騰訊視頻獨家簽約《宮鎖珠簾》 大劇托管帶來新商業模式

如今，視頻行業已經告別了資本、牌照、帶寬競爭，回歸到了內容、用戶體驗與商業模式的競爭維度，作為行業的后進入者，騰訊視頻正欲借《宮鎖珠簾》2012年度大劇的天價采買以及出品戰略，打造屬于自身的差異化內容競爭力。

重金采買《宮鎖珠簾》

2011年10月19日是個對騰訊視頻來說意義非凡的日子。《宮鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網絡獨家版權合作新聞發布會圓滿召開。在發布會上，騰訊視頻宣布以創行業大劇采買金額新高的天價獨家采買了剛剛殺青的《宮鎖珠簾》，編劇方于正工作室創始人于正先生、出品方湖南衛視相關領導及該劇主要演員悉數到場。

在2011年1月，由湖南衛視與于正工作室聯手打造的國內第一部清代穿越劇《宮鎖心玉》一經播出，隨即登上大陸電視劇收視率排名榜第一的位置，并掀起了一股國內穿越劇流行的大趨勢。

騰訊在視頻行業的布局可以追溯到2005年的QQlive，當時國內的視頻陣營正處于帶寬成本的競爭，被劃分為UGC 與P2P流媒體視頻站點，分別是以土豆、優酷和PPS、PPlive以及QQlive為代表。

經過5年多時間的發展，視頻行業經過充分競爭，一經完成了跑馬圈地，視頻行業的廣告價值也日趨被廣告在西湖認可。根據易觀國際EnfoDesk近期發布的《2011年第2季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，2011年第2季度中國網絡視頻市場廣告收入為10.02億元，與2011年同期相比接近翻番，達到94%。

鑒于此，2011年3月底，騰訊視頻整合網頁版、客戶端全新上線，正式發力視頻行業。隨即騰訊成立了5億影視產業基地，而且入股華誼兄弟，布局產業上游。

采買+出品 強化內容競爭力

據comScore近日發布的中國網絡視頻市場調研報告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經成為中國網民第三大網絡行為，僅次于SNS與音樂。

在騰訊在線視頻部總經理劉春寧看來，“在線視頻已經成為網民的基礎應用，近幾年傳統電視用戶在大規模向視頻網站轉移和遷徙，驅動在線視頻廣告市場迎來井噴，預計在2013年將達到150億。”

圍繞在內容差異化的打造上，騰訊視頻在針對電影、電視劇、綜藝節目批量正版采買的同時，也適時圍繞原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度推出了騰訊出品戰略。

截至目前，騰訊視頻已經陸續自制出品了十多款綜藝原創節目，包括體育類節目《西甲大爆炸》、《我愛英超》、《穿越亞平寧》、《姚明傳》；談話資訊類節目《第一演播廳》以及社會紀實性訪談節目《某某某》等。此外，騰訊視頻還推出了9分鐘電影大賽、快女微電影、微博互動劇《男左女右》等，并且計劃攜手小馬奔騰拍攝《將愛3》、拍攝國內首部SNS互動美式微電影《小時代》、與星美傳媒攜手打造十季百集網絡電影《星蹤魅影》等。

而此次獨家采買《宮鎖珠簾》的網絡版權，不但將視頻行業大劇采買的價格提升到了新的階段，而且騰訊視頻也向產業鏈拋出了“大劇托管 產業共榮”的繡球。“《宮鎖珠簾》獨家版權的采買，是騰訊視頻平臺內容差異化建設的重要步驟，將在‘大劇托管 產業共榮’原則的指引下，借騰訊視頻跨平臺立體整合優勢，為傳統電視劇行業與網絡視頻新媒體的大融合，以及廣告主的整合營銷帶來創新的商業模式。”劉春寧告訴記者。

整合上線不到8個月的騰訊視頻，已經步入行業第一陣營。根據艾瑞最新數據顯示，騰訊視頻（網頁版+客戶端）日均覆蓋位居行業第四、總瀏覽時長位列行業第三、人均單日瀏覽時長位列行業第一。而《宮鎖珠簾》的獨家采買與大劇托管運營模式的推出，也將成為騰訊視頻在2012年行業競爭中的加分項。除此之外，2012年的奧運視頻也是騰訊視頻另一個優勢發力點。

大劇托管：九大平臺聯動

記者在發布會上了解到，騰訊視頻提出的“大劇托管”模式，核心是借助騰訊視頻、騰訊網、騰訊QQ、騰訊微博、QQ空間、朋友網、騰訊游戲、QQ秀、騰訊音樂等九大優勢平臺，從八個方面全方位實現《宮鎖珠簾》年度大戲從大劇采買、推廣包裝、騰訊視頻SEE內容精細化運營，到用戶視頻社交化體驗、大劇內容的跨平臺整合營銷等各個環節的創新運營模式。

騰訊視頻SEE精細化運營，即指S—spread騰訊覆蓋全國用戶的全網絡平臺及多終端、多渠道、立體化推廣資源，可無時不在的網羅廣告主想要影響的目標受眾；E—enjoy騰訊視頻以海量視聽內容為基礎，從技術創新及精細化運營體驗方面，為用戶營造一個便捷快速、流暢高清的視頻平臺；E－Expand則是騰訊視頻全平臺、多終端、全場景，讓用戶互動參與到有趣、感興趣、熱點、個性化的視頻信息流中，一鍵啟動多條人群關系鏈，從而為視頻營銷提供最大化的場域和氛圍。

