臺網(wǎng)聯(lián)動 多屏時代的收視共贏

隨著用戶多屏時代的來臨，觀眾接觸視頻的渠道日趨多元化。電視劇上網(wǎng)已經(jīng)成為今年的互聯(lián)網(wǎng)和電視行業(yè)最熱鬧的現(xiàn)象，從搜狐拿下《新還珠格格》的天價網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，到新浪的《新水滸》同步直播，互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭優(yōu)酷更是在2011年推出登陸衛(wèi)視黃金檔的1 5 0 部熱播劇、5 0 部獨家劇。臺網(wǎng)聯(lián)動合作共贏的合作模式逐漸明晰，成為大勢所趨。

多屏時代來臨，視頻崛起加速用戶行為分化

隨著多屏時代的來臨，用戶接觸視頻的渠道多元化。CTR2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報告顯示，相比2009年，有42.5%的受訪者縮減了電視收看時長，44.8%的受訪者的上網(wǎng)時長有所增。另一份來自CNNIC的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告也顯示，約有26.3%近1億的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%約1.5億人看電視時間明顯減少。互聯(lián)網(wǎng)的成長加速了媒體消費時間的重新分配，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕受眾接受信息的主要方式，而視頻則成為網(wǎng)民內(nèi)容消費的首選。

與此同時，艾瑞報告顯示，截止到2011年4月，中國在線視頻網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)達到3.19億，龐大的用戶規(guī)模明確彰顯視頻媒體的價值。網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋的用戶結(jié)構(gòu)悄然變化，以18-40歲的人群為主流群體，18歲以下和40歲以上的用戶群體增長迅速，具有高消費能力的忙碌人群比重不斷加大。區(qū)域分布則從沿海發(fā)達城市和一線城市，逐漸向內(nèi)陸和西部地區(qū)滲透。電腦、手機、pad以及互聯(lián)網(wǎng)電視的快速成長，使得視頻的觀看方式迅速呈現(xiàn)出多終端化的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，任何視頻傳播內(nèi)容或視頻廣告，如果想要達到傳播覆蓋的最大化，就必須考慮電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的整合營銷。

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的成長促使媒體消費時間的重新分配，年齡在18-40之間的人群以網(wǎng)絡(luò)為主要娛樂渠道，而40歲以上的消費者則偏重于在電視上收看影視劇。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超談到：“在受眾群上，當前中國電視觀眾向年紀更大的人群集中，主要受眾在35歲以上，40-65歲所占的比重更大，電視對于80后/90后和高端人群的影響力正在逐漸減弱，而這些群體在視頻網(wǎng)站上花費的時間卻越來越長。”

內(nèi)容整合，共同推高收視率

今年優(yōu)酷憑借自身優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)手安徽衛(wèi)視合作的《美人心計》，牽手深圳衛(wèi)視同播的《裸婚時代》更是取得意想不到的收視效果。《美人心計》在優(yōu)酷播放雖只有短短半個月的時間，但是重播積累的總播放量卻超過1億次，并呈持續(xù)上升趨勢，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。

與深圳衛(wèi)視聯(lián)手合作同步播出《裸婚時代》在優(yōu)酷上線后的11天時間里，《裸婚時代》播放量就已達到1.1億次，創(chuàng)造了優(yōu)酷電視劇播放量破億的最快紀錄，而深圳衛(wèi)視也憑借此劇一舉拿下單集收視全國第二的好成績，而冠名此超級單劇的伊利牛奶更是在媒體影響力、知名度和自身形象方面都獲得大幅提升。

8月2日《新水滸傳》同時登陸優(yōu)酷和天津衛(wèi)視，雙方進行的“全方位”臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，達到雙贏的效果。截至8月20日《新水滸傳》優(yōu)酷播放量近5000萬，天津衛(wèi)視也問鼎該劇全國收視之首。

近日大熱穿越大劇《步步驚心》，優(yōu)酷與湖南衛(wèi)視再度聯(lián)合“同播同熱”。《步步驚心》未播先火，僅片花播放量就有800多萬，收視效果拭目以待。

據(jù)統(tǒng)計，2 0 1 1 優(yōu)酷推出登陸衛(wèi)視黃金檔的1 5 0 部熱播劇、5 0 部獨家劇。優(yōu)酷秉持\" 首輪全覆蓋，大劇看優(yōu)酷\"戰(zhàn)略，將做最全的版權(quán)儲備，提供最優(yōu)質(zhì)觀看體驗，在質(zhì)、量、品種等各個維度上，進一步強化優(yōu)酷在影視綜藝長視頻領(lǐng)域的地位。

