節(jié)目品質(zhì)讓收視率“含金”

木結(jié)構(gòu)、琉璃瓦、青白石的底座、金碧輝煌的彩畫……故宮，這座世界上現(xiàn)存最大、最完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)的古建筑群，以它無與倫比的建筑藝術(shù)征服了很多人。2006年，一部紀錄片《解密紫禁城》在國際上的播出，更把故宮推向了世界，讓無數(shù)老外為之驚呼：故宮，太棒了！

《解密紫禁城》是國家地理頻道聯(lián)手中央電視臺共同合作推出的紀錄片《故宮》的國際版。該片曾以26種語言，在164個國家播出，全球有2.9億個家庭收看，在國家地理頻道30個最受歡迎的節(jié)目評選中，亞洲觀眾將《解密紫禁城》評為第一名。值得關(guān)注的是，臺灣觀眾也通過國家地理頻道這個平臺，好好地“偷窺”了一次北京故宮。

“為什么要做國際版? 因為國家地理頻道希望從國際視角來講述中國。《故宮》國際版曾在國家地理頻道全球平臺上多次播出，收視率很高，發(fā)行也非常好，比其他紀錄片的收入要高。”國家地理頻道中國區(qū)副總經(jīng)理兼亞洲區(qū)副總裁區(qū)卿女士向記者介紹的正是《解密紫禁城》的良好表現(xiàn)。不難看出，國家地理頻道看重節(jié)目播出后的收視率，用區(qū)卿的話說就是“收視率本身對廣告客戶是一個很直接、很容易理解的標準”。

不能只看收視率一個點

定位不求全而求精。國家地理頻道紀錄片題材豐富多樣，有環(huán)保、教育、人文、考古等不同的主題，吸引了廣泛的受眾群，頻道的定位是打造高端媒體平臺。他們鎖定高收入、高學(xué)歷、高地位的“三高”人群，把天文、考古、建筑等富有深度的節(jié)目（當(dāng)然也會做得富有娛樂性）奉獻給這些高端客戶。

既然目標是做高端用戶，那么選擇國家地理頻道的廣告客戶也是追求高端客戶和高端定位的，跟頻道的品牌非常契合，即使收視率不能和娛樂類的節(jié)目匹敵，但是卻能精準地傳遞客戶的訴求。“廣告客戶愿意和國家地理頻道合作，也正是看重國家地理頻道在這方面的優(yōu)勢。”區(qū)卿說。

正如區(qū)卿所言，國家地理頻道很清楚自己的定位。在國際上，紀錄片是非常高端的節(jié)目，但在國內(nèi)，紀錄片還處在起步階段，2011年年底央視紀錄片頻道的開播，也反映出主流媒體越發(fā)重視中高端用戶對于高端電視文化產(chǎn)品的需求。雖然，紀錄片節(jié)目在國內(nèi)的收視率沒有娛樂節(jié)目那么高，但國家地理頻道不會用單一的收視率指標去衡量，廣告客戶在選擇紀錄片頻道和欄目的時候，也不會只拿這個去衡量。

那該如何看待收視率呢？區(qū)卿有非常成熟的看法：“收視率和廣告收入沒有直接的關(guān)系，不是說收視率越高，廣告收入就越多，不會因為收視率有多大壓力。收視率本身對廣告客戶是一個很直接、很容易理解的標準，但是深挖下去，就會看到，我們不僅要看收視率，還要看受眾群和到達率。有可能收視率很高，但不是廣告客戶要的目標受眾。還有一個是忠誠度，因為廣告不是只播一次，廣告客戶希望他的廣告被多次觀看，然后產(chǎn)生購買，所以，我們提供廣告效果評估的時候，會提供受眾群的忠誠度。所以，廣告收入不能只看收視率一個點，要靠以上這些因素的綜合情況來考量。”

目前，憑借著卓越的節(jié)目品質(zhì)，國家地理頻道的廣告業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了三大部分。第一是《寰宇地理》、《寰宇野生》、《寰宇歷險》三個欄目的貼片廣告和冠名廣告等傳統(tǒng)廣告，這一部分所占的比重是最大的；第二是在亞洲區(qū)范圍內(nèi)，幫助中國的本土品牌走出去，比如聯(lián)想等品牌在海外的產(chǎn)品推廣訴求，國家地理頻道會提供亞洲區(qū)的平臺資源，同時，對于進軍中國市場的國外品牌，也提供了廣闊的國內(nèi)平臺；第三是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，國家地理頻道在全球與眾多互聯(lián)網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，提供整合的廣告服務(wù)方案給客戶。這樣，除了把國內(nèi)的品牌引向國際，同時，國家地理頻道也提供了一個很好的平臺，把國際廣告引入中國。

