打造頂級Global Business Practice推動中國品牌國際化發展之路

Global Business Practice（以下簡稱GBP）的成立是北京電通開拓全球業務的一大舉措。北京電通Global Business統括Kerry希望通過自身對國際市場的敏銳觀察、分析，利用電通成熟的海外關系網絡，吸引歐美客戶與電通合作的同時，也將中國品牌推向世界舞臺，讓全球的企業了解北京電通不僅是亞洲化，更是世界化的廣告公司。

昔日日英翻譯 今日廣告精英

生于60年代的Kerry，經歷了美國廣告行業的黃金期，電視的普及使得電視廣告迅猛發展。電視節目伴隨著Kerry的成長，自然也會接觸到形形色色的電視廣告，慢慢地Kerry發現廣告比電視節目更吸引人。幼年時對電視廣告的濃厚興趣，為今后投身廣告事業奠定了基礎。

1983年kerry在南加州大學東方語言文學系畢業后，來到日本繼續深造。80年代的日本，科技產業全球領先，因此，他們需要把先進的科技成果傳播到海外。Kerry憑借優秀的語言天賦以及對科技的熱愛，開始擔任翻譯工作。

“我是一個熱愛寫作的人，翻譯工作讓我的寫作水平有了很大的提高。因此，文案是我第一份和廣告相關的工作，并從此踏上了廣告之路”。Kerry如是說。之后，他又先后在日本及美國擔任過PR、客戶開發、創意等職位。

此次Kerry憑借在美國及日本積累的20余年豐富工作經驗，帶領北京電通GBP向全球化邁進，把北京電通打造成電通集團內最國際化、最有創新能力的公司。

與美國及日本市場相比，中國消費市場更加復雜

此次來到中國，距離Kerry上次的中國之行已有10年時間，他感覺10年間中國的變化非常之大。不論是消費者，還是消費市場環境都變得更加多元化，更加復雜。

確切地說，中國消費文化的形成要從改革開放開始，改革開放前的中國消費市場只是簡單的供給制，消費者沒有選擇的權利。而改革開放后中國消費文化在迅速成長，中國消費者也在復雜化。年輕消費者面對市場上豐富的國際及本土品牌時，可以根據自己的需要及喜好自由選擇。談到中國消費者與美國及日本消費者有何差異時，Kerry認為，“全世界的消費者不會有很大差別，所有人都希望找到愛，想要幸福，想要擁有美滿的家庭，想要有健康的小孩，想和心愛的人白頭到老，這些都是互通的。不同的在于，中國消費者對廣告會有所懷疑，不會完全相信。”

同樣，中國市場環境與美國及日本相比更加復雜。“在美國及日本的工作經驗告訴我，國內市場不會有大的差異，整個市場較為統一，”但說起中國市場，Kerry表示，“中國市場并不是只有一個，比如一、二、三線城市，都會有差異；中國南方及北方自然也有很大差異。我意識到北京不表示中國，北京是北京，上海是上海，彼此無法取代。我希望今后能夠去中國更多的城市，體驗不同的城市文化。”

面對如此復雜的中國市場，Kerry認為廣告公司在創意過程中的主旨雖然不需要改變，但是如何表達必須要有所調整，使之適合當地的文化環境。

好故事+復合傳播模式=打動消費者

雖然大多數人覺得有點傳統，但是Kerry堅持認為一個能夠打動人的故事會更被消費者接受，而好故事的關鍵不僅要易于理解和傳播，更要有一個好創意。所謂好的創意是在充分了解消費者的前提下出來的，電通一直以來投入很多精力研究各類消費者的欲望、需求和夢想，進而創作具有針對性的廣告。其次，在傳播形式上，遵循push+pull+share的理論，他說：“要合理運用各種媒體，首先通過傳統的電視及平面媒體告知受眾我們有新產品（push），受眾看到廣告后會想上網搜索詳細信息，全面了解產品或服務的細節（pull），最后，利用當今流行的社交媒體搭建聯系平臺，消費者可以在這個平臺上與朋友分享使用經驗（share）。各種渠道有效結合，組成立體式傳播網絡。當然，這也正是北京電通所擅長的。”

中國品牌要想在國際市場上立足，重塑品牌形象勢在必行

談及中國品牌在國際市場中的印象時，Kerry認為相對于歐美及日本品牌來說，中國品牌在形象塑造上是稍弱的。一個品牌，只注重產品的行銷是遠遠不夠的，銷售量的多少與品牌形象的高低并不是呈絕對正比的，對于企業來說，與消費者情感上的聯系顯得更為重要。由于中國人工成本偏低等因素的影響，中國品牌的商品在海外消費者心中的印象只是價格低廉，而沒有任何產品附加情感，理所當然，也就更談不到消費者對品牌的忠誠度了。

產品的過分趨同也是影響中國品牌向國際進軍的一大阻礙，同類型產品幾乎沒有明顯差異，這在嚴峻的品牌競爭時代，是非常容易被市場忽視的。反觀海外知名品牌，以Apple為例，消費者看到這個品牌的第一印象不只停留在質量好、物有所值這些表象上。該品牌更彰顯了強烈的前衛概念，先進的科技水平。雖然在市場上有非常多的同類型產品，但Apple憑借長期以來施行的差異化營銷策略，輕而易舉俘獲了絕大部分消費者，培養了一大批Apple產品的忠實追隨者。回想前不久ipad2上市，消費者甚至連夜排隊購買，在這樣一個產品極度豐富的市場環境中，出現如此景象，不得不說Apple品牌在形象塑造上是非常到位的。這一現象，值得中國品牌深刻思考。

談到中國品牌全球化前景，Kerry表示，“我認為中國品牌全球化雖然并不簡單，但也不是不可能的。中國品牌只要有向國際市場邁進的夢想，堅持品牌形象的塑造及產品的不斷創新，根據不同的市場環境調整不同營銷策略，必然會在國際市場上立足，讓中國品牌不只是中國的，更是世界的。”

希望中國廣告人可以親手推動中國品牌國際化進程

Kerry帶領GBP團隊不僅肩負著服務海外及中國品牌的責任，培養電通下一代人才更是一項重要的任務。Kerry會挑選年輕并富有才能的廣告人，花費30%的時間培養他們，教會他們如何思考，如何創造好的廣告，并把自己20余年的廣告經驗毫無保留的傳授給他們。讓年輕員工真正喜歡做廣告，并且讓他們相信做廣告是可以影響別人的生活的。談及何謂優秀廣告人，Kerry說：“他們必須隨時保持好奇心，樂于主動了解周遭的人和事。好的廣告人必須隨時問why。一個好的創意人則需要問why not，隨時充滿奇思妙想。此外，要堅持學習專業知識，敦促自身不斷進步，畢竟一個人的成長不是一蹴而就的，這需要長期不斷的堅持。”

Kerry希望在他的帶領下，北京電通GBP創作的廣告可以拿到戛納廣告大獎，讓中國的廣告被全球認為是世界等級的。“我相信北京電通GBP可以用中國的創意、中國的策劃、中國的人才，把中國的產品推向全球。”Kerry信心滿滿地說。