世界名牌,全球矚目

在中國，凡是穿過羽絨服或者想買羽絨服的人，相信不會不知道波司登的。確實，在中國，想起羽絨服就會想到波司登，提起波司登就會想到羽絨服。波司登用自己的品質、推廣、義舉，在消費者心中樹起了一座座“豐碑”。

2011年4月，波司登榮膺“中國工業大獎”。成為了國內消費品領域首個獲此殊榮的企業。到現在為止，波司登集“中國世界名牌產品”、“全國質量獎”和“中國工業大獎”于一身，在我國工業制造業中首屈一指，波司登總裁高德康表示一定要把這塊牌子做好，做成百年企業，一定要把波司登這個世界名牌做到百年品牌。而“中國工業大獎”是波司登做百年企業的一塊基石，“世界名牌”就是百年品牌的基礎。

借助央視品牌：搶占制高點 打造行業標王

波司登一貫堅持“好媒體、大平臺”的選擇，這是因為高端優質媒體的權威性與影響力同“波司登”高端、經典、大氣的品牌形象一致，所以央視是波司登品牌傳播的主渠道。

中央電視臺廣告招標歷來被稱為“中國經濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”，招標結果將反映來年宏觀經濟的走勢和行業發展前景。波司登也正是抓住了這個機會來強化自己的行業影響力，形成服裝行業的強勢品牌。

中標黃金段，提升影響力。2005年11月，波司登再次參加了2006年央視黃金段位廣告招標，在11月、12月分別投放了“天氣預報1+1”和 “天氣預報特約收看”，同時增加投放了中央電視臺重點劇《大敦煌》貼片的指定位置和新聞聯播后5秒標版。2006年初波司登獨家贊助了“CCTV藝術人生——溫暖2006特別節目”，傳統節目與時尚欄目的投放組合使品牌與節目有機結合。

創新傳播組合，鑄就品牌力。2007年，波司登強化與央視的合作，以1.6億的中標額成為央視黃金資源服裝行業中的標王，是波司登與央視合作的一次戰略性轉折。2007年的波司登招標活動，波司登與廣告代理商昌榮傳播機構密切合作，從策略到每一個執行細節，大氣中更顯縝密，是企業與廣告公司智慧的一次完美結合，是與企業銷售相配合的一次戰略創舉。

一是要鎖定獨家資源，選擇“天氣預報提示收看”廣告時段，在10-12月份中標。因為羽絨服是跟季節緊密相關的一種產品，素有“看天氣穿衣服”的概念，“天氣預報提示收看”使品牌更加貼近消費者，收視率更有保障，提升了品牌美譽度和品牌影響力；

二是中標高收視率的“新聞聯播后7.5秒標版”廣告時段，凸顯傳播沖擊力，強化品牌形象；

三是搶占先機，選擇最好的廣告播出時段，波司登在五單元9-10月7.5秒標版中標位置為正一，11-12月份更將正一至正三最黃金位置全部收至旗下。在中國最權威、最具影響力的媒體、最黃金的時段、用最霸氣的廣告策略支撐波司登的品牌傳播，將競爭對手遠遠地拉開了一段距離。

2007年1月，在廣告公司的配合下，波司登在元月份新聞聯播后標版單日有一條7.5秒廣告，雙日有一條7.5秒+7.5秒的兩個產品連播廣告，這種差異化的廣告投放策略，進一步支持了產品的銷售，在最后一個銷售月中取得了很好的投放效果。

投放策略：把握時機，契合受眾。有了高端平臺、優質資源，波司登要做的就是選擇適當的投放時機，這是波司登廣告策劃人員最為講究的一個環節，再好的媒體、再好的產品、再好的資源，如果投放時機把握不好，那就等于半途而廢，而抓住最佳時機才能事半功倍。

波司登的廣告投放80%集中在央視黃金時段，這是關注度最高、收視率最高的時段，使宣傳得以最大層面的覆蓋，在最黃金的媒體、利用最黃金的資源、把握最佳時段，以達到廣告投放的最佳效果。

波司登還集中主要力量在旺季的廣告投放上，與淡季相比，旺季對于羽絨服的需求量大，關注的人群比較高，因此這一時期的廣告宣傳必定顯現出巨大的效應。此時，波司登會加大宣傳力度，并且配合店慶、促銷等展開廣告宣傳，能夠讓消費者在第一時間了解到新產品的信息，促進旺季的銷售。

黃金媒體+黃金資源+黃金時段+黃金季節的廣告投放策略使波司登在廣告投放上頗為得心應手，這種投資在波司登的老總高德康看來是值得的。

投放效果：名牌與名媒珠聯璧合，相得益彰。通過在央視的廣告投放，特別是《天氣預報》景觀廣告的選擇使品牌傳播效果非常明顯。波司登的主打產品——羽絨服連續16年在全國銷量和市場占有率第一名；波司登旗下產品占據市場近38%的市場份額；連續15年唯一代表中國防寒服向世界發布流行趨勢；2007年9月被國家質檢總局授予“中國世界名牌產品”稱號，這也是中國服裝業唯一一個世界名牌；2010年實現銷售收入158億元，同比上升43.6%，品牌價值超過180億；目前全球市場1/3的羽絨服產自波司登，牢固了行業老大的地位，吸引了全球的矚目，而央視的廣告效應成為波司登國際化之路的強勢助力。