SEE的核心價值在于，任何內容在騰訊平臺運營，都能夠帶來巨大的用戶關注，它運用的是整體騰訊平臺的整合資源。廣告主可以借助這樣的平臺，運用到騰訊重量級的核心資源，讓用戶在良好的廣告環境中形成對品牌的好印象，更為品牌同時啟動多條人群關系鏈，為品牌影響力的提升提供人群基礎，為品牌營銷提供巨大的創意空間。

除了借助騰訊視頻網頁版+客戶端雙平臺實現與湖南衛視的網臺同播外，還將在騰訊網娛樂頻道搭建《宮鎖珠簾》獨家官網；通過騰訊QQ平臺，定向TIPS推送《宮鎖珠簾》資訊，覆蓋1-4線城市主流網民；通過QQ音樂平臺獨家首發《宮鎖珠簾》主題曲和MV；借助騰訊QQ空間、朋友網、騰訊微博等SNS平臺為網民提供視頻社交化體驗、互動與分享；也會結合《宮鎖珠簾》推出騰訊QQ秀虛擬道具產品直接面向網民收費；借助中國最大的游戲平臺，騰訊游戲與《宮鎖珠簾》展開深度合作，與騰訊現代中國風城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，讓用戶在游戲中體驗《宮鎖珠簾》的別樣精彩。

“九大平臺的融合與聯動、湖南衛視的同步熱播，以及騰訊視頻獨有的SEE精細化運營模式，將為廣告主提供最大范圍的營銷領域。無論是廣告主的品牌展示需求，或是社交互動分享需求，以及事件營銷、病毒傳播、都可全方位滿足。”談及《宮鎖珠簾》大劇營銷，劉春寧滿懷信心。

互聯網產業分析人士趙福軍指出，騰訊視頻是真正實現全國1-4線城市用戶覆蓋的視頻網站，改變了眾多視頻網站用戶只集中在一二線城市的現狀，除一二線城市外，騰訊視頻成功覆蓋至全國三四線城市，將助力廣告客戶與品牌實現全國戰略布局。《宮鎖珠簾》的獨家采買，將從三個方面為騰訊視頻帶來新的競爭力：首先是內容差異化，這是由獨家權益所決定的；其次是用戶體驗差異化，即騰訊全平臺下的精細化運營與社交化視頻體驗；最后是創收差異化，騰訊視頻圍繞《宮鎖珠簾》至少可在視頻廣告、版權分銷與增值服務拓展等方面進行營收嘗試。

視頻社交化與云視頻布局

今年8月，新浪以6600萬美元購買了土豆9%股份；隨后人人網宣布斥資8000萬美元收購在線視頻網站56.com。另據ComScore數據顯示，以獨立觀看者數量衡量，Facebook是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點。

視頻社交化分享和體驗的模式已經日漸成熟，同時社交網站洗牌傳統視頻行業的路徑也浮出水面，社交與視頻的融合滲透或將成為國內視頻業的一個新突破口。

如果說視頻網站的社交化還屬于互聯網體系內的自我生長，那么傳統電視內容及收視率本身與社交媒體之間的重度關聯就更值得重視。

尼爾森在一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調研中發現，當一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。隨著電視變得越來越數字化，社交媒體將在消費者如何發現并參與包括電視在內的各種形式的內容方面繼續扮演日益重要的角色。

對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網+QQ空間構建了中國最大的SNS立體社交網絡平臺，騰訊視頻與這些平臺之間已經實現了內部聯動與互通互聯，他們屬于騰訊視頻大劇托管以及內容SEE精細化運營的重要組成部分，2012年年初在《宮鎖珠簾》的具體運營中，騰訊視頻與傳統電視臺之間已經不是簡單意義上的臺網聯動或網臺同播，而將是融合意義上的互補式無縫對接，能夠最大范圍的滿足用戶的差異化視聽需求。

此外，騰訊視頻除了主打跨平臺聯動整合優勢，也在移動終端和TV的覆蓋和布局上持續發力。劉春寧告訴記者，明年上半年騰訊視頻將推出MY TV，這是針對電視服務的視頻產品。其將充分結合騰訊的優勢，將賬戶體系、用戶資料、SNS特性整合進去，“會讓你看電視的感覺發生變化”。騰訊提供的差異化路徑是，你打開的是你為自己量身定制的服務，“我想這個是每個用戶都需要的”。

有了電視業務、移動終端的支撐，騰訊云視頻的應用就更為寬廣，用戶在任何時間、任何場景，通過任何終端都能看到你想看到的服務，你的視頻中斷了，只要收藏起來，你的行為就會被記錄下來，以后不管是選用筆記本、Pad還是電視繼續收看，只要登錄賬號就會享受連續性的服務。回到家以后，如果你把iPhone手機和智能電視連好，打開騰訊視頻的客戶端，電視上就會顯示出你的個性頁面的騰訊視頻界面，電視將成為視頻網站的巨大延伸。

據尼爾森的調查數據，在擁有平板電腦的用戶中，有42%的用戶會在每天看電視的時候使用平板電腦。而使用智能手機和電子閱讀器同時觀看電視的用戶比率分別為40%和14%。