漲價風潮中的“占位營銷”

進入2011年，各行各業但聞“漲聲”一片：小到日常所需的柴米油鹽醬醋茶等必需品，大到石油、鋼鐵、煤炭、水電氣、木材等資源性產品，以及形形色色的工業產品紛紛漲價。一時間，責怪美元、歐元貶值的有之，責怪人民幣升值的有之，責怪原油漲價的有之，責怪股市跳水的有之。且不論民間或媒體如何眾說紛紜，作為企業應該如何應對這一波來勢兇猛的漲價潮呢？這才是非?，F實的問題！

漲價，在生產或采購人員看來，是迫不得已的無奈之舉，因為上游的原材料和輔料供應價格上漲了，致使剛性生產成本不斷上升，當這個成本到了某個臨界值時，就必然發警告迫使銷售部門把產品售價上調，否則將難以為繼，或者就是做的多虧得更多。而“漲價”在營銷人員看來，意味著機會，也意味著風險，確確實實是一把雙刃劍，“漲”得好貨如輪轉，“漲”不好愁云慘淡。

那么，廠家或商家的銷售人員，該如何下好“漲價”這步事關勝敗全局的棋呢？

通常原材料漲價有直接和間接兩種原因，直接原因是上游的生產供應鏈出了問題，如全球油價上揚的問題，再如中國只有重慶長壽和山西大同兩家大型國營氯丁橡膠膠片廠，某一次其中一個廠的生產車間爆炸了，某一次其中一個廠要停產一段時間檢修設備，這會影響供貨量，于是膠片將會漲價，導致中游化工廠的萬能膠生產成本上升。再如，今年的日本東部大地震，會導致許多日本企業對華出口的汽車、化工等產品漲價。

而間接原因，往往是人為炒作的因素比較多，如去年的“姜你軍”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如，溫州炒房團現在已到處受到政府打壓，他們的資金沒有出路，有的就來炒作松香，把云貴川和湘贛、東北的松香原產地貨源壟斷，坐地起價，原來6、7千元一噸的松香，居然被炒到23000多元一噸，導致化工廠出產的SBS膠一年多內價格上漲6成左右。這種非理性漲價的后果非常嚴重，直接的后果是：原來中西部和北方的許多裝飾材料市場，是因為貪圖廉價才推廣SBS膠；現在，他們卻要為這種本質上質量不太可靠的產品，付出比南方優質氯丁膠還要高得多的虛高價格，直接損害終端消費者（房東、業主）的利益。

對于原材料因為直接原因硬性漲價的情況，廠家和商家都應未雨綢繆，積極、及時囤儲安全庫存渡過預期時段。對于那種人為因素炒作的情況，應該努力想辦法尋找替代品，或向政府、行業監管部門、媒體舉報，讓某些別有居心的人（或利益集團）不能得逞。

如果某行業產品非漲不可，銷售人員的職責是及時、準確地搜集市場動態信息，協助企業制訂合理的應對方案，尤其是要把握好宣布漲價的時機。這是“漲價行動”能否成功的先決條件。

往往我們覺得，宣布漲價的時機已經成熟了，因為我們企業的生產剛性成本已經上來了，企業快撐不住了。而實際上，不同規模的企業，其采購規模和保持原料安全庫存的能力大不相同，一般來說，大企業、大品牌都實行戰略采購，其抗波動的能力要大得多；小廠基本都是現買、現做、現賣的多，抗漲能力相當有限。這樣看起來，一定是小廠宣布漲價最快。事實剛好相反，因為小企業、雜牌在市場上缺乏定價方面的話語權，他們只是“跟隨者”，只能眼巴巴地盼大企業漲價，人家漲10元，他就跟著漲6元。

那么，市場上實際還是大品牌之間在競爭。市場規則是：在各個區域市場，一般都有區域強勢品牌，由該區域強勢品牌“領漲”，隨后各一線、二線品牌按其漲價額度跟著上；然后才是三、四線的品牌適度宣布漲價。最后的結局是行業內皆大歡喜。如果錯判自己的品牌地位，輕率盲動，就要犯大錯誤。

