激活心理需求,贏得市場先機

當看到我的朋友佘賢君博士的力作《激活消費者心理需求》一書出版，心中非常高興和欣慰！高興的是，賢君博士一直筆耕不止，總有與眾不同的作品面世，這本書是他花費大量心血，集對大量理論和工作實踐的深入研究，更是他不斷思考，不重復他人觀點的推新之作；欣慰的是，賢君博士的書從需求空間、消費態度、購買決策、價格心理、消費尊嚴等角度，深度剖析了中國消費者的心理需求，豐富了我國市場營銷理論體系，我們終于有了一本對中國消費者的心理需求進行研究和探討的教學參考書。

分析消費者心理需求是企業營銷活動的起點。人的需求包括：生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求，以及尊重需求和自我實現的需求。隨著人在收入、受教育的程度，以及職業等方面的不斷提升，人的需求會緩慢或較快地從低級需求向高一級的需求發展。

現在，中國已經是世界第二大經濟體，人均GDP已經超過3000美元，人均收入也已接近2000美元。根據消費者的需求理論，我國居民的消費結構將會從過去衣食消費為主的生存型消費，向發展型、享受型消費升級。在這個升級過程中，企業不能被動地去滿足消費者的需求，要積極主動地根據目標消費者的收入、職業和受教育程度等因素去“激活”消費者的需求，并創造性地滿足消費者的需求，才可能在激烈的市場競爭中贏得先機，處于有利地位。

從生理需求向安全需求和愛與歸屬需求的發展，相對比較容易，似乎不用什么外在手段的刺激都可以實現。而從愛與歸屬需求向尊重需求和自我實現的需求發展，則往往需要外界的刺激，也就是說，這些需求只有通過“激活”才可能更快和更有效地發展。尤其是在中國，現在整個社會都處于快速轉型期，人們往往對這種快速變化不太適應，也不知道如何行為（包括消費行為）才能與這個時代匹配。這個時候，企業如果能夠藝術地“激活”其目標消費者的需求，特別是一些有關消費者尊嚴和內在滿足的需求，例如，對奢侈品和個性化服務的消費需求等等，將會取得事半功倍的效果，這會讓企業與消費者皆大歡喜！

《激活消費者心理需求》是一本好書。作者為它選擇了一個非常適當的詞：“激活”。“激活”這個詞，是一個讓人看見就不能自己、想要動作、想要思考的一個動詞。尤其是對于“心理需求”這個看不見、摸不著，卻又實實在在地影響著人的表面的言談舉止和深層的思想，乃至每一個細胞的“無形的力量”。在沉睡的時候，“心理需求”好像不存在，似乎也可以不存在，但是，當心理需求“激活”之后，我們都會體會到“心理需求”對我們的驅動。用這個詞來作為書的主題，說明作者的匠心獨運！

我相信，本書將“激活”更多的社會力量，包括學界和業界的人士，投入到對“消費者心理需求”的研究和探索之中!

（作者系北京大學光華管理學院品牌研究中心主任）