構建媒體產業集團價值鏈之研究

摘要 本文首先分析了媒體產業集團的結構特征和競爭優勢，針對媒體產業集團價值鏈提出了一系列可行構建策略，以期能對我國方興未艾的媒體產業集群的發展有所啟示。

關鍵詞 媒體集團 產業價值鏈 構建研究

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

一、媒體產業集團的結構特征和競爭優勢

媒體產業集團是指針對一類市場，為形成一種應用方式，媒體產業集團價值鏈條上的多個關聯企業共融而形成的一種新型的組織形態。

(一)媒體產業集團的結構特征。

首先，媒體產業集團是多個企業基于各自核心能力結成的動態聯盟。這種聯盟具有相對穩定性的長期關系系統，并能隨環境的變化而不斷地演進。其次，它是一個網絡結構，網絡中各成員企業都是獨立平等的關系。成員企業之間遵循自愿互利的原則，每個成員企業都擁有獨立的決策權。再次，網絡中各成員企業相互依存，優勢互補。成員企業各自擁有自己的特定優勢，并根據這種優勢在網絡中確立起相應的位置，通過重組生產要素產生協同效應，達到優化資源配置的效果。最后，媒體產業集團的網絡具有開放性。各成員企業自主控制與網絡的關系，自主決定與網絡之間聯系的建立或中斷、加強或減弱，在網絡整體層面上表現為網絡邊界的擴展和收縮。

(二)媒介融合集群的競爭優勢。

1、速度優勢。

首先，媒體產業集團的特殊運行模式決定了其對市場變化能迅速反應。只要經常有新的需求產生，各融和組織就會針對這一新的需求，調整相互間關聯的生產環節，組織最有效率的資源進行生產，在價格機制和協同機制的作用下，高效率地配置資源，實現對需求的滿足。其次，在先進信息技術支持下，信息在融和集群中的高效傳播決定了其滿足需求的準確性。這是由于媒體產業集團的速度優勢在于處于產業價值鏈上不同節點的任何個體的觸角都可將各自對市場的反應及時輸送至融合集群內部進行共享，能夠迅速、準確地滿足快速變化的市場需求。

2、研發優勢。

集團企業間的合作以及知識、技術在產業價值鏈中的共享，使研發成為融合集群的內在需求。對于企業而言，擁有關鍵性的有價值的隱性知識越多，越能提高企業的核心競爭力。參與合作研發的成員由于處在價值鏈的各個環節，產業價值鏈中任何一個節點對市場的反應，都可以通過相關企業針對市場進行的研發反射到整條價值鏈上．為其他環節的生產提供情報。

3、協同優勢。

融合集團內各成員企業相互依存、優勢互補、通過資源整合，合作者將比獨立行動獲得更多的效益。企業間能力的聯合所產生的價值大于企業各自獨立利用這些能力所產生的價值之和就是協同效應。

4、規模經濟優勢。

媒體產業集團是一個分工合作的集群，由于整個集群網絡內的專業化協作，將會導致網絡內部單位產品的長期平均成本大幅度降低，從而實現了規?；A上的收益遞增。

二、媒體產業集團的產業價值鏈構建策略

(一)內容融合形態下產業價值鏈的構建。

1、做強“內容的擁有”和“終端的擁有”，提升媒體產業集團的競爭力。

“內容的擁有”是媒體產業集團的優勢競爭力所在，一方面媒體產業集團憑借原有的生產優勢進一步提升基于數字技術的內容生產規模；另一方面，海量渠道所要求的規?；畔⒐鈶{自身系統的生產能力是不能滿足的，媒體產業集團便會以自己強大的資本優勢進行內容的購買。這兩方面歸結為一點，即對內容版權的擁有，在媒體融合的產業鏈中這一環節就是“內容集成”，也就是說集群的一個重要角色就是擁有規模化內容版權的“內容集成商”，此為媒體產業集團提升競爭力的一大戰略方向?！敖K端的占有”是融合集團在尋求與受眾的接觸點規模最大化過程中對原有媒介接觸終端的發展和對新興接觸終端的拓展，是存量和增量發展、集聚的過程和結果。

2、創新“內容集成平臺系統”，使媒體資源在群內完全交互。

集內容采集和分配功能為一體的“內容集成平臺系統”的建立和完善，推進了媒體產業集團產業的發展。內容集成平臺系統除了匯集內容從而成為龐大的版權擁有組織外，一方面可以依靠規?；馁Y源，多層次地進行內容的整合，實現增值；另一方面媒介終端也具有一定的生產內容的能力，但它們生產出來的富有創意的內容卻是分散、瑣碎的，只有利用不斷創新的“內容集成平臺系統”，才能把這些富有創意的碎片整合成具有商業交換價值的資源，提升媒體產業集團的綜合競爭力。