波司登做廣告不單是為了促進銷售，更重要的是提升品牌的美譽度。2005年波司登與央視的《同一首歌》合作后，品牌美譽度提升了10%-15%，樹立了標桿式的品牌形象，進一步積累了品牌價值。

中央電視臺作為國內最高端的媒體傳播機構，不僅覆蓋范圍廣，而且平臺廣闊，這與波司登中高端的品牌氣質和企業的品牌形象十分吻合，加之其廣闊的視野和廣泛的影響力，使廣告所到之處無不刮起一陣“波司登旋風”。央視投放帶動波司登銷量持續增長的同時，也穩固了波司登在行業內的領軍地位，波司登的品牌知名度、美譽度、忠誠度進一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持續的積累，正所謂品牌銷量雙豐收！

跨媒體全效溝通：既“重點投放” 又“全面播撒”

中央電視臺的廣告效應同時也帶動了波司登以多種方式和多種渠道進行品牌宣傳，在重點投放的同時，也開啟了全面播撒的傳媒之路。波司登在廣告投放上一直采取“支撐+補充”的策略，以央視為支撐，以其他媒體為補充，波司登60%以上的廣告集中投放在央視，這種集中度可以看出波司登對于央視的重視、信任和十足的信心。只有站在制高點上才能使輻射效應最大化。

平面媒體的選擇是除央視廣告以外的投放大戶。以省級以上的報紙雜志為主，版面選擇上以黨報的“新聞版”、商報的“經濟新聞版”、都市報晚報的“副刊”以及時裝類雜志的“時尚版面”為主，內容多為軟新聞形式。所謂軟新聞是指人情味較濃的社會新聞，形式上通俗，注重趣味性。它沒有明確的時間界定，多屬于延緩性新聞，無時間的緊迫性。它和人們的切身利益無多大關系，向受眾提供娛樂、開闊眼界、增長知識、陶冶情操。如波司登在全國篩選了幾十張報紙分別發表題為《解開波司登的品牌之謎》、《誰解決了羽絨服的世界難題》、《選購羽絨服有了新秘訣》、《波司登：登上哈佛講壇的民族驕傲》、《波司登熱銷創造“第一速度”》、《為何波司登成了“熱門禮品”》的軟新聞，即使讀者容易接受，又在字里行間傳遞了產品的高品質、高科技含量的信息，以提升品牌的知名度、美譽度和影響力。

大型的戶外廣告也是波司登在選擇傳播平臺時十分看重的一個傳播介質。波司登會選擇飛機、火車、公交、高速公路黃金路段以及城市標志性建筑周圍的廣告位，飛機上則集中在機場和機艙座位靠墊，公交集中在車身，高速公路則集中在路邊樹立的大型廣告牌，讓消費者充分感受到“波司登品牌無處不在”。

此外，波司登還通過具有較高權威性的服裝博覽會做品牌形象的展覽展示，發布流行趨勢等等，通過媒體的報道展現品牌的獨特魅力和行業影響力。

主題營銷創新 培育至愛品牌

登峰造極：沖擊造勢，樹立第一。1997年12月波司登與中國登山協會簽訂協議。包括《人民日報》、《中國青年報》在內的20多家媒體披露了這個消息，很快形成一股新聞沖擊波。

1998年5月24日，中國波司登登山隊登頂成功，中國的服裝品牌第一次以這樣的身份降臨世界之巔。這則喜訊讓很多顆期待的心振奮不已，讓很多關注波司登的人拍手稱贊。同時，在人民大會堂召開的登山凱旋慶功會暨第二次新聞發布會上，時任軍委副主席的張萬年發來賀信，國家體育總局局長伍紹祖等出席發布會，中央電視臺等媒體進行了報道。人們看到的不僅是中國登山隊的一次成功登頂，更是看到了中國民族品牌傲然于世界的東方。

此次宣傳效果非同一般，此后，“波司登”羽絨服被指定為中國登山隊攀登珠峰唯一指定產品并長期使用。

英雄次洛成功登頂后，深有感觸地說：“我去年登山時穿的登山服容易受潮。這次，波司登登山服不僅輕柔保暖，而且透氣性好，穿著十分舒適。”而世界上首位登上珠峰的女性，我國藏族登山隊員潘多作為一名經常遇到裝備困擾的運動員更是為波司登登山隊的成功登頂自豪，她說，登山隊員穿著波司登登山服登上主峰，不僅是人類征服自然的體現，也是中國服裝業的驕傲展示。