上半年，為了實施影視劇“全覆蓋”戰(zhàn)略，優(yōu)酷連續(xù)推出了登陸衛(wèi)視黃金檔的150部熱播劇、50部獨家劇。上半年每個月都有多部大劇上線——1月《夏家三千金》、2月《宮鎖心玉》、3月《回家的誘惑》、4月《美人心計》、5月《鄉(xiāng)村愛情》、6月《裸婚時代》。僅拿《裸婚時代》來說，經(jīng)過優(yōu)酷和深圳衛(wèi)視的整合推廣、包裝、聯(lián)合播出，兩大媒體的聯(lián)動模式使優(yōu)酷創(chuàng)下了當時11天突破1億播放量的記錄，深圳衛(wèi)視也憑借此劇一舉拿下單集收視全國第二的好成績，冠名廣告主伊利也收獲了足夠的品牌曝光和關(guān)注。

下半年，優(yōu)酷方面又陸續(xù)推出了多部熱門劇目——7月《新還珠格格》、8月《新水滸傳》和9月《步步驚心》等。演員陣容涵蓋實力派、偶像派、大腕等“派系”，將不同喜好的受眾人群集中在同一平臺上。《新水滸傳》于8月同時登陸優(yōu)酷和天津衛(wèi)視，雙方進行的“全方位”臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式達到雙贏的效果。截至8月20日《新水滸傳》優(yōu)酷播放量近5000萬，天津衛(wèi)視也問鼎該劇全國收視之首。

優(yōu)酷與華納兄弟影業(yè)在6月底達成了一個歷時3年、涉及400部電影的戰(zhàn)略合作，緊隨其后，優(yōu)酷組建了華納專區(qū)、美劇、好萊塢電影等內(nèi)容專區(qū)，進一步細化資源并發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。今年優(yōu)酷即將推出17部強勢熱播美劇，可謂是網(wǎng)絡(luò)上最全最強美劇陣容。奇幻題材的《秘社》、被稱為女版《基督山伯爵》的《復(fù)仇》及由《迷失》制片人構(gòu)思的“黑色童話故事”《童話鎮(zhèn)》，都將在優(yōu)酷同步首播。而收視率一直處在高位的《靈書妙探》、《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》、《實習醫(yī)生格雷》等常青劇也必定準時回歸。

優(yōu)酷在“合計劃3.0”及“臺網(wǎng)聯(lián)動、制播聯(lián)動”基礎(chǔ)上，與各家電視臺、專業(yè)影視制作機構(gòu)合作全面升級，拓寬合作渠道的廣度與深度。在內(nèi)容運營上，優(yōu)酷將延續(xù)臺網(wǎng)聯(lián)動、制播聯(lián)動的合作共贏路線，將電視、網(wǎng)絡(luò)收視率共同拉升。

專家觀點

安吉斯媒體集團首席數(shù)字官張志弘：“臺網(wǎng)聯(lián)動一方面通過電視的廣泛覆蓋，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的話題深化與傳播速度，產(chǎn)生交互式影響與擴散進而帶來較大的傳播效益與影響力，另一方面電視與網(wǎng)絡(luò)視頻通過這一合作模式將能消除雙方的競爭壁壘；第三方面，通過這一模式的合作，廣告主可以達成跨屏時代的多方向廣告覆蓋，提高廣告效益。”北京互幫國際技術(shù)有限公司執(zhí)行副總裁馬旗戟認為：“電視臺通過臺網(wǎng)聯(lián)動的合作模式重新獲得漂移流失的受眾營銷價值，視頻網(wǎng)站通過合作增加與傳統(tǒng)主力媒體的受眾串聯(lián)價值。在這個過程中，受益的是所有視頻受眾和廣告主。”

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超：“在受眾群上，當前中國電視觀眾向年紀更大的人群集中，主要受眾在35歲以上，40-65歲所占的比重更大，電視對于80后/90后和高端人群的影響力正在逐漸減弱，而這些群體在視頻網(wǎng)站上花費的時間卻越來越長。”

互動通控股集團總裁鄧廣梼：“現(xiàn)今高消費的受眾大部分都是事務(wù)繁重的年輕人群，沒有時間收看固定時段的電視節(jié)目，臺網(wǎng)聯(lián)動則發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的傳播優(yōu)勢，令這類消費群可以隨時隨地收看黃金檔的熱播劇及獨播大劇。廣告主也利用這種臺網(wǎng)聯(lián)動平臺更精準地傳播品牌信息，取得了事半功倍的營銷效果。”

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民：“網(wǎng)有人氣，臺有品牌，資源共享，優(yōu)勢互補，臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)將內(nèi)容傳播從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_；生產(chǎn)組織策劃也更周密，臺網(wǎng)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)巨艦已經(jīng)徐徐啟航。”