激活心理需求,拓展消費市場

這是一本關于消費心理學的書，這本書致力于探索消費者的心理需求。

這本書是寫給經營者看的。激活消費者的心理需求，并努力滿足這種需求，是經營成功的基礎。激活心理需求，就是激活市場，激活財富。

這本書是寫給每位消費者看的。讀懂我們自己的內心世界，可以讓我們的消費更理性、更從容；掌握消費心理規律，可以讓我們愉快地面對消費，即使有不愉快的體驗，我們也能理解其中的心理學緣由，從而更好地化解。

“消費”決定一個國家的經濟健康狀況，對于一貫崇尚“節約”的中國人來說，這也是一個棘手的新課題。

每天，我們大家都在用手中的貨幣進行投票，這項投票決定著企業的發展，決定著品牌的成長，決定著國家經濟的繁榮昌盛，這項投票就是消費。我們處于一個消費時代，我們的消費行為關系到每個人的生活，關系到社會經濟的發展，影響著一個國家的經濟健康狀況。

我們知道，投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”，這些年來，我們國家在不斷調整經濟結構，拉動內需，希望消費在經濟增長中發揮更大的作用。長期以來，我國經濟增長過分依賴投資和出口，居民消費對經濟增長的貢獻率不到40%，而在美國等發達國家，消費對經濟增長的貢獻率超過70%。

中國人自古以來崇尚節約，喜歡儲蓄，要想讓中國人積極地消費，是一個十分棘手的課題。經過三十多年的改革開放，大家雖然過上了好日子，但由于富裕起來的時間還不長，對未來還沒有足夠的安全感，因此大家仍然愿意儲蓄，不喜歡消費。

我們是人均國內生產總值不高的發展中國家，但是，我們的居民存款卻排名全世界第一，我們的外匯儲備排名全世界第一，大量的錢放在銀行里，不能流動起來，沒有拿去消費，拉動不了經濟增長。

中國人的消費心理處于一個轉型的關鍵節點，在這個過程中，消費者很容易失去心理平衡。

中國的經濟正在轉型，新的變化不斷沖擊著中國人傳統的價值觀，中國人的消費心理同樣處于一個轉型的關鍵節點。在這個轉型的過程中，許多消費者的心理失去了平衡。

在消費心理轉型的過程中，中國人傳統的面子消費有了新的發揮空間。為了面子一擲千金的事情每天都在發生，人情消費的負擔越來越重，在中西部的某些農村地區，人情消費支出甚至占農民收入的50%以上，由于人情消費負擔太重，有些地方竟然出現送禮“打白條”的現象。

在消費心理轉型的過程中，中國人對土地的依戀在住房消費中集體爆發。每個人都希望在城市里擁有自己的房產，投資者、投機者乘機進來攪局，導致房地產市場偏離正常的軌道，房價瘋長，消費者怨聲載道。

在消費心理轉型的過程中，中國人好攀比的心理被進一步放大。炫耀性消費隨處可見，為了體現自己的身份，有錢人把大量的錢花在奢侈品消費上，中國目前已經成為全球第二大奢侈品消費大國。與此同時，許多收入不高的消費者卻在為大蒜價格的上漲發愁。“鄰居的消費水平決定你的幸福感”，在消費差距被拉大的時候，消費者越來越難以找到心理平衡的支點。

盡管我們的住房更加寬敞，我們的一日三餐更加豐盛，衣著更加華麗，但是我們的消費滿意度卻在降低，我們似乎還有太多的需求沒有得到滿足！

消費離不開物質，而僅僅是物質刺激卻滿足不了我們的需求。我們的心是一個巨大的空洞，永遠都填不滿，像電影《加勒比海盜》中那群被詛咒的海盜，盡管每天享用美食，但永生永世只有饑餓。

心理失去平衡的消費者，很容易盲目消費，消費滿意度也因此降低，而這種內心的不滿意往往會遷移到各種商品上，變成對商品生產企業的抱怨，這對企業的發展、國家經濟的繁榮是一個嚴重的挑戰。

激活消費者的心理需求，并且妥善地滿足這些心理需求，是引導消費者愉快消費的關鍵。

要想解決中國人消費不積極、消費心理不平衡的問題，就應該把目光聚焦到消費心理學，聚焦到消費者的心理需求。

心理學是一門奢侈的學問，大家的生活水平提高之后，才會去關注心理學。

今天，我們的生活普遍好起來，任何一次消費都伴隨著復雜的心理活動，我們不能僅僅用經濟學思維考慮消費中面臨的問題，我們需要把目光聚焦到消費心理學，通過研究消費心理學規律，充分理解消費者。