“雄踞中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”的巔峰。

1998年7月波司登羽絨服又隨中國北極科考隊遠征北極，見證極地科考歷程；1999年11月波司登羽絨服伴隨“雪龍號”科考船深入南極，再戰極地高寒，成為國內唯一登上“世界三極”的防寒服品牌。系列尖峰策劃在中華大地激蕩起一股強勁的“波司登旋風”，實現“品牌第一”與“品質第一”的完美結合，一舉奠定了防寒服行業至尊地位。“波司登”登上世界最高峰南、北極活動大大地深化了波司登挑戰珠峰的內涵。同時，也使“波司登”品牌的內涵延伸到最高最遠，使“登峰造極”的策劃成為“波司登”品牌戰略上一個強烈亮點。

至此，波司登完成了“登峰造極”的壯舉，這使“波司登”迅速搶占品牌制高點，使“波司登”品牌成為羽絨服行業的一面迎風招展的旗幟，高高飄揚在世界最高峰，成為中國服裝界唯一登上世界“三極”的品牌。

世紀泰山：深入人心，穩固第一。為了鞏固波司登第一品牌的形象，在世紀交替的時候，波司登又在泰山推出了“第一品牌在第一山”的活動。一時間，眾多游客穿著波司登的羽絨服登上泰山之巔，遙望美麗的日出之景，最終形成了“波司登萬件羽絨服營造泰山世紀景觀”。

不僅如此，波司登還被授予“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”證書。12月31日，波司登羽絨服出現在泰山千禧年慶典上，中央電視臺、山東省及泰安市電視臺的迎世紀曙光晚會進行現場直播，映入眼簾的不僅是華美的燈光、動人的表演，更重要的是極頂隨處可見的“波司登”品牌。

國際賽事：世界影響，永爭第一。隨著知名度的提升和影響力的擴大，波司登自身的產品優勢和品牌魅力也逐漸凸現出來，開始借助國際體育賽事的力量對自己進行全方位包裝。

波司登連續兩個賽季冠名國際滑聯“波司登短道速滑世界杯”，成為該項賽事的全球贊助商，2006年，波司登成為都靈冬奧會中國奧運代表團合作伙伴。

2006年2月23日是一個永載歷史的日子，這一天，中國小將韓曉鵬身穿波司登設計制作的滑雪服完成驚鴻一跳，贏得了都靈冬奧會自由式滑雪男子空中技巧冠軍，實現了中國雪上冬奧會金牌零的突破。波司登首次讓中國健兒穿上中國自主設計研制、極具中國特色的滑雪服，并成功加冕奧運。這是一次中國冬季項目的突破，也是波司登的成功。

在得知韓曉鵬取得金牌的第一時間，波司登便快速將戶外路牌、公司網站上的內容做了全面更新，紅底黃字的“領軍品牌波司登祝賀韓曉鵬勇奪中國奧運雪上項目第一金”十分耀眼，讓波司登“領軍品牌”與韓曉鵬“第一金”緊密聯系，搭乘冬奧會的高關注度趁勢宣傳。賽后韓曉鵬激動地說：作為一個中國運動員第一次穿到中國自己的品牌，我當時感覺到非常的光榮，非常的榮耀，因為我們終于有了自己的品牌，有了自己的國產品牌。我站在運動場上非常自信。這是第一點。還有，這衣服本身相當有特點。第一是輕巧，再就是保暖，再就是透氣。

隨后一系列的宣傳品占據超市賣場的各大顯著位置，在高關注度的促進下有力地拉動了銷售，提升了品質，獲得了廣泛認可。

“陽光普照”彰顯品牌魅力

縱觀波司登的媒體投放策略，央視作為主打的廣告牌意義重大、影響深遠。正如高德康所說，央視好比“紅太陽”，照到哪里哪里亮，中央電視臺的廣告可以在第一時間最大層面上為全國觀眾傳遞信息。1998年3月和5月央視兩次報道波司登登山隊情況；2006年都靈冬奧會，央視報道穿著波司登滑雪服的韓曉鵬贏得比賽冠軍的瞬間；2006年央視的《同一首歌》欄目又走進常熟，為波司登30周年慶典助力……所有的央視報道都是在第一時間讓全國觀眾熟知波司登這個品牌，在全國觀眾心目中樹立起羽絨服“第一品牌”的形象，所有的事件構成了央視新聞的價值，也將波司登的品牌形象照耀到千家萬戶。

這樣一種制高點的輻射效應通過事件、通過渠道有力彰顯，媒體高度決定了“普照效應”，正是這樣一種策略使廣告效應最大化，從而帶動品牌更有利的傳播。

波司登堅持“品牌化、多元化、國際化”發展戰略，堅持科技創新、實效溝通、品牌運營的 “新三輪”驅動，構筑了“波司登創新驅動模式”，在中國市場上創造了新的傳奇。從第一個以民族服裝品牌成功打入瑞士市場，到成為“向世界名牌進軍、具有國際競爭力”的16家中國名牌企業之一，波司登走出了一條獨特的民族品牌成長之路。

未來的波司登將成為一家令世人尊敬的綜合服裝運營商，成就百年品牌，百年企業，為推動中國經濟增長貢獻力量。

“世界名牌，全球矚目”，波司登正在向這個目標全速前進。

（謝媛、彭翊杉亦對本文有所貢獻）