收視率與電視廣告價值分析

電視廣告憑借信息集中，兼有其他傳播介質(zhì)的視聽特色，一度成為影響最大的廣告形式之一。尤其是在廣告業(yè)的起步階段，電視廣告高高在上的“收視率”曾經(jīng)創(chuàng)造過讓產(chǎn)品“一夜成名、風靡市場”的神話。然而，隨著廣告市場的發(fā)展更新，網(wǎng)絡(luò)及新媒體的迅速發(fā)展，加上平面、電臺和戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的持續(xù)發(fā)力，電視廣告要面臨更加復雜的市場考驗。

目前，收視率在電視節(jié)目評估參數(shù)中仍占據(jù)主導地位，這是一個不爭的事實；它對于電視業(yè)尤其是廣告市場分析、節(jié)目評估所作出的貢獻也毋庸置疑；但這些不能作為回避收視率自身不足的理由。

如今，大眾化的電視節(jié)目越來越難以滿足觀眾日益加深的個性化需求。“以鮮明的個性求生存”已經(jīng)成為電視界的共識。于是尋找一個指標作為節(jié)目個性化和觀眾個性化需求的評判參數(shù)，顯得十分迫切。多數(shù)人馬上一廂情愿地又拿出收視率，試圖讓收視率“一石二鳥”地再擔起這個責任，但如果從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗粦{一個表象參數(shù)來衡量，難免片面。因為收視率無法對節(jié)目的個性化程度和觀眾的個性化需求這些深層狀況提供參考，廣告效果評估自然也就缺乏科學依據(jù)。

那么，“被收視率綁架”的電視廣告，出路又在何方？本期專題，為你解開謎底。