動漫企業(yè):為盈利各顯神通

從上世紀(jì)六十年代的短暫輝煌，到如今在復(fù)興之路上奮力拼搏，中國動漫已經(jīng)走過了跌宕起伏的半個多世紀(jì)。在剛剛過去的第七屆中國國際動漫節(jié)論壇上，國內(nèi)首部動漫藍(lán)皮書——《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》指出，2010年我國動漫產(chǎn)業(yè)制作完成電視動畫片共385部、220530分鐘，生產(chǎn)動畫影片16部，優(yōu)秀漫畫刊物月發(fā)行量達(dá)上百萬冊，已從數(shù)量上“取代”日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。

沐浴在國家扶持政策的陽光下，中國動漫除了產(chǎn)量上的瘋漲之外，原創(chuàng)性、周邊產(chǎn)品開發(fā)、影響力等實(shí)質(zhì)方面取得的進(jìn)步卻并不樂觀。而導(dǎo)致這一切的元兇之一便是動漫作品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的薄弱。

眾所周知，動漫產(chǎn)品的盈利主要依賴于作品本身版權(quán)的出售和后期衍生產(chǎn)品的銷售。然而盜版的橫行切斷了這兩條生命線，使得本已在勉強(qiáng)生存的中國動漫企業(yè)更覺疲憊不堪。于是，如何加強(qiáng)動漫作品及其周邊產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，重新疏通動漫企業(yè)的主要盈利渠道便成為目前中國動漫企業(yè)的主要目標(biāo)。

面對嚴(yán)峻的市場形勢，很多企業(yè)選擇了一條飲鴆止渴之路——大量制作成本低、質(zhì)量差、原創(chuàng)性缺乏的動漫作品來取得國家的扶持資金，而非直面問題的癥結(jié)所在。一些動漫企業(yè)也在生存的掙扎中等待知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境的徹底改變，夢想成為中國的迪斯尼。

《秦時明月》：主營虛擬產(chǎn)品

從2007年起，杭州玄機(jī)科技有限公司（以下簡稱玄機(jī)科技）便開始推出《秦時明月》系列動畫片，該片共預(yù)備推出七部，講述的是秦始皇統(tǒng)一六國后，英雄少年荊天明同諸子百家各路英豪一起推翻秦朝暴虐統(tǒng)治的勵志故事。《秦時明月》短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上贏得了超高人氣，數(shù)據(jù)顯示，目前在百度上搜索點(diǎn)擊率超過三億的動畫片只有兩部，一部是盡人皆知的《喜羊羊與灰太狼》，另一部便是《秦時明月》。同時，《秦時明月之諸子百家》在酷六網(wǎng)上也創(chuàng)造了超過兩億次的點(diǎn)擊量。

據(jù)玄機(jī)科技的總經(jīng)理、《秦時明月》的總導(dǎo)演沈樂平介紹，《秦時明月》在作品本身的發(fā)行上采取的是電視臺和網(wǎng)絡(luò)雙管齊下的策略。“我們的片子在央視及國內(nèi)四大卡通衛(wèi)視，還有很多常規(guī)的衛(wèi)視和少兒臺都有放過。”然而鑒于這部作品本身的定位，網(wǎng)絡(luò)成為《秦時明月》發(fā)行的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播有著其不可替代的優(yōu)勢，首先電視臺滾動的周期比較短，而網(wǎng)絡(luò)則可以保證動畫片長期地保留在網(wǎng)頁上，不會有下檔和時段問題的困擾。其次，青少年群體絕大多數(shù)都是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體用戶，網(wǎng)絡(luò)傳播更符合《秦時明月》目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。

在版權(quán)收益方面，電視和網(wǎng)絡(luò)也有所不同。沈樂平介紹說，目前電視臺的版權(quán)費(fèi)用浮動較大，從每分鐘幾塊錢到幾千塊的都有。像央視等較大的電視臺，版權(quán)付費(fèi)比較正規(guī)，玄機(jī)會自己負(fù)責(zé)這些較大電視臺的發(fā)行工作。而很多地方的少兒臺，版權(quán)費(fèi)“有時就只有幾塊錢，甚至就完全沒有錢”。對此，玄機(jī)科技則會委托一些區(qū)域性的代理商來代為發(fā)行。

而近年來網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)讓玄機(jī)科技看到了新大陸。“剛開始，我們在網(wǎng)絡(luò)上一部影片可能就賣幾萬塊錢，但是這兩年，我們在網(wǎng)上創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊量，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的角度講，點(diǎn)擊量是一個至關(guān)重要的方面，所以價格上就不單純按照動畫片的標(biāo)準(zhǔn)，而是以我們能給網(wǎng)站帶來多少點(diǎn)擊量來估算價格。這樣我們就比較有利。所以我們影片現(xiàn)在的價格比以前漲了大概有幾十倍，和引進(jìn)一部知名的電影大片差不多。”沈樂平對網(wǎng)絡(luò)渠道所取得的效果表示滿意，“這算是我們比較明智的決定，或者說運(yùn)氣還不錯，正好趕上這樣一個時期。”

