中國“貴.富”人群的行為特征與變遷

伴隨著中國經濟的高速發展和社會的不斷變遷，CTR中國商務人士調查（CBES）和中國高端女性調查（CTLS）已經走過了將近十年的歷史，它囊括了中國高端人群生活的方方面面，全面反映了從宏觀經濟到生活方式的變化。近期，CTR中國商務人士調查（CBES）和中國高端女性調查（CTLS）舉辦了“啟動高端消費核心按鈕，透視‘貴·富’人群最新趨勢”研討會，期間CTR媒介與消費行為總經理沈穎女士與商務總監余峰先生為我們分享了2011年中國貴富人群的最新發現。

公司高管為貴富人群的主要構成

結合2011年最新數據，中國貴富人群的人員構成和消費主力為“有穩定職業的公司高層管理者”，而私營企業主的整體比例和消費力均有限。從年齡上看，25歲至44歲的正值人生黃金年齡段的人群比例占到66.6%。而從職位來看，公司管理層人群占到21%，他們擁有強大的個人及家庭消費實力及公司采購的決策權，是貴富人群的中堅力量。

品質、超前、獨特、高檔是貴富人群消費的核心訴求

貴富人群在產品消費方面存在很強的“品牌依附力”。他們認同品牌背后所蘊藏的品質與保證，而且他們比普通消費者更有實力來為這些附加值買單。此外，品牌消費所帶來的身份和地位的象征，也是這群人高度依附品牌的一個重要原因。數據顯示，在品牌信任和品牌忠誠兩個方面，貴富人群均明顯高于城市居民總體，他們在購買IT產品、家電時，品牌是重要的選購因素。深入分析這群人的品牌消費觀，可以發現：貴富人群對品牌的依附具有一定的特征傾向。“高品質”、“獨特”、“體驗感”是他們最為關注的特性，這些特征在高檔新品（尤其在索尼、蘋果等高端IT產品）的消費方面表現得更為直接。

超前的社會責任意識是區別貴富與大眾的關鍵因素

馬斯洛人類需求五層次理論中，將處于不同發展階段的人的需求做了精辟的劃分。“貴富人群”屬于滿足溫飽、安全，得到愛與尊重的群體，社會價值的實現是這群人的內在需求。良好的教育背景和職業發展過程使得這群人更加具有社會責任感。在“人應該有責任感而不是只顧自己享受”的同意比例上，貴富人群遠遠高于城市居民總體，他們對公益活動和環保生活方式的支持熱度也高于城市居民總體。

對垂直型網站需求的進一步深化，焦點化社交網絡有望成為貴富人群的媒體新寵

盡管用網絡瀏覽新聞及搜索信息的比例仍相當高，貴富人群開始更多選擇瀏覽專業新聞網站如財經、房產、金融等專業網站， 泛泛的瀏覽已越來越向縱深化發展。同時，社交網絡正朝小眾化方向發展，焦點化社交網絡正是將具有共同特征或具有相同興趣、愛好的用戶聚合在一起，從而讓社交用戶的群體更具有針對性，讓社交活動更具有目的性的一種專業網站。焦點化社交網站隨著貴富人群的青睞已迎來了春天。

收入門檻——境外購物的分水嶺

隨著越來越多女性貴富的出現，奢侈品的需求量也在逐年增加。根據2011的最新數據發現，女性貴富在購買名牌服飾及手提包的地點與她們的收入存在著某種意義的正關系。當女性月收入在8000元左右時，她們在港澳臺購買手提包和服飾的比例超過了在境內商場購買此類商品的比例；當月收入達到15000元時， 她們購買手提包等奢侈品的地點顯得更“寬泛”化了，逐漸從港澳臺轉移到了歐美國家。

服飾和IT數碼全面拉動高端人群網購消費

與大眾居民相比，貴富人群的網購參與度明顯更高。2009~2011年，貴富人群的網購產品主要集中在圖書、化妝品、食品等個人用品上，其中網購率最高同時也是增長最快的兩類產品為服飾和IT數碼產品。2011年，分別有12.4%和7.6%的貴富人群曾網購過服飾和IT數碼產品，遠高于其他網購產品。

占中國城市居民總體12.5%的塔尖群體——貴富人群是中國高端消商品和服務的消費主力，他們的消費行為和理念不僅代表著一個群體，而且會深入影響到下一代。CTR推出的中國商務人士調查（CBES）和中國高端女性調查（CTLS）致力于提供精準的目標受眾洞察，兩個數據庫與CNRS數據庫的融合整合，也為高端人群的分析提供了更大的價值。