需求是消費的動力，人之所以要消費，是因為需求沒有得到滿足，而這種需求的缺失，不僅僅是饑餓、口渴、寒冷等生理上的不適，還包括心理上的失衡。消費的過程，是不斷滿足需求的過程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的過程。

需求是消費的動力，但是，有些需求，特別是心理需求，我們自己往往意識不到，要想讓大家消費，就要激活消費者的需求。各行各業的經營者不斷創新產品和服務，并且通過廣告創意，宣傳新產品帶來的美好生活等，就是為了不斷激活消費者的需求。

在物質需求得到充分滿足的情況下，激活消費者的心理需求顯得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空間可以無限拓展。因此，激活消費者的心理需求，并且最大程度地、妥善地滿足這些心理需求，是引導消費者愉快消費的關鍵。

實際上，即使是本能的生理需求，也不能離開心理需求單獨存在。我們吃飯穿衣絕不僅僅是為了解決溫飽，還需要吃得尊嚴，穿得體面，古人說“志士不飲盜泉之水，廉者不受嗟來之食”，說的就是這個道理。

消費者心理需求的空間可以無限拓展，鞭策著經營者不斷創新產品和服務，同時也激勵著廣大消費者不斷努力奮斗，實現需求目標，并在這個消費過程中不斷認識自我，完善自我，從而推動著人類文明的進步。

消費者的心理需求影響著消費行為的各個環節，本書圍繞消費者的心理需求，根據消費者心理活動的整個過程來考慮篇章結構，共分為以下六章：

第一章，心理需求的空間。需求是消費的起點，我們之所以要買東西，是為了滿足心理需求，維持心理平衡。這一章將介紹消費需求、消費動機與消費目標等內容。

第二章，消費信息的認知。消費信息不僅是滿足需求的指南，也是刺激消費需求的關鍵因素。消費者會主動尋找消費信息，經營者也會想方設法地向消費者提供廣告信息，那么消費者是怎樣獲取消費信息的？這一章將介紹這方面的內容。

第三章，微妙的消費態度。態度是一種主觀的心理狀態，消費態度直接決定消費行為。消費態度的形成與變化，會兼顧各種復雜的心理需求。許多微妙的心理因素會影響消費態度的改變，這一章將介紹態度改變的心理機制、心理過程等內容。

第四章，充滿變數的購買決策。消費者的購買決策過程充滿變數，在購買決策的關鍵時刻，許多臨時性的心理需求會被突然激活，影響消費者的購買行為。這一章將展示消費者的購買決策過程，分析消費者的滿意度。

第五章，敏感的價格心理。價格是消費中最敏感的因素，消費者對價格的反應往往是感性的，而不是理性的。盡管每個消費者心中都有一個本“帳”，但消費者真正在意的，不是價格的“經濟賬”，而是價格的“心理帳”。這一章將介紹消費者對價格的心理反應，分析影響價格敏感的因素。

第六章，消費者的尊嚴。消費尊嚴比消費本身更重要，在多數情況下，滿足普通的生理需求并不重要，重要的是滿足高級的心理需求，消費者更希望在消費中贏得社會尊重，保全面子，完善自我。這一章將介紹消費者的自我概念、面子消費等內容。

這本書是理論和實踐碰撞的產物。

這本書具有理論意義。消費心理學不僅是心理學的一個分支，也是市場營銷學、廣告傳播學重點關注的課題。消費者的心理需求，是理解消費者心理活動的關鍵，相關學科的研究工作者，對消費者的心理需求都充滿了濃厚的興趣，這本書正好可以為這一領域提供理論參考。

這本書具有實用價值。消費是這個時代的熱點，這本書可以幫助各行各業的經營者更好地了解消費者的心理需求，讓經營者懂得如何激活消費者的心理需求，把經營工作做得更好。同時，這本書可以幫助每一個消費者，更充分地了解自己，讓消費過程變得輕松愉快。

這本書，原本就是理論和實踐碰撞的產物。2000年，我從北京師范大學心理學系博士畢業后，到中央電視臺從事廣告經營工作。這十余年來，親歷了許多品牌企業借助媒體傳播平臺征服消費者的過程，在這個過程中，消費心理學被廣泛運用到經營實踐中。一線的經營工作，為我積累了大量的參考素材，不斷豐富著我關于消費心理學的思考。

這本書的大部分內容，已經經歷過實踐的檢驗。最近幾年，我每年都會有多場關于消費心理學的演講，受到媒體經營人員、企業經營人員以及清華大學、中國傳媒大學等高校學子的歡迎。正是這些積極的反饋，促使我寫成這本《激活消費者心理需求》。