許薇認為是客戶和觀眾對廣告內容的迎合，進而提高廣告到達率。現在的廣告形式創新，已不再是簡單的植入，而是需要在廣告產生之前，通盤思考，從產品的品牌、電視頻道的品牌、節目的品牌找到共同的訴求點。

新媒體下沖擊的電視廣告

如今，新媒體形式層出不窮，發展勢頭迅猛，廣告形式也更為豐富。許薇認為，現階段電視廣告的重要性還是任何一個媒體無法取代的，“廣告是市場經濟的晴雨表，廣告對于品牌的塑造非常重要。一個大型企業需要推廣品牌，需要找到具有公信力和影響力的渠道幫其推動，新媒體在迅速發展的過程中仍有不規范的現象需要逐步解決，國家對電視媒體的監管力度更大，所以電視媒體仍是很多大品牌推廣的首選。有新媒體如趕集網也會選擇電視媒體宣傳自己的品牌。再者，新媒體和電視媒體目標受眾有區別，電視媒體的目標受眾是4歲以上所有人群，而互聯網偏重年輕受眾，相對電視觀眾，互聯網的中年人受眾比較少，所以新媒體和電視媒體在受眾緯度上有區分。”

廣告投放不完全決定于收視率

決定廣告投放的一個重要因素——收視率，觀眾的需求與滿足通過收視率能夠得到間接反映；而作為衡量節目凝聚力以及電視臺時段價值的重要依據，收視率也是撬動廣告投入的重要杠桿。而隨著電視廣告市場的規范，廣告主對電視廣告效果的評估也越來越專業，通常廣告主會用自有團隊或委托專業第三方公司來進行廣告效果評估。安徽衛視自身有電視廣告評估團隊，也有大客戶服務中心對客戶的投放進行一系列的服務。收視率雖然仍是廣告主進行廣告投放的重要指標，但收視率和到達率并不完全吻合。收視率不能全部作為廣告投放價值的評估標準，電視的收視人群和頻道影響力都會影響廣告價值，這也是廣告主投放決策的重要考慮因素。還有要考慮電視頻道的定位，各個電視頻道的特色越來越鮮明，或娛樂或高端，廣告主在進行投放時要與電視頻道的定位相匹配，迎合這部分目標受眾。另外，電視頻道運作團隊的專業性也在廣告主考量范圍內，系統、專業的媒體影響服務會贏得更大的市場。還有一方面廣告效果評估的直觀因素在于廣告投放終端調查、品牌銷售情況和市場調研。

“大劇營銷”提升電視廣告價值

安徽衛視開創的“大劇營銷”模式，圍繞大型熱播電視劇開展自辦欄目和大型活動，營銷團隊從電視劇開拍前期便介入營銷策劃中，到電視劇熱播期間的一系列活動，再到最終廣告效果評估階段均有專業的服務。2010年安徽衛視的口子窖與《三國》、三洋洗衣機與《紅樓夢》、2011年的高爐家酒與《水滸》等大劇的營銷，創造了全新的電視劇策略營銷模式。安徽衛視全臺聯動，編排、推廣還有劇與欄目的互動均打破常規，為觀眾打造“劇生活”，使大劇成為無所不在的誘惑；針對競爭媒體，采取差異化戰略，把自身優勢發揮到最大；針對廣告客戶整合多種營銷手段，力求最佳效果。受眾營銷策略、媒介競爭策略、客戶營銷策略三位一體，“營”衛視，“銷”品牌。2010年《三國》、《紅樓夢》和《娘家的故事2》這三部大劇的廣告營銷取得了非常優異的成績，同時冠名的產品品牌得到了很大的提升，市場銷售終端效益顯著。成功的大劇營銷，有著良好的市場回報率，能夠實現媒企雙贏。2011年，拉芳《美人心計》的整合營銷模式成為行業亮點，深受客戶的好評。

以口子窖與《三國》的大劇營銷舉例，口子窖與安徽衛視的合作是基于安徽衛視優秀的運營能力和穩定而持續走高的收視率。《三國》電視劇就是立足于“話題”營銷，進行市場化運作，在宣傳中動用多種媒體進行傳播資源的整合，欄目報道、電視專題、報紙征文、名人炒作、網絡上的“三國英雄榜”、戶外宣傳、活動宣傳、廣播宣傳和雜志宣傳等。這一系列整合傳播動作形成了一個立體化的媒體圈，包圍了受眾的注意力。如此大的推廣力度對口子窖來說，也是一種快速提升品牌價值的宣傳方式。在《三國》播出一個多月的時間里，口子窖得到高頻度的曝光，出現諸如電視宣傳片、首映禮晚會、戶外活動、三國特別節目等活動中，這顯然比單純在某個黃金時間段投放廣告效果要好得多。從活動效果來看，冠名企業與劇的融合以及話題熱度都達到了預期，從口子窖銷售來看，更是遠遠超過了其銷售預期，廣告投放后井噴式的銷售業績，也使得口子窖的廣告投放效果令業界刮目相看。安徽衛視新版《三國》卓越有效的推廣也使得其收視一路領先。根據央視索福瑞媒介研究（CSM）全國網（5000戶測量儀）的數據顯示，前四集新版《三國》在安徽衛視的播出收視告捷，一舉拿下全國第一的好成績。考慮到觀眾的滿意度，安徽衛視新版《三國》首創《新聞聯播》后無縫鏈接，第一時間播出《三國》劇集。同時，特色系列推廣活動有聲有色，“看《三國》，游世博”活動更是成為新聞熱點，吸引了廣大觀眾的注意力，從而成為四家《三國》衛視推廣的最亮點。

總結安徽衛視的大劇營銷秘笈，首先要找到品牌與電視劇、頻道一致的訴求點；其次，結合全臺線上線下優勢資源，打造全價值鏈整合營銷；最后，加之在全國媒體中有口皆碑的廣告淮軍的運作、推廣能力，因此大劇營銷得到了廣告主的認可和好評。

此次，廣電總局《通知》的出臺，可能會對一些單純依靠電視劇廣告創收的電視臺產生影響，但對于大臺影響不大，有創新經營意識的電視臺，反而會因此優化節目質量，建立不定期調整電視劇廣告的抗風險機制，提升自身在電視廣告市場的價值。