如何破解動漫產業的盈利困境

自2004年以來，我國陸續頒布了一系列促進動漫產業發展的政策與規定。這些政策大幅減輕了動漫企業的稅負，增強了企業的盈利能力與創作能力，在這些政策、規定的刺激下，動漫產業園如雨后春筍般遍布各地，民營資本也大舉介入動漫產業，相關教育培訓機構也順勢增加了動漫課程。

在此基礎上，我國動漫產業取得了長足的進步，2010年我國動漫產業保持良好發展勢頭，動漫市場規模達到208億元，較2009年增長22.4％，預計到2012年市場規模將突破320億元。動畫片產量顯著增長，據統計，2010年全國制作完成的國產電視動畫片共385部220530分鐘，比2009年增長28％。

這個數量已經相當驚人，然而在一大堆數字繁榮的后面，盈利的動漫企業并不太多，大多數動漫企業仍處于虧損狀態，整個動漫行業小、散、弱的局面還有待改變。從國外動漫行業的經驗分析，動漫產品的收益主要來自于兩個方面，一是播出版權費；二是衍生品授權收費兩個環節。因此如何在這兩個環節中破解困境，是動漫企業能否盈利的關鍵。

一、版權收入的提升對策

廣電總局此前一再增加電視臺播放國產動漫的時間，試圖通過以需求拉動生產的方式發展動漫產業。不可否認，這一舉措大幅提升了我國動漫產品的數量，但是并沒有給企業帶來盈利。因為電視臺始終處于強勢地位，在播出許可費的談判中有無可爭議的優勢，企業難以通過向電視臺收取播出許可費而獲利。在日本，動漫企業通過播出許可方式獲取的收益達到產品投入的70%，甚至更高；而目前國內市場的狀況，企業只能回收15%左右的制作成本，甚至更低。因此在這一環節，企業想要獲利，必須打破現有播放的格局。我認為以下三個方面需要引起重視：

1、動漫產品的質量有待提升。雖然動漫產品的數量近年來有大幅的提高，但是質量仍然是阻礙發展的重要原因，許多動漫企業在產品制作方面仍然存在粗制濫造的現象，產品表現的文化底蘊與內涵明顯不足，由于民營資本的大幅介入，更加速了這種急功近利的現象，這些熱錢并沒有轉化為產業資本沉淀下來，相反卻希望短期投入快速獲利，而這又是不符合動漫行業規律的，因此，導致一大批質量不高的產品面世，在市場上不被認可也是情理之中的事。

2、擴大動漫產品的市場受眾。目前針對低幼群體作品較多，面向成年人作品較少，這在一定程度上限制了動漫產品的傳播。在日本與韓國等動漫產業發達國家，面向成年人的作品占其所有產品的比重很高。實踐證明，面向成年人的作品其傳播速度和廣度要遠遠大于低幼作品，電影《喜羊羊與灰太狼》之所以能夠成功，與其面向成年人受眾不無關系。

3、充分利用新媒體，拓展發布渠道。視頻分享行業在幾年前一直是盜版的重災區，但近幾年來隨著用戶數的大幅增加、視頻瀏覽技術的提升，大量資本介入視頻分享行業，原先的盜版集散地開始走正版路線，這些視頻分享網站或拿出大量的資金購買版權，或拿出廣告資源與版權人分享收益，不論是哪一種，都為版權人的版權價值增加了一個實現的機會。當然除了視頻分享網站之外，還有許多新類型的媒體，他們一樣擔負著內容傳播的重要角色，這為版權人在電視臺之外開辟了一個廣闊的空間。

二、衍生產品的開發策略

衍生產品開發是動漫產品的利潤源泉，成功的動漫企業，其來源于衍生產品開發的利潤數倍于版權許可收入。雖然我國已經形成一定規模的衍生產品市場，但是占據這一市場主要份額的卻是日本、韓國、歐美的動漫衍生產品，中國動漫企業在衍生產品開發中普遍存在著后勁不足的問題。

1、衍生產品開發應當富有創意。由于國內動漫產業發展時間不長，大量的企業將重心放在作品本身，教育培訓機構也將培訓內容重點放在作品制作上，企業對于衍生產品的開發重視不夠，市場上也缺乏這樣的專業人才，因此許多企業的衍生產品，就是簡單的將動漫形象產品化，缺乏足夠的創意設計，甚至很多企業直接將這一權利賣給生產商，由其自行設計。

2、衍生產品開發需要規劃管理。有些動漫產品具有一定讀者和觀眾后，動漫企業就開始不加選擇的將動漫形象授權給鞋廠、童車廠等廠商，在授權之前沒有有效的規劃授權，最后導致品牌的泛濫，市場誠信度下降，極大的降低了其市場價值，如最初的藍貓授權就存在這樣的問題。授權規劃包括形象定位、授權對象選擇標準、授權金行業標準、授權產品質量管理、授權產品稽核等內容，是衍生產品開發的重要內容。

3、衍生產品開發應當先行一步。目前，動漫相關的衍生產品開發滯后，市場被大量盜版擠占。由于企業對衍生產品開發投入不足，能力不足，意識不足，在衍生產品開發中存在滯后現象，甚至很多企業認為，只有當動漫作品有一定知曉度后，再來考慮衍生產品的設計與開發，結果等到這一天來的時候發現市場上全是盜版的產品，市場已然散失過半。優秀的動漫企業總是從作品創作時就開始衍生產品的策劃，甚至與動漫作品同時推出衍生產品，在兩個市場同時提升其形象的知曉度，可以起到相互推進的作用。

4、鼓勵“動漫的產業化”與“產業的動漫化”齊頭并進。我們在考慮以動漫作品帶動衍生產品的同時，也應該可以逆向思維，以產品需求帶動作品設計，鼓勵更多產業資本介入動漫行業，讓已有產品插上創意之翼。比如，廣東奧飛動漫有限公司的前身廣東奧迪玩具實業有限公司，經過這種產業的動漫化，奧迪玩具已經由一個玩具廠轉型為一個兼具動漫制作、圖書發行、玩具設計、電影生產的大集團，其《火力少年王》系列，使溜溜球遍布大街小巷。作為玩具廠商從產品設計逆向延伸至動漫設計，乃至動漫設計為產品推廣服務，這也是動漫產業發展的新模式。

在衍生產品市場企業作為市場主體，發揮著主導作用，但是產業的發展需要有一個健康的市場，一個成熟市場需要有成熟的產品、成熟的消費者，還需要有成熟的法律機制與成熟的市場中介機構，而目前這些我們都還不具備，尤其是在中介機構培育與知識產權保護上更需努力。

雖然經過這么多年的努力，我國的知識產權保護狀況有了顯著的改善，但是對于動漫衍生產品市場，仍然存在著許多問題，一是行政保護力度不夠，權利人投訴后，往往難以得到及時的救濟；二是司法賠償不足，權利人獲得的賠償往往是十賠九不足；三是相關公眾的知識產權保護意識有待提高，在一定程度上成為盜版滋生的土壤；四是企業維權積極性不高。這些因素的存在，極大的阻礙了衍生產品市場的健康發展。