七月上旬，玄機(jī)科技宣布推出由其改編的CG大電影《秦時明月之遠(yuǎn)古龍魂》。至此，《秦時明月》已擁有涵蓋文具、手辦、出版物、音像制品等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以及實(shí)體衍生產(chǎn)品和與網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)游戲相結(jié)合的虛擬周邊衍生品。

據(jù)了解，目前《秦時明月》在商標(biāo)、域名以及動畫片中所有的人物形象，包括比較重要的道具進(jìn)行了登記和注冊。但對于音像制品和網(wǎng)游等虛擬產(chǎn)品的盜版問題，沈樂平無奈的說：“我想基本上所有的影視作品都會遇到同樣的情況。但是我們的音像制品還是會出，因?yàn)橄啾扔诒I版或者是網(wǎng)絡(luò)視頻，它畢竟在聲畫效果上是比較好的。另外還有很多忠實(shí)的粉絲，他們更希望收藏正版的音響制品，我們也會在包裝以及附贈品方面做一些文章。當(dāng)然，發(fā)行量肯定會受到盜版的限制。”

音像制品的盜版給玄機(jī)科技帶來的沖擊較其他動畫音樂要更加嚴(yán)重，因?yàn)榇舜巍肚貢r明月》在配樂方面下足了功夫，不僅請來著名音樂人胡彥斌擔(dān)任音樂總監(jiān)，并操刀主題曲和第一批OST的制作，還引進(jìn)了近年來在配樂方面嶄露頭角的工作室One Studio制作另一部分OST。《秦時明月》系列共有十幾首片尾曲，根據(jù)每集影片不同的主題來選擇不同的歌曲，并根據(jù)歌曲來剪輯特別的MV，而OST也是受到了秦迷的熱烈追捧。然而盜版的肆虐讓這些精心制作的音樂幾乎無法創(chuàng)收。“有些人已經(jīng)通過網(wǎng)上的下載在傳播了，所以我們之后應(yīng)該吸取教訓(xùn)。”沈樂平表示目前考慮把配樂專輯作為附加商品或者贈品，與《秦時明月》的其他新產(chǎn)品捆綁。

比音像制品的情況還嚴(yán)峻的是網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品。據(jù)沈樂平介紹，網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品現(xiàn)在是玄機(jī)科技的主要盈利點(diǎn)。“從我們實(shí)際運(yùn)行的情況來看，這部分的收益大于實(shí)體商品。我們網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營一個月的收入就能超過半年實(shí)體商品的銷售，同時也相當(dāng)于我們?nèi)耆珖娨暟鏅?quán)發(fā)行的收入。”《秦時明月》的虛擬商品包括手機(jī)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)游戲。其中手機(jī)產(chǎn)品主要包括圖鈴，彩信、手機(jī)的流媒體視頻，彩信鈴聲，或者連載的短篇漫畫。

然而隨著觀眾對《秦時明月》關(guān)注度的提升，玄機(jī)科技所遇到的侵權(quán)現(xiàn)象也越來越多。“因?yàn)槲覀冇捌械娜宋锉旧硎俏鋫b，游戲中也是以武俠居多。所以有很多的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁游戲、網(wǎng)站、社區(qū)等，會大量盜用我們的圖片和視頻，包括用我們的形象來代言他們的網(wǎng)絡(luò)游戲。目前我們的做法是——能夠看到的就盡量和對方交涉，主要是讓他們把圖拿掉，打官司不是我們的首選。有很多網(wǎng)上的侵權(quán)還是我們的‘秦迷’幫助發(fā)現(xiàn)的，因?yàn)樘嗔恕６椰F(xiàn)在的網(wǎng)游可能有幾千款在運(yùn)行，一定是那種很大型的，我們實(shí)在不可能全看到。”沈樂平的話中透露著無奈。

談到未來，沈樂平表示：玄機(jī)科技會著重開發(fā)《秦時明月》系列的虛擬衍生品，“目前虛擬商品所受到的版權(quán)保護(hù)、收費(fèi)機(jī)制以及渠道拓寬模式都更容易、更安全。以虛擬商品帶動實(shí)體商品應(yīng)該是我們今后的發(fā)展方向。實(shí)體商品本身要向?qū)嵱霉δ苄秃透叨耸詹匦头较蜷_發(fā)。而高端精品的開發(fā)會更注重品質(zhì)和收藏價值，這樣不容易被盜版。”

《泡芙小姐》：植入廣告另辟蹊徑

2011年春季，一部號稱中國版《欲望都市》的網(wǎng)絡(luò)情景動畫《泡芙小姐》靈動上市。這部真人與實(shí)景相結(jié)合的動畫作品引入了美劇的制作播出模式，每周在優(yōu)酷網(wǎng)上更新。《泡芙小姐》每集11分鐘，通過借物喻人的手法表現(xiàn)以泡芙小姐為代表的都市白領(lǐng)女性的情感困惑和生存現(xiàn)狀。短短幾個月內(nèi)，《泡芙小姐》每集的平均點(diǎn)擊量已突破200萬。