在宣布“漲價”之前，有一個很敏感的問題，就是要做好關于漲價的宣傳工作。其實，漲價是要大力宣傳的，就像一場精彩的賽事，少不了認真、熱烈的熱身。宣傳得太早了，行業內都還沒有動靜，很容易招致客戶的反感，甚至抵制。但是宣傳的太晚了，可能你的對手早已捷足先登了，你已經喪失了機會。那么，銷售人員在市場敏感期一定要加強信息的搜集工作，要抓行業動態信息，與企業生產和采購部門密切溝通，才能把握好這個宣傳的時間節點。

原則上可以先非正式地向客戶透露行業動態（在拜訪客戶時以聊天的方式溝通），然后在比較準確掌握市場動態時以正式的方式談判（以拜訪面談或電話溝通均可，一定要能準確說出同行哪些品牌有什么動靜），最后是正式的書面通知，明確宣布漲價緣由、時間、幅度以及應對漲價的指引等等。切忌無中生有、漫天要價、虛張聲勢和迫不及待、倉促上馬、馬后炮等行為。

要高度重視“漲價”行為的本質，必須以切實的行動展開強有力的市場競爭。

宣傳漲價不難，宣布實施漲價卻不易。原因在于，很多銷售人員只看到了“漲價”的表面現象，那就是價格上調，總是抱怨自己公司漲得過快了，或者漲得太猛了，使自己的工作陷入了被動，減弱了所轄區域的市場競爭力。其實這是錯誤的心態。

簡而言之，中國的現狀是，一般宣布漲價之際，都還會給客戶一個緩沖的機會，那就是允許客戶拿一批原價的貨（有的會適度限量）。假如該區域的客戶此前能接受你的貨，說明你的價格不是大問題。因此我們必須看到，宣布漲價的實質，就是要促使客戶囤貨，你必須不遺余力地促使或迫使客戶壓庫存！所謂同行競爭，在此時就是千方百計地搶占客戶倉庫庫容和店面堆頭的競爭，當然也是搶占客戶資金和信心的競爭！

很難想象，當客戶倉庫和門店已經堆滿了競爭對手的貨品，或者他的流動資金已經基本打給對手了，他還會去借錢、或另租倉庫來進你的貨。到了這時候，你只能望而興嘆了。

適當提早宣傳，但是要站在行業整體形勢分析的角度，使客戶意識到你在教育他，當然其實你是在引導他。“好客戶是教育出來的”，這是優秀業務員的本職工作。根據行業動態，及時、較大密度地與客戶保持溝通，加強其警覺性和緊迫感。該出手時就出手，關鍵時刻果斷、精確地預先告知（公司允許的前提下）漲價幅度，并強烈建議其按計劃適當超額度囤貨，并多方面協調好報貨、打款、下單、物流、儲存等環節，做到使客戶滿意。在真正漲價之后，應盡量多為客戶爭取優惠條件，當然更要幫助其努力轉移、消化所漲價部分，并指導提升客戶的盈利能力，化危機為機遇。

市場經濟的規律是隨行就市，一切根據供求關系的變化來確定商品的價格變化。因此我們應該學會以平常心對待價格的漲跌。許多新入行的銷售人員和新開店的商家，一聽說要漲價就覺得似乎大難臨頭了，其實對于老行尊來說，這是個可笑的“偽命題”?？梢载撠熑蔚卣f：“漲價”確實是雙刃劍，傷了不少人，但是傷的都是不善于抓住機遇的人；相對于“降價”而言，“漲價”的生意要好做得多！因為自古以來，人們的心態都是“買漲不買跌”。君不信，等到行業大跳水、大降價的時候，你可以試試看有多少廠家和商家欲哭無淚呢？