(二)網絡融合形態下產業價值鏈的重構。

1、網絡運營商在產業鏈上游和下游的擴張：縱向融合。

網絡運營商從產業鏈的上游向下游滲透進行融合，逐漸形成一個擁有內容生產、網絡傳輸、服務提供的融合集群，并且對整條價值鏈不斷進行完善和優化。這一過程中，網絡運營商根據優勢互補的原則，利用強勢資本的優勢，通過資本收購，兼并關聯融合企業，形成最佳融合集群優勢，從傳統的網絡運營商向綜合信息服務商轉型。如中國移動與鳳凰衛視2006年簽訂戰略聯盟協議，完成對鳳凰衛視1 9．9％股權的收購。2006年末，中央電視臺聯手中國移動、中國網通兩大移動通信運營商，共同啟動開通了CCTV手機電視業務。

2、產業價值鏈的存量增值：橫向融合。

為應對融合態勢下升級了的競爭，產業價值鏈上的各個環節的生產者都只有通過橫向融合，擴大規模才能應對產業價值鏈的其他環節也在進行的橫向融合的競爭對手。這種橫向融合是在現有存量基礎上的資源整合，利用這種資源整合的優勢實現了增值。但是這種橫向融合存在著壟斷寡頭市場的壓力，有一定的政策障礙。進行橫向融合的兩大類生產者通常為網絡運營商之間和設備供應商之間。

(三)終端融合形態下產業價值鏈的構建。

1、產業價值鏈上的融合規則：時間、空間、低成本的最大化尋求。

終端融合是媒體融合內生邏輯“時間、空間限制的破除”得以最終體現的終極端口。數字技術為終端設備的消費提供了“時間和空間自由”的可能性，顛覆了大眾傳播時代為時間和空間所限制的被動信息接受方式，同時沒有增加任何的復雜性，反而帶來更便捷、更低廉的終端信息消費方式。在消費終端融合中，一個媒體產業集團的形成規則是通過彼此間的技術和服務的互聯，能夠低廉、高效、簡易地滿足消費者即時即地享受所需信息的需求。在產業價值鏈條上，無論是設備供應商、服務提供商、技術提供商、內容提供商、網絡運營商，他們在選擇融合伙伴時都要遵循這一內在邏輯原則。

在以“時間、空間限制的破除”為特征的終端融合中，又以無線通信功能為實現融合的重要方面，“無線””成為當前終端融合中正在突破的方向。另一個是“互聯”，一個終端不僅要解決自己內容的融合問題，還應當與其他終端能夠互聯互通。這不僅是一個融合效率的問題，還是消費者信息傳播的要求。這是因為網絡時代信息傳播模式的一個重要特征就是“以個人為中心的網絡化”，即任何一個終端的消費者，都有融入網絡進行信息交互的意愿，即任何一個終端都能夠與網絡連通，讓消費者不僅是即時即地接收來自任何網絡節點的信息，而且能夠即時即地向網絡中任何節點表達自己的信息。

2、產業價值鏈融合的源動力：“技術標準化”和“產品差異化”。

媒體終端各組織之所以相互融合形成媒體產業集團，不僅要實現滿足消費者需求的“產品差異化”，同時還為了形成合力，在彼此技術特長上形成融合集群的技術整合優勢，利用資源合力和市場控制力，以陣營的方式在市場上搶奪技術標準，最終實現網絡的外部效應。根據標準競爭能力的決定因素，獲得標準競爭勝利可以構建如下策略：第一，先發制人，通過融合優勢，建立一個早期的領導地位。一旦一種技術在安裝的基礎上擁有了絕對的領導地位，那么即使是一個更高級和更便宜的技術，要想對原技術構成威脅也是很困難的，這就是正反饋效應。第二，控制互補產品的供應?？刂苹パa產品可以產生信號標準方面的競爭優勢，因此自己產品的互補品能夠在市場上廣泛的流通，而其競爭對手的產品則是越少越好?；パa產品生產商的決策在很大程度上是由主產品未來的市場規模、網絡大小決定的。第三，加強預期管理。在網絡產品銷售中，預期是使顧客決定是否購買的關鍵因素。第四，價格承諾。通過公開承諾長期優惠價格出售使消費者相信自己將從中受益，從而誘使消費者購買自己的產品。

（作者：任職于河南省新鄉市環境衛生管理處，學歷：本科，職稱：會計師，研究方向：經濟管理）

參考文獻：

[1]喻國明，張小爭．傳媒競爭力：產業價值鏈案例與模式．華夏出版社2005．

[2]杜義飛，李仕明．產業價值鏈：價值戰略的創新形式．科學學研究，2004，22(5)：552-556．