本土化戰(zhàn)略：開辟收視率“新航路”

“國家地理頻道作為境外媒體，在國內(nèi)是有限落地的，大部分觀眾看不到國家地理24小時頻道的節(jié)目，所以我們要讓觀眾通過不同的渠道都能看到國家地理的節(jié)目，以打造國家地理這個品牌在國內(nèi)的知名度，這是我們的目的。”區(qū)卿介紹。

10年來，國家地理頻道已經(jīng)在本土化戰(zhàn)略上有了質(zhì)的飛躍，這個戰(zhàn)略和收視率同等重要。2010年，美國國家地理頻道與上海廣播電視臺、中央新聞紀錄電影制片廠共同制作了大型紀錄片《外灘》的國際版，旨在推動并提升上海的國際影響力、帶領(lǐng)全球觀眾細細品味上海這座東方明珠。

同是2010年，國家地理頻道又與中國國際電視總公司、中國廣播電影電視節(jié)目交易中心聯(lián)手創(chuàng)立了“繽紛中國”——紀錄片選拔計劃。該計劃將面向全國電視臺、制作機構(gòu)和獨立制片人等所有有志于中國紀錄片制作的單位或個人，征集具有中國特色的紀錄片選題及制作方案。目前，活動已從全國130多個案例里面選拔了2個優(yōu)秀的方案。“繽紛中國”是國家地理頻道在中國的一個重要合作項目，這個計劃將帶來國際視角對中國故事的再次解讀，讓中國的紀錄片人更加了解國際市場的需求，同時將國家地理頻道獨特的說故事的方法和技巧與中國的人才分享。

從《故宮》、《外灘》到“繽紛中國”計劃，國家地理頻道相信，中國題材的紀錄片在國際上越來越受關(guān)注和觀眾們的喜愛，把國際化紀錄片制作的技術(shù)和經(jīng)驗與國內(nèi)的故事結(jié)合在一起，定將拍出更優(yōu)秀的紀錄片呈現(xiàn)給觀眾，這樣才能最終獲得好的收視口碑。

鏈接：124座艾美獎和1項奧斯卡金像獎

以紀錄片聞名世界的“美國國家地理頻道”隸屬于福克斯國際頻道（亞洲），福克斯國際頻道（亞洲）作為亞洲最大的國際電視網(wǎng)絡(luò)，擁有包括福克斯、星空、國家地理等在內(nèi)的27個電視頻道品牌。國家地理頻道于1997年9月首先在歐洲成立，而后陸續(xù)在亞洲、拉丁美洲和美國開播。目前，全球有188個國家與地區(qū)，超過3億7千萬個家庭用戶，可以通過37種語言收看到國家地理頻道。

國家地理頻道隸屬成立于1888年的美國國家地理學(xué)會，有著120多年的文化歷史背景，一直堅持做有品質(zhì)的節(jié)目。 國家地理頻道倡導(dǎo)“l(fā)ive curious”（好奇#8226;故我在），鼓勵大家探究身邊的新鮮事物，時刻保持好奇的心態(tài)。時至今日，國家地理頻道的紀錄片已經(jīng)獲得了124座艾美獎，2項奧斯卡金像獎的提名，1項奧斯卡金像獎，在全球聲譽頗佳。

2000年10月至今， 國家地理頻道獲準通過衛(wèi)星向中國內(nèi)地的各電視臺傳送節(jié)目素材，已經(jīng)創(chuàng)立了《寰宇地理》、《寰宇野生》、《寰宇歷險》等三檔欄目，使得億萬的中國觀眾能夠欣賞到由國家地理頻道呈現(xiàn)的高品質(zhì)紀錄片節(jié)目。除此之外，經(jīng)國家廣電總局批準，在中國大陸地區(qū)的三星級酒店以及涉外小區(qū)均可收看到國家地理頻道。