《泡芙小姐》自策劃伊始便與電視等傳統(tǒng)媒體保持距離，采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的模式，該片總編劇、總導(dǎo)演皮三道出了其中的考量，“國外的電視臺播出動畫片是掙錢的，咱們國家有的地方甚至是要給電視臺倒貼錢才能播出。整個播出系統(tǒng)的規(guī)則是混亂的。我實(shí)在是因?yàn)榕霰谔啵趴桃庖?guī)避傳統(tǒng)媒體渠道，轉(zhuǎn)而投奔網(wǎng)絡(luò)。”

皮三對網(wǎng)絡(luò)寄予厚望，這點(diǎn)與包括沈樂平在內(nèi)的諸多業(yè)內(nèi)人士不謀而合。“目前網(wǎng)絡(luò)還是存在一定誠信的，而對于電視媒體，我非常失望。網(wǎng)絡(luò)媒體在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后已經(jīng)成為重要的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)也便于植入廣告的投放和準(zhǔn)確的市場監(jiān)測分析。”

當(dāng)談及中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的狀況，皮三難掩失望。“知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)不力對于動漫產(chǎn)業(yè)絕對是致命的。因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意作品最核心的價值就是版權(quán)。所以我決定換一種盈利方式。《泡芙小姐》可以不必在播出之后掙錢，在播出之前就以商業(yè)廣告植入的方式在前端掙錢。這樣我就繞開了產(chǎn)業(yè)最大的硬傷。”皮三表示，前期商業(yè)廣告的植入是一種非常有效的盈利方式，“在第一集當(dāng)中，我們就針對目標(biāo)受眾加入汽車和手機(jī)的植入廣告。單單這兩個廣告就足夠我們26集的制作成本了。同時《泡芙小姐》的廣告植入是開放的，不允許一家獨(dú)享，所以后面會有其他的植入廣告，這樣我們就實(shí)現(xiàn)了收益。”

《泡芙小姐》的前期廣告植入似乎為泥淖中的中國動漫企業(yè)帶來些許啟示，然而從整體角度看，中國動漫產(chǎn)業(yè)的出路在何方？皮三認(rèn)為主要是建立起健全的行業(yè)規(guī)則。“中國動漫現(xiàn)在最大的問題就是沒有發(fā)展的出口。動漫企業(yè)的每一個出口都被堵死了，無路可逃。有的公司是在盡力疏導(dǎo)舊的出口，而我們則是去尋找新的道路。”

扶持政策如何更有效

自2008年我國開始實(shí)行對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策開始，中國動漫產(chǎn)業(yè)似乎迎來了又一個“春天”。2010年我國的動漫產(chǎn)量已超越日本成為世界第一生產(chǎn)大國。然而只有數(shù)量沒有質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)泡沫給艱難前行的中國動漫所造成的負(fù)面影響是不容忽視的。

皮三表示，目前國內(nèi)有很多動漫公司根本不以市場為導(dǎo)向制作動畫，拼命壓縮制作成本，利用粗制濫造的動畫來攫取國家的扶持資金，從而壓縮了分發(fā)給真正需要扶持的動漫企業(yè)的那部分資金。“據(jù)我所知，我周圍真正致力于動漫的人并沒有拿到多少國家的扶持資金。如果這樣的話，國家還不如不扶持，讓動漫企業(yè)在市場的風(fēng)浪下飽經(jīng)歷練，以市場為導(dǎo)向，才能突破整個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的困境。這點(diǎn)我們可以學(xué)習(xí)和借鑒近年來發(fā)展很快的電影電視行業(yè)，動漫行業(yè)的繁榮跟市場化的運(yùn)作密不可分。”

沈樂平也表示，由于國家按動漫作品的分鐘數(shù)來進(jìn)行扶持，導(dǎo)致很多企業(yè)以次充好，用“慘不忍睹”的作品領(lǐng)取扶持資金。這些作品充斥在各級電視臺，擠占了正規(guī)動漫作品的播出時段，導(dǎo)致真正的精品也不得不賄賂電視臺賠錢播出，甚至根本無法播出。然而沈樂平對于國家的扶持政策也表示了謹(jǐn)慎的肯定。“不可否認(rèn)，國家的扶持政策確實(shí)繁榮了市場，降低了門檻，讓許多想做動漫的人有機(jī)會去從事自己熱愛的事業(yè)。我相信在未來，國家的保護(hù)環(huán)境會越來越好。”

關(guān)于如何改進(jìn)國家的扶持政策，皮三表示：“多組織中國的動漫從業(yè)人員與國際高水平的動漫企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)的交流，同時加強(qiáng)動漫行業(yè)規(guī)范，切實(shí)保護(hù)動漫作品及其衍生產(chǎn)品的版權(quán)，也許會更有效地促